福布斯：电子书分毫必赚的秘密

导读：计算机图书出版商O’Reilly传媒(O’Reilly Media)数字创新部副总裁安德鲁·萨维卡斯(以下简称“萨”)近日接受了《福布斯》记者(以下简称“记”)采访，揭示了电子书盈利的秘密，并认为电子书的兴起不会影响纸质版图书销量，以下是文章主要内容：

出版和传媒行业内外的许多人都因电子书发展受困而对手机付费内容提出质疑，对此我不敢苟同。2008年12月，O’Reilly传媒的《iPhone(手机上网)完全手册》(iPhone: The Missing Manual)以iPhone应用软件的形式出版。自首发以来，该书的iPhone电子版销量远超纸质版，成为热销产品。我们从中可以学到诸多经验，以下是我与萨维卡斯的问答录：

问：《iPhone完全手册》iPhone电子版是一种反常现象？毕竟，iPhone用户是该手册很有可能的读者。

萨：习惯性思维告诉我们，选择试验项目，要选择具有高成功性的项目。《iPhone完全手册》的作者是畅销书作者，书名题目又炙手可热。我们准备推出20余本iPhone电子版图书，但实际上我们预计，销量很好的还是《iPhone完全手册》。

问： iPhone是你们提供内容很好的方式？

萨：对于我们众多读者，在看完我们的一本编程类图书后，就会考虑到使用iPhone。iPhone是适合此类阅读的很佳方式。

问：你们iPhone电子版的销售额要大于纸质版？计算机图书市场已经拥有一定规模，如果你们转型为iPhone应用软件提供商，那就要对出版业务说再见了。

萨：数据显示，电子版的销售增长并没有使我们的纸质版市场份额降低。2004年，我们纸质版计算机图书的零售市场份额是14%，现在上升到了16%。据尼尔森Bookscan的数据显示，自《iPhone完全手册》iPhone电子版去年12月上架后，其销量几乎是同期两本同类竞争题材图书销量之和。

我们来看1月中旬的数据，亚马逊90天、30天和7天以来该书纸质版的平均销量是稳步增长的，这表明iPhone电子版的销售并没有打压纸质版，有可能还有助于纸质版销售。不过，我不能提供具体数据，但我可以告诉你，通过提供iPhone电子版，该书销售额增长了一倍。

的确，每本电子版的收入要低于纸质版，但我们的成本也低了。电子版不需要印刷纸质版所需的首笔成本，因为目前现金流比以往任何时候都重要，所以我们要慎重考虑。

在iPhone电子版发布前，有两种人群，一种是以24.99美元购买《iPhone完全手册》的，一种是不愿或不知道购买的。于是我们对上述人群进行细分后发现，不愿以24.99美元购买的中有部分愿意以4.99美元购买电子版，另外，我们还发现，在第一种人中，有部分还愿意再掏4.99美元购买电子版。非技术类图书的情况也一样。

问：但看起来你们当前出版的图书销量增长机会不大，只是买你们出版物的读者的选择机会大了，而这对你们是更大的威胁。

萨：我不认为没有增长机会。我们iPhone电子版销售额三分之一来自海外。我们出版物的国际市场潜力巨大，因为英语还是商业和技术领域的第一语言。也许我们纸质版图书在美国零售市场增长机会不大，但这并不意味着我们现有的出版物就没有增长机会了。

问：在音乐产业，我们发现CD的销售随着购买网络音乐的增长而不断下滑。为什么图书市场不是这样呢？

萨：要看是什么类型的图书。客户不会购买产品，他们只购买能解决他们问题的东西，也就是能为他服务的东西。这意味着他们购买能让他们娱乐、让他们增长见识、教授他们知识的东西，这种东西有可能是图书，也有可能是电影、游戏、以及其它很多东西。

问：你们出售一本iPhone电子版图书的边际成本要小于纸质版，但能否透露一下固定成本是多少？另外，纸质版售价更高，利润也更大，是不是占了你们大部分成本？

萨：图书上市的主要成本的确是固定成本。电子版使得我们能在边际成本很小化的情况下，分摊更大出货量的固定成本。现代管理学之父彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)认为，成本驱动价格是商业的五大“死罪”之一，对此我深表赞同。如果市场需求是4.99美元或9.99美元的电子书，那么我们需要解决的是如何在获利的基础上满足这种需求，而不是耗费精力试图“说服”客户，该书的价格会更高。我们曾试着把《iPhone完全手册》iPhone电子版价格提高到9.99美元，销售额下滑了75%。该书的需求价格弹性是1.8，也就是19.99美元，但我们一天卖不到5本。

问：如果仅是电子版销售额增长，而纸质版保持不变那会怎样？你们何时会提高电子版价格？

萨：谁都不知道会怎样。好的是现在正是做试验的时候，因为现在犯错误成本很低。在电子书领域，内容本身很少具有很大价值。唯一能支持高价格的就是提供内容以外，客户重视的东西。例如：当客户直接从我们的网站购买电子书，我们提供了三种图书格式，终生免费升级，并且我们不对该内容写入版权保护程序。因此，我们电子版的价格能维持在纸质版的80%，自2008年12月到现在，我们自己网站上出售的电子版数量要多于纸质版。

问：你认为出版物(如报纸)能说服读者掏订阅费吗？因为那些报道也可以通过电子书发布。

萨：这种情况在Kindle上已经出现了。读者不是为内容而掏钱的，他是为内容的包装等掏钱，任何企图“说服”读者为内容掏钱的商业模式都是以失败而告终的。报纸要是认为它们是在向读者出售内容，那肯定犯了错误，他们卖的是读者对广告客户的关注度。这种关注度是一种稀缺资源。很长时间以来，他们提供足够能吸引读者的内容包装等东西，然后，又转手高价卖给广告客户。

问：人们会喜欢在iPhone上读小说吗？是不是iPhone类设备更适合手册类书籍，而不是散文等。Kindle与iPhone在这方面的阅读体验有何异同？

萨：目前，人们每天用Stanza下载5万多本电子书到他们的iPhone上，其中大多数都是免费的经典名著。小说类电子版读者很喜欢，因为它们基本上都是纯文本，和我们现在大量浏览的电子邮件、短信没有两样。

问：你们是否为了适应iPhone或Kindle的格式因素而改变了制作流程，其中甚至包括写书的流程？你觉得未来会出现这种改变吗？

萨：过去三年来，我们在更新生产流程上面投入巨资，以在书稿来源单一的基础上更好地支持多媒体产品。许多出版商犯下大错，因为他们在出版纸质版后再考虑出电子版。他们做出纸质版后，再将内容转成电子书格式，通常是外包给其它公司做。现在所有的出版都是数字出版，所有的写作也都是网络写作。