数字时代的跨媒介转移出版战略

近年来，我国数字出版产业发展十分迅速，出版社纷纷加大技术升级改造的力度，开发出多种新型数字出版物，以适应出版媒介多元化的市场环境，由此导致跨媒介出版活动日益兴起。
与传统出版相比，数字出版融入了更多的信息与通信技术（ICT），产业生态、商业模式和竞争结构都更加复杂。如何在已有的人力、技术、内容、作者、资金等资源基础上，选择合适的出版内容、出版技术和出版策略，实现跨媒介出版经营，已经成为我国出版社共同面临的难题。为了规避跨媒介出版的风险，很大地发挥跨媒介经营的协同效应，本文提出一种新型的经营战略——跨媒介转移出版战略。
 
1、跨媒介转移出版的概念与意义
跨媒介出版是我国近两年兴起的概念，它的产生与发展和数字出版浪潮的兴起以及新闻出版领域的管制放松密切相关。数字出版技术的发展不仅催生了多种新型出版媒介，还促使我国新闻出版管理部门放松了出版管制。出版社获得了更多跨媒介出版的自由，开展了多种跨媒介出版试验。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提到：“推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变……”。其中“多种介质形态出版物共存”实际上指的就是不同时代的主导出版介质在网络社会并存。传统时代的出版介质是纸张，由此产生的三种出版物类型是图书、报纸和杂志；模拟信号时代的主导介质是磁介质和光介质，由此衍生了磁带、录影带、电影胶片等出版物；数字信号时代的主导介质依旧是磁介质和光介质，但是产生了有线互联网、无线互联网和移动通讯网（手机、移动PDA）等新型媒介平台。所以跨媒介隐含着从有形出版形态到无形出版形态的跨越，以及从内容与形式相结合的出版物到内容与形式相脱离的出版物的转变。
基于此理解，本文将跨媒介出版定义为一种将数字出版内容通过两种以上类型的信息传播介质向消费者有偿或无偿发送的过程。由于数字出版内容不仅包括文本、图片，还包括音频、视频以及多媒体内容，所以这里不用读者而用消费者来表示数字出版物受众。
在界定跨媒介出版概念以后，跨媒介转移出版就可以自然地被理解为一种具体战略，即出版社将一种出版媒介中的内容通过另一种出版媒介进行二次出版的行为。跨媒介转移出版强调媒介间的差异，即每种媒介都有自己独特的技术特征、市场空间、产品价格和用户属性，同一种出版资源在不同媒介中的市场表现并不相同。由于出版物的市场推广需要较大成本，所以如果盲目利用多种媒介并行出版同一份出版物，出版商会面临较大的市场风险。特别是在数字版权保护机制不健全的情况下，盗版的数字出版物很有可能会葬送印刷出版物的市场利润。
跨媒介转移出版战略的两个基础是时间差策略和市场选择机制，即出版社并不利用两种以上媒介同时出版同一种出版物，而是进行时间差操作，将某一媒介下已经由市场证明是成功的作品转移到另外一种媒介进行二次出版。在此过程中，出版社可以对出版物进行二次加工和编辑，甚至为消费者量身定制。为获取高额利润，出版社在转移出版过程中还可以结合撇脂营销策略，利用高利润率的媒介先行出版，再转移到低利润率的媒介，以便获取额外利润和长尾收益。
转移出版战略不仅可以规避市场风险，还能帮助出版社显著提高数字出版资源的利用价值，并获取很大化的市场利润。该战略并不是出版社从传统出版向数字出版过渡过程中的阶段性战略，而是可以主导数字时代出版业的核心战略。该战略的提出主要考虑到目前及可以预见的未来，传统出版形式与各种新型数字出版形式（包括互联网出版、手机出版、电子纸出版）将会并存，并分别满足不同领域、不同场合和不同身份读者的个性化阅读要求。
2　跨媒介转移出版的形式与特征
当前出版媒介主要包括3类：印刷媒介、有线网络和无线网络。印刷媒介依旧主导着整个出版市场，但受到网络媒介的巨大冲击。随着原生数字化信息比例增加，越来越多的新增读者开始选择电子网络作为信息消费的首选媒介，由此促使传统出版业数字化改造的步伐日益加快。
基于出版媒介的现有分类，转移出版战略可以分为6种类型，分别为印刷媒介到有线网络型、印刷媒介到无线网络型、有线网络到印刷媒介型、有线网络到无线网络型、无线网络到印刷媒介型、无线网络到有线网络型。
2.1　印刷媒介到有线网络型
简称P2We（Printing to Web）型，指的是将传统印刷出版物在互联网上二次出版。目前，国内的中国知网、超星公司、悦读网、龙源期刊网等机构已经开始传统图书和杂志的网络出版工作，很多图书出版社也与北大方正阿帕比公司合作出版各种电子图书。在国外，Google公司的电子图书计划也进行得如火如荼，部分大型出版集团对传统出版物的数字化业务也在有条不紊地进行，如韦伯英文词典在线版和大英百科全书在线版已经在线发行。随着网络出版的发展，越来越多的印刷出版物被数字化后在线出版。这不仅唤醒了大量沉睡的出版资源，也为出版机构拓展出版空间，实施按需出版业务提供了机会，所以P2We型战略是当前很主要的转移出版战略。

