开学月销售很好 营销很难

一年一度春季开学销售高峰终于逐渐散去了尘烟。从2月份各所学校开学开始，一直到3月结束，所有的书店都在为学生疯狂。很终的销售数据证明，努力没有白费，同比数据又增长了不少（详情请见“卖场双周刊”第18-19版）。对于书店来说，教材发行改革以后，虽然单纯的零售暂时还不足以弥补传统发行的缺失，但卖场零售的销售成绩的确喜人。只是面对这到手的香饽饽，书店似乎有点措手不及，问题随着销售一起浮现出来。

版本大乱

“‘你说的那本数学找不到！你说清楚点，语文是要红色的那本，还是绿色的那本？是哪个出版社的？’好不容易问清楚了，可一问书店的导购员，这本人大版的《语文跟我学》四年级下、五年级下、六年级下的都已经卖光了！”……这是在杭州某书店开学期间出现的场景。

教材改革使学校放弃了原来各地统一的教材版本，在相关教材的使用上有了很大的自主性，对于学生来说，这是件好事。但是对于书店来说，这就是件麻烦事：同一个地区的学校，同一科目的课程，需要的图书品种却出现很大的差异。书店需要针对各所学校的需求更多品种的备货，从而加大了采购和上架的难度。在卖场里，家长跟在小读者身后找不到需要的教辅图书的现象，并不少见。

“这样的情况很多，很多孩子和父母一起在书店里一找就是半天，有时候还找不到自己需要的教材，更不要说同质化严重、品类复杂的教辅图书了。”昆明新知图书城企划部徐伟杰这样告诉记者。

同样的问题，在重庆书城也存在。新课改实行后，新课标教材的版本品种较多，各学校所用教材也不统一，因此教辅图书的品种更是繁多，读者在自己选购时有一定的困难。重庆书城在引导读者购买方面下了很大工夫。重庆书城策划部经理张国勋表示，卖场对添订什么版本的教材教辅品种和数量应把握准确，将单个品种的效益实现很大化。

在总结今年春季开学期销售的情况时，江西新华发行集团相关部门提出，由于部分连锁店不熟悉教材的使用顺序，导致一些品种漏订以及一些品种提前退货，这样的情况在各家卖场都出现过。因此，集团公司对今后的教材教辅销售工作提出了新的要求。如各连锁店要及时和本店教材部门加强沟通，掌握教材使用方面的信息等。

实际上，高中新课标教辅对各地新华连锁经营中心采购部和各连锁店来说都是个新课题，特别是部分科目每所学校的上课进度不一样。为此，江西新华特别要求在2009年秋季教辅报订前，连锁经营中心要及时地收集各地版本信息和使用顺序，并指导各店进行正确报订。另外，连锁中心还要加强与供货商的联系、协调，确保图书的及时到货，并争取尽快引进一些市场上畅销的高中教辅品种。

其实这样的情况从去年春季学期开始就出现过。当时义务教育教材的免费发放在全国各大城市相继铺开，这使得各地门店教辅销量猛增。但问题随之而来，读者纷纷表示在书店里找不到自己需要的产品，或者是某些版本的产品刚一上架就出现断货现象。当时，某书店人士甚至表示，当时教辅的销售更像是一场演习，“为今后开学日销售做准备，到那时，教材免费将全面铺开，门店教辅销售会出现‘井喷’，相信通过这一次的准备，书店对市场的把握会更加精准”。不过让人遗憾的是，一年的时间过去了，“演习”了两三遍的书店卖场，仍然没有很好地解决这个问题。

缺乏亮点

在刚刚结束的第16届长沙图书交易会上，参展的近70%的图书都是教辅产品，甚至有某套教辅订货达5000万码洋的个案出现。但是，对于更多的教辅书商而言，刚刚过去的开学月并没有很多的亮点。“新瓶装旧酒”，是很突出的特点之一。

究其原因，也是各地新课改惹的祸。据湖南天舟科教文化股份有限公司企业规划部部长母飞鹏介绍，现在各地都在进行新课改，具体的教材使用情况还没有统计出来，因此教辅书商也不可能拿出具体的产品参加各种展会。直接的结果就是，出现在卖场里的教辅产品并没有太多新的变化，依然是前几年的畅销品种主打市场。

上海博库书城相关负责人表示，今年和往年差不多，销售比较好的还是那几个品种，如陕西旅游出版社的“课课练”系列、龙门书局的“龙门专题”系列、百家出版社的“走向成功”系列、华东师大版的“一课一练”系列等。

在江苏凤凰国际书城，情况也基本一样。教辅在重点品种上和往年相比没有什么太大的变化，依然是江苏教育出版社的《口算练习册》和《名师原创》、北方妇女儿童出版社的《课文同步拓展阅读》和《启东黄冈大试卷》，江苏少儿出版社的《课课通优化试卷》、《口算心算速算巧算》等几个系列的教辅唱主角，但今年南京版的“课课通”系列教辅销售情况明显不如往年。相关人士表示，现在学校更注重学生对教材知识点的延伸与提高，不再青睐传统的答案式教辅模式，这也是导致教辅图书销售没有亮点的原因之一。

