谨慎乐观：电子杂志发展趋势刍议

从诞生到掀起热潮，再到观望与低迷，电子杂志随着网络的浪潮在起起伏伏中前进。目前对于其概念的界定、将来发展趋势的分析尚无定论，面对网络风云变化，电子杂志能生存下去并得到良好发展吗？

概念的廓清

电子杂志并非是一个从创立之初就固定不变的事物，它随着计算机技术和互联网技术的发明、发展而不断变化着、成长着。鉴于其不断发展变化的特点，目前还没有一个非常完备的概念界定。有些研究者将这种新的杂志称作“电子期刊”。“电子期刊是一种以电子媒介为载体而出版发行的期刊”。①还有些则将其称为“数字杂志 ”：“以网络为发布平台的电子杂志，又名数字杂志”。②

虽然从广义上来说，电子连续出版物都可以划入电子杂志的范畴。但是笔者认为，真正的独立意义上的电子杂志应该不同于纸质杂志的网络版，它具有传统杂志的框架模式，但不依附于某纸质杂志，内容与版式完全由制作人通过电子杂志模版另行设计创作而成；由多个电子版面组成，有连续页码，定期连续在网上发布，风格相对统一，类别主题相对集中；在Web2.0的基础上，利用P2P技术、Flash动画、影音技术等各种多媒体技术进行制作与网络传输；通过一定的电子手段在各种形式的个人终端实现阅读的一种数字媒介形式。

由此，电子杂志在具有传统纸质杂志特征的同时，又有一些新的特点。如拥有封面、封底、固定的刊物名称；由多页组成，有连续页码；风格相对统一、类别主题相对集中；有相对稳定的栏目等等特征，这是电子杂志之所以仍然是“杂志”的重要原因。但由于利用多媒体技术手段，电子杂志在表现形式上变得十分灵活多样，比如飞动的标题、闪烁的题花等等，此外还可以有音频、视频插播等。当阅读电影杂志时，很新大片的片花视频马上可以在眼前播放；当浏览音乐杂志时，金曲榜的热门歌曲立刻可以试听；如果阅读某一主题之后还想了解更多信息，只要点击一下鼠标就可以跳转链接到相关互联网页面进一步地阅读……此外，还有许多读者点评、投票按钮、测试游戏等互动项目。这是电子杂志区别于纸质杂志的很大特点。

电子杂志的发展趋势

当前，网络阅读、互动阅读改变了人们的阅读习惯，许多传统杂志都开始在网络上抢占一席之地，纸质版本和电子版本同时并行，甚至偏重于电子杂志。创刊于1982年的美国著名IT杂志《PCMagazine》2008年11月19日表示，2009年将关停印刷版，只通过互联网发行。《PCMagazine》出版商ZiffDavisMedia在一份声明中表示，2009年1月份的杂志将是《PC Magazine》很后一期印刷版，此后所有内容将通过PCMag.c om网站发行。③他们的数字业务已经有了相当的规模，而且实现了盈利。独立电子杂志作为一种全新的网络媒介形态，其社会影响已经有了一定程度的显现。

根据Nielsen//NetRatings2007年6月对全美23家大型月刊网站用户的调研结果，有近90%的男性网络用户只阅读在线数字杂志，10%的男性网络用户同时还阅读印刷版杂志；有83%的女性网络用户只阅读在线数字杂志，17%的女性同时阅读印刷版杂志。④我国的网络普及程度没有这么高，但是艾瑞咨询的调研数据也发现，2007年有91.6%的中国网民阅读过数字出版物，未阅读过的仅占所有网民的8.4%。有47.4%的网民阅读过互动杂志，30.5%阅读过数字期刊。这些数字也是比较让人振奋的。⑤和任何一种新生事物一样，电子杂志的生存趋势可以说是风险与机遇并存。电子杂志的进入门槛很低，在有关规定尚未出台的情况下，目前想办一份独立电子杂志没有刊号限制，没有技术壁垒，人人都可以，并借助发行平台的优势扩大影响。笔者认为，独立电子杂志是在个人空间、博客等蓬勃发展的基础上出现的，继承了短时间内集聚海量受众的特点和人人可以上网冲浪、人人可以展现自我的网络特点，这是其优势所在。比如一群热爱阅读的年轻人发起创办了电子书评杂志《读品》，并建立了相关博客、用户小组等。虽然媒介形式仍很粗糙，但由于话题的开放、新鲜、尖锐，很快吸引了一批订户。但同时，电子杂志也非常容易趋于小众化、碎片化，制作者的水准良莠不齐，读者群出现前所未有的小众趋势，并且极易流失。一些不法商家则通过制作电子杂志的手段将广告冒充杂志文章进行发布，以期获得读者的信任。

电子杂志具备期刊的特点，所以有连续性，其风格相对稳定、类别主题相对集中。尽管可能非常小众，但仍有一定量的读者，且读者的相对忠诚度比较高，所以不同于那些随意性更大的以博客为代表的数字媒介形式，杂志的优势还是十分明显的。2005年底杨澜创办了第一本个人电子杂志《澜LAN》，目标人群锁定20至35岁的年轻女性，内容涉及服饰、人物、旅游、音乐、读书等方面，可以算是一个综合性时尚杂志。不到两年，陈鲁豫的《豫约》、“博客女王”徐静蕾的《开啦》、周笔畅的《明星志》等等名人办起的电子杂志陆续跟进。。目前《澜LAN》、《豫约》都已宣布盈利，《开啦》的年广告收入据称已达2000万。

但另一方面，除了少数具有名人效应的个人电子杂志外，大多数电子杂志出现内容趋同、单一，缺乏杂志应有的深度和内涵等问题，目前也没有找到一个明确的盈利模式。因为中国读者已经习惯了免费阅读的方式，电子杂志不可避免地采用免费阅读模式去培养用户，而大量的用户积累并不意味着同比例的发行利润。由于内容的同质化和用户阅读习惯没有养成，独立电子杂志的读者黏性很弱，大部分广告主处在观察状态，没有进入大规模投放。一些电子杂志经营商的目的也仅仅在于制造概念争取风险投资，然后一卖了事，没有在内容经营上做长远打算。

独立电子杂志要在内容上长期受到网络读者的热捧，必须在内容选择、多媒体呈现、编辑加工上有独到之处，尤其是编辑加工环节需要一定的技术、创意力量支持，开发成本较高。和纸质杂志竞争规律一样，优秀的总是那些大浪淘沙留下的。在经济危机环境下，世界风险投资商越来越谨慎，大多数粗制滥造或内容乏味平庸的电子杂志将被淘汰，另一方面也促使电子杂志更注重于专业化的内容加工者制作，建立稳定的读者群。

尽管网络媒体风生水起，但传统纸质媒体的阅读惯性、赢利能力也未可小觑。一些比较成功的电子杂志逐渐开展线下业务———出版纸质版本。比如前文提及的《读品》就以书代刊，不断推出精华文章合集。同时，随着网络阅读趋势的进一步加强，在权威性、综合性等方面更具优势的纸质媒体也会致力于电子杂志产品开发，因此，电子杂志与传统纸质杂志相辅相成共同发展，将成为下一阶段的趋势。