2.2　印刷媒介到无线网络型
简称P2Wi（Printing to Wireless）型，指的是将传统纸质出版物通过无线网络（包括移动通讯网络和无线广域网络）和移动信息终端（包括手机、PDA、移动电脑、专用无线阅读器等）进行二次出版。这种出版策略的产生主要得益于移动通讯网络和无线广域网技术的快速发展，以及各种移动信息终端（主要是手机）用户的快速增长。在我国，大量手机小说网站已经出现，提供多种格式的电子书供用户自由下载和阅读，读者可以获得全新的阅读体验。
 

2.3　有线网络到印刷媒介型
简称We2P（Web to Printing）型，指的是将互联网上由个体或团体自行发表的作品通过印刷媒介进行正式出版。互联网上积累的海量原创作品分布在各种专业文学网站、BBS和博客上。尽管这些潜在出版资源的质量参差不齐，其中不乏高质量作品，例如《第一次亲密接触》、《成都，今夜请将我遗忘》、潘石屹的博客等。这些颇受关注的网络小说和名人博客往往能在短时间内通过口碑传播，获得大量点击和关注，成为高价值的潜在出版资源。部分出版社看准时机，将其印刷成册并在传统发行渠道内销售，收益显著。这种We2P型转移出版活动的兴起，标志着数字出版资源的双向转移出版已经成为可能。
 
2.4　有线网络到无线网络型
简称We2Wi（Web to Wireless）型，指的是将互联网上出版的数字出版物通过无线网络，特别是移动通讯网络进行二次出版。在3G时代来临之前，多数移动信息终端只能通过移动通讯网下载数据，而无法直接访问互联网，所以We2Wi型战略拥有一定的市场空间。但是，伴随着无线上网时代的来临，互联网与移动通讯网络逐渐发生融合，这种战略的实施空间正在逐渐消失。
 
2.5　无线网络到印刷媒介型
简称Wi2P（Wireless to Printing）型，指的是将无线网络出版的作品通过印刷方式进行二次出版。这种出版策略在日本非常流行。手机小说是当前日本青年很喜爱的读物，大量手机小说都是在移动通讯领域成名之后才开始印刷出版的，例如日本很流行的手机小说——《深爱》的印刷版销量已经达到了270万册。在转移出版过程中，手机或其他移动阅读终端更像是一种实验性出版渠道。它们的病毒性传播特征可以大大加快一部优秀作品的推广，有利于快速建立一部作品的声誉，从而诱发更大社会范围内的更多用户开始消费该作品。
 