今年重庆书城销售的教辅产品品种与去年差不多。还是龙门书局的《黄冈小状元》等品种比较热销。在沈阳市新华书店，从文教类重点类别的教辅、外语和工具书来看，2009年寒假书展期间，各重点出版社图书前100名畅销书品种各自占有率较平均。不论是高中、初中还是小学各类文教类图书销售增长很平均，新的亮点图书并未出现。

对于新课改给教辅市场带来的变化，书店人士表示，受新课改的影响很直接的应该是上游。出版商减少新品推出是导致卖场品种匮乏的主要原因。出版社需要在新的教材上市时，推出同步的教辅，书店的销售则是根据出版商的产品和当地市场的需求决定的，只需从出版社推出的新的教辅品种中进行选择就可以了。

网店涉足

与实体书店还没有做好准备，或者准备尚不足以应对教材教辅的零售相比，网上书店则觊觎这个市场已经很久了。当获悉进行新课改后，当当网和卓越亚马逊两大网上书店纷纷开设了教育书店，销售教材教辅。

今年开学月期间，教材类出版商在卓越亚马逊的销售额与去年同期相比增长幅度超过100%，大大超出非教材类出版商的销售增幅，这也是该店节后图书销售“井喷”的主要拉动因素。

与实体书店常常出现版本不全等不同，网上书店一直都是以全品种著称，教材教辅销售自然也不例外。

“从教材品种上说，卓越亚马逊网站的品种是相对较全的，仅高校教材的品种即超过5万种，全国各个地区、各个学习阶段的读者都能找到自己所需要的全部品种。而实体店品种数量相对较少，即使超大型书店教材也不会超过几万种，并且地区差异比较大，不同地区的实体书店会根据本地区教材需求进货。”卓越亚马逊图书事业部高级经理李波说。

此外，与实体书店空间有限，需要不断地更新营销主题等相比，网上书店还可以将教材教辅的营销常规化，只要他们愿意，这种营销活动一年到头都可以做。当当网目前的开学促销活动仍然没有结束，据当当网市场部工作人员介绍，销售同比增长明显，几乎是以三位数的速度在增长。

不过，网上书店与实体书店在销售的品类上还是有差异的。据卓越亚马逊的统计数据表明，卓越亚马逊在开学前后高校教材销售很好，而中小学教材增长幅度不大；而实体店的教材销售以中小学教材为主，高校教材销售不佳。这与大学生购买教材会选择价格比较便宜的途径，而中小学生还是靠教师推荐或者围绕学校周边购买有关。

除了网上书店这匹黑马外，一些培训学校也成为今年教材教辅销售的新亮点。新知图书城与昆明当地的培训学校展开合作，培训学校指定教材教辅，并推荐到新知图书城购买。“各地辅导班遍地开花，望子成龙的家长将目光投向了各种辅导班，这也催生了一部分教辅图书需求。针对这种情况，书店可以与这些辅导机构展开合作，采取团购打包的形式销售给辅导机构。”徐伟杰表示。

加强营销

教材教辅发行方式改变带来的很大变化是，书店不能进入学校推广相关图书。这使得很多书店以往通过前期摸底、中期沟通、后期送货上门的发行方式被彻底打乱。进不了学校，就意味着不能和学生面对面，也不可能通过教师推荐相关教材教辅进门直接征订。

虽然书店无法进入学校，但可以通过有效的营销活动，将学生从学校吸引到书城来。

卓越亚马逊图书频道联合其他产品线，如手机、数码产品等，共同制作了主题为“开学不差钱”的专题，对图书和其他产品进行展示推荐，并以较低折扣销售。对于目前已经在多元经营方面有所涉足的书店来说，这也颇具借鉴意义。

春季开学销售期间，凤凰国际书城除开展了“金牛闹新春·学子步步高”万种优秀助学读物大联展活动外，还通过“走出去”和“请进来”的办法，到周边学校走访，了解学校到底需要什么样的教辅书，主动向老师推荐名社出版的教辅，及时向学校传递书城近期将要开展的促销活动的信息。开学期间，书城专门邀请了12 所学校的中小学生来参观凤凰国际书城，以达到宣传的目的。

“针对教辅类图书销售的特殊性，书店应抓住‘假期’的商机，选适销对路的品种，在每个销售高峰期来临前做好充分的准备。货源是销售的基础，必须提前保证充足的货源，并及时做好畅销图书和重点图书的造型、堆码陈列。”张国勋表示。

目前，春季学期的销售高峰已经过去。很多书店已经将重点放在了秋季学期，大家纷纷表示，秋季是一年中很主要的教辅销售高峰期。因此，今后书店在营销活动策划方面会突出系列活动，比如组织读者与教育专家面对面的交流、小记者学习交流会等互动性很强的活动。

湖北省新华书店也表示，针对2009年秋季，湖北地区高中一年级教材将采用新课标的情况，书店将在保持现有畅销品种的基础上，引进包括人教社和北京教育出版社在内的高中新课标辅导图书，并在店堂以专台的形式集中展示，并在书城内外配合张贴海报等宣传。暑期还将开展多项读书活动并举办多场讲座来增强整体销售氛围，为秋季的教辅销售做好准备。