内容产业，如何从免费走向收费？

我们的现实──免费

iPod和iTunes在美国的消费环境下成功改变了人们对于娱乐消费的认识。

而在中国，由于社会、人文、商业环境的不同，对于互联网、知识产权概念、个人信用概念的不同深度的理解，使同样的模式不可能在中国取得成功。

即使百代已经放弃了对于DRM的死守、即使百度已经成功摆脱了版权给它带来的负面影响，我们依然需要面对：在中国，互联网资源依然意味着免费。



用户为什么愿意掏钱买内容？

沃顿商学院教授法德尔表示，“很多消费者不再想‘我能偷到什么’，而是想‘我能得到什么，因为我的时间比金钱重要。’”

如同下载电影和购买盗版影碟一样，用户为什么买？因为中国的宽带不“宽”，导致下载要花很多时间。花5元钱买，既省事儿又方便。这是盗版存在的理由。

时间成本，也许是用户购买内容的首要因素。

哪些因素制约着用户购买内容

“与传统出版相比，数字出版以出色的快速查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑，付费方式灵活，无论是使用银行卡还是手机话费付款都能够实现”



──真的是这样吗？

快速查询：搜索引擎很快，但是对图书搜索不快，想要的图书需要去专业网站查询，寻找专业网站的时间就降低了这个“快”的步伐；

海量内容：目前国内任何一家都没有达到海量的程度，很高30万，还仅仅是图书目录；

低廉的成本：成本不低反高，无论是取得出版社和作者的版权授予，还是建立数字化管理系统，技术成本、时间成本和人力成本都居高；

方便的编辑：这点更做不到。一般的DRM保护都会使电子书成为一个不易拆分的固定文件，仅能做些批注工作，编辑说不上。

付费方式灵活：付费方式是多了，但说不上灵活。处于安全性考虑，使用网银购买和手机购买对于普通互联网用户来说，远远不如直接交钱购买纸书方便。像买冰棍儿一样随处花个一、两块就能买到，这才叫真正的方便。

总的来说，对于在线购买电子书，现在绝对不方便。

哪些内容真正可卖？

外国人说，可以卖的是“在别处难以得到的特殊内容”，中国人说，是“稀缺资源”。eMarketer去年对15个门类在线内容的三年到五年发展情况进行了评级，包括新闻、成人信息、减肥、保健、个人投资、财经信息在内的11个门类都增长潜力一般，只有四个门类（教育、工具资料、独家内容和服务）有很高的收入增长潜力。

对于中国教育领域来说，哪些才是“在别处难以得到的特殊内容”？

对于我们来说，哪些是稀缺的、难以替代的内容？

是什么在左右着数字内容的销售？

如果把数字新媒体整个复杂产业链高度浓缩的话，你会发现以用户和消费者为核心有三大关键环节，第一是数字内容，第二数字通路，第三是数字终端。

通路坦率说很主要的就是今天看到的各种运营商，包括我们所熟知电信运营商和广电网络运营商，他们提供数字内容的分发渠道，如果数字内容想要挣钱，让消费者为使用它付费，通道价值非常重要，如果消费者和使用者要用得起数字内容，终端的渗透和功能提供也非常重要，这三者缺一不可。



数字内容内容应该有什么样的变革？

龙源期刊网总裁汤潮认为，传播模式的发展变化，诸如通过声音、画面或者FLASH动画等多种手段来表现出版物的内容，更利于读者接受。

文字、声音、图片、视频、动漫，的出现，将文本电子书变为多媒体电子书，内容表现更加丰富。



内容销售许可权限该有多大？

DRM技术在易用性和过度保护之间存在一个平衡点，怎么把握？

iTunes+iPod模式造就了苹果的辉煌，但2007年，苹果又宣布放弃DRM，让许多准备效仿苹果的企业无所适从。

沃尔玛在2003年12月试验性地推出了在线音乐下载服务，和它所奉行的低价策略相一致，在沃尔玛下载一首歌的价格仅为88美分，比iTunes低了11美分。用户们可以以WMA格式下载这些文件，并把它们复制到便携式播放器或者刻录到CD唱片上。

沃尔玛开表示“用户应该拥有对音乐文件完全的使用权，而并非是一段时间内或者仅仅在PC上。”

国内的DRM技术目前还是限时限量使用。



可能出现的商业模式

将来中国移动在全国各地的服务厅里，除了卖传统的语音服务和SIM卡，还可以卖唱片，卖网游，同时可以卖唱片的数字版权，包括手机铃音、振铃，甚至MP3整首歌的下载。这就是将所有的服务融为一体，给客户提供的是很能满足需求的体验式服务。

这意味着每个移动营业厅将会有一台到几台的下载机，或者一个小小的下载吧。

捆绑式销售。比如每年的《超级男声》，我们可以赞助它，全程的歌曲全都收录到一个手机里，这个音乐手机，能够让你听到从海选到很终决赛的歌曲，那么你必须把这个存储卡放进去，才能听到这些歌曲，每个月你对这个存储卡交五块钱，我想会很热销，在形象上有一些包装，外观看起来像女孩子在唱歌等等，这方面应该有很多的事情可以做，因为大家知道，音乐产业，很大的特点就是会做包装，如果我们结合一个产业，把手机做出各种品牌的音乐来，歌剧、美声，欣赏的氛围，那么销售的热潮我觉得会很快到来。

这是内容和硬件集成的模式，现在国内的方正和康佳在做这方面的尝试。