2.6　无线网络到有线网络型
简称Wi2We（Wireless to Web）型，指的是将无线网络出版的作品通过有线网络进行二次出版。这种出版策略与We2Wi十分相似，在移动通讯网与互联网没有完全融合之前拥有较多生存空间。随着多种通讯网络的融合，这种战略的实施空间也会逐渐消失。
 
3、影响转移出版战略的关键因素
在不同的出版媒介中，出版物的技术标准、产品形式，消费者的浏览方式和消费习惯各不相同。为适应不同媒介渠道下消费者的特殊需求，出版社应对同一出版作品进行差异化制作，以保证转移出版的成功率。为此，出版社需对以下多种人为的或技术的因素进行综合考虑。
 
3.1　读者特征
读者的社会特征是划分出版市场的重要依据，它们包括读者的年龄、收入、个性、职业等。这些社会特征与读者的媒介选择有较大关系。高收入读者喜欢传统的印刷读物，科研人员喜欢检索方便的网络出版物，青少年则更青睐时尚的手机读物。在转移出版战略实施过程中，出版商必须考虑目标市场的读者特征，以此评估6种转移出版战略的适合性和可行性。
 
3.2　内容特征
内容特征对转移战略也有较大影响。不同出版媒介在展示信息方面具有特定的优势，如网络媒介可以展示多媒体作品，纸质媒介只能出版静态文字和图片作品，所以多媒体出版物无法实施We2P和Wi2P型转移出版战略。部分教辅材料和幼儿读物等书写练习型出版物更适合印刷出版，以方便手写练习，所以这种类型的出版物也无需开展P2Wi和P2We型转移出版战略。除此之外，出版物的首版格式也决定了转移出版战略的选择，如针对网民通过BBS或博客发布的个人原创作品可以实施We2P型战略，反过来却不适合。
 
3.3　技术标准
出版物采用的技术标准决定了出版物的阅读方式和阅读条件。在电子图书标准多样化的情况下，国外的电子书发行商都会提供多种格式的电子书供用户自由选择，如美国的ebooks公司对所售的所有电子图书均提供三种标准格式。在国内，电子书有TXT、EXE、CHM、JAR、UMD、PDF、CEB等多种数据格式，分别需要不同的终端软件辅助阅读。出版标准的多样化虽带来了一定的出版灵活性，也给读者造成了一定障碍，增加了出版社实施转移出版的成本。为了保证电子图书能够在多种平台和软件中流畅地被打开、阅读和保存，国际数字出版论坛（IDPF）以XML语言为基础发布了OPS、OPF和OCF三种电子书标准[1]，为电子图书产业的发展和转移出版战略的实施奠定了技术基础。
 
3.4　阅览模式
实施转移出版战略还需考虑阅读习惯和阅读模式对读者选择出版媒介带来的影响，即读者可能会在长期阅读过程中形成在特定场所利用特定媒介、阅读特定类型出版物的习惯。这种阅读习惯可能会影响转移出版战略的实施。以手机小说为例，多数手机小说都是适合于在地铁、车站、火车等场所快速阅读的短篇情感类小说。随着读者阅读次数的增加，会逐渐建立一种在旅途中利用手机阅读短篇休闲读物的习惯。这种阅读定式会对手机出版市场产生重要影响。
 
3.5　阅读终端
随着数字化出版物比例的提高，数字化阅读终端逐渐成为决定出版市场格局的重要因素。阅读终端的大小、系统软件、通讯技术、数据标准等指标都会对跨媒介转移出版产生显著影响。例如高清晰图片、大型视频节目、专用数据文件虽适合利用电脑浏览，但不适合利用小型无线终端阅读，所以出版社对此类出版物实施P2We和P2Wi型战略时必须谨慎考虑。
 
4、我国出版社实施转移出版战略的障碍与对策
跨媒介转移出版既可以避免多媒介并行出版的市场风险，又可以实现出版资源的跨媒介共享，但在实施过程中，我国出版社还面临着市场、技术、资金和政策上的众多障碍。
 
4.1　产业链不平衡，商业模式不明确
在我国，以方正阿帕比公司为代表的数字出版技术提供商实力强大，资金也较为丰富，但众多出版社却因为没有足够的资金支持，无力实施出版资源数字化战略，导致产业链上游的数字出版资源供应严重不足；处于产业链下游的出版物发行商，面对数字出版物的微利局面，也迟迟不愿大规模开拓数字出版物销售市场；在产业链终端领域，数字出版物的专用阅读终端开发商和生产商稀少，通信服务商对无线出版物收费又高，由此导致消费者难于购买到物优价廉的数字出版物。总的来说，目前的数字出版市场还没有清晰可靠的盈利模式和稳定的利润链条，产业整体发展并不理想。
 
4.2　出版业盈利模式错位，出版社创新受阻
目前我国一些实力雄厚的大型出版集团和出版社的利润多来自于教材、教辅的垄断业务，而非创新产品。因为拥有垄断利润，它们往往在数字出版领域固步自封。同时，大多数普通出版社都是小本经营，虽急需通过数字出版拓展新兴市场，无奈没有足够的资金、人才和物力，无法独立开展数字出版产品创新，业务转型缓慢。总的来说，我国现有的出版市场格局和盈利结构严重制约了出版社在数字出版领域的创新行动。
 
4.3　跨媒介出版面临众多制度壁垒，数字版权保护力度不足
我国出版市场的管理机制对出版经营活动的限制过多，出版业进入壁垒较高，退出机制不完善。目前我国拥有资金和技术的IT公司无法获得传统出版资格，出版社正式获得网络出版资格的也少之又少（传统出版社也无法自由地选择出版介质和出版媒体），这些都大大制约了数字出版产业的发展。除了制度壁垒外，数字出版物的数字权利管理（DRM）也有明显不足。在互联网免费习惯作用下，数字出版市场面临着与数字音乐市场相同的威胁。这也成为大多数出版社进行数字出版的一大顾虑。总的来说，出版管制严格和数字版权保护力度不足严重制约了跨媒介转移出版的发展，限制了我国出版产业的升级换代和出版市场整体的可持续发展。
为克服以上三种障碍，政府出版管理机构必须首先从政策层面着手，加快出版行业管理制度的改革，推动出版社转制，尽快建立现代企业管理制度，从而便于出版社通过联合、兼并、重组、上市融资等方式快速壮大自身经济实力，获得足够的资金支持。其次，明确界定网络出版的业务范围和从业条件，整体上放松出版管制，允许多种资本进入出版产业，允许出版社拥有更大的出版媒介选择自由，以便于出版社加快出版转型和业务拓展。很后，政府还需加大数字出版产业扶持基金的投入和政策倾斜，加快网络出版标准的制定和网络出版技术的推广，以此鼓励出版社积极开展数字出版业务。
除以上国家层面的行动外，出版社也须多管齐下。一方面尽快转变出版理念，通过技术升级和人才引进，实现传统出版流程和模式的升级，掌握多种媒介下的出版管理方法，进而提高自身的产品创新能力；另一方面要积极与信息技术提供商联系，通过战略合作建立自己的数字出版业务链条，快速实现从单一内容出版向全面信息服务的跨越，由此占领多种新兴的数字出版媒介市场，为开展转移出版战略创立条件。
 
5、总　结
数字出版革命势不可挡。面对日益复杂的数字出版市场，本文提出了跨媒介转移出版战略。该战略通过在多种媒介中转移出版相同的出版内容资源，既实现了出版资源的跨媒介共享，又降低了跨媒介出版的风险，是一种适应数字时代的出版战略。相信随着数字出版市场的发展，转移出版战略必将成为出版社优化出版结构、创新出版业务的战略选择。