一个营销员关于选题的调研与分析

编者按  随着图书市场竞争的日益激烈，来自一线营销人员的建议对图书选题的打磨与完善愈发显得重要。营销人员可以就具体的选题，分析市场上同类书的销售情况及其卖点所在，参考本社同板块产品的进、销、存、退等销售数据，进而对新书选题的出版提出市场意见，很终目的是与策划编辑人员一起，将新书选题打造成能很大限度地适应市场竞争、实现社会效益与经济效益双赢的精品图书。本文是湖南科技出版社营销员对本社2009年拟出版新书的部分市场调研结果，以供业界参考。

1.拟出选题名称：《物质之轻》、《第二天性：意识之谜》、《黑洞的战争》、《数字之书》，均属高级科普系列。

同类书情况：

（1）《物质探微：从电子到夸克》（“物理改变世界”丛书），陆炎、罗辽复著，科学出版社于2005年7月出版。该书主要有以下几个特点：一是通俗地阐述了粒子物理的基本知识，而且深入浅出，描述生动。二是对一些比较重要的发现或进展，特别是获得诺贝尔奖的项目，大多作了着力的说明。对于一些基本的数据，也大多作了更新。三是专门用一章的篇幅阐述了夸克在天文学和天体物理学上的应用，特别是关于奇异夸克星的探索和研究。

（2）《人的意识》，轻工业出版社于2008年1月出版，16开，平装，定价45元。主要卖点在于内容系统全面，是对意识研究领域中几乎所有的重要理论和观点的综述，从东西方的传统哲学到近代神经科学、量子理论，一览无余，具有开创性的意义。

（3）《经典黑洞和量子黑洞》（现代物理基础丛书），王永久著，科学出版社于2008年8月出版，16开，平装，定价68元。该书卖点有两处：一是内容较新，系统地阐述了黑洞物理领域近年来的新进展，包括作者、合作者和国内外同行学者们的近期研究成果；二是书中内容系统，包括施瓦西黑洞、克尔黑洞、经典黑洞热力学、黑洞热力学的量子理论等，物理思想灵活，数学技巧丰富，诸多内容适合于硕士生、博士生用于专业课学习和科研选题。

出版建议：

第一，这几个书名如《物质之轻》、《黑洞的战争》等，第一眼给人的感觉就相当特别，兼具艺术的优雅和科学的魅力，对普通读者会产生较强的吸引力。湖南科技出版社于2007年12月出版的“第一推动”系列品种中如《看不见的世界》、《伽利略的手指》，目前销售情况不错，有吸引力的书名应该是原因之一。《物质之轻》和《第二天性：意识之谜》的作者都是诺贝尔奖得主，可以在图书封面上突出作者的这一特殊身份，能进一步提升该书的品位和价值，起到广告促销的作用。

第二，从品牌和板块建设来看，拟出版的这几个选题符合“第一推动”品牌的整体风格，是对“第一推动”品牌的扩充与延伸。“第一推动”已是湖南科技出版社高级科普的知名品牌，如何维护与巩固这一品牌，是湖南科技出版社科普图书板块发展的一个重点。对新增的品种，要严格选书的标准，所选择的品种应该是那些一流科学家的一流作品。在整体风格上与现有的品种尽量保持一致，强化品牌特色。

第三，从湖南科技出版社“第一推动”丛书中类似图书的定价和销售数量来看，此次论证的这几个“第一推动”选题不超过40元的定价，8000册的印数，是市场能够接受的。唯一有疑问的《数字之书》的定价为40元整。在市场营销学中，定价策略的制定往往会对商品销售产生重要影响，其中应用较多的是心理定价策略中的尾数定价法，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格，如0．99元、9．98元等。价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉、求实惠的心理愿望。这种定价策略同样适用于图书行业。因此，在尽量不影响利润总量的前提下，建议《数字之书》的定价由40元整改为39.80元。

2.拟出选题名称：《不要乏味：沃森科学生活经验谈》、《居里一家：科学史上很具争议的一家》，均属科学家传记系列。

同类书情况：

（1）《沃森与DNA推动科学革命》，（美）麦克尔赫著，魏荣瑄译，科学出版社于2005年9月出版，16开，平装，定价48元。该书特点是，作者本人是一名资深科学记者，擅长于生物学革命的追踪和报道。并不着重于展示沃森的家庭或他的私人生活，而是着重于展示他的某些个性。其中，书中提到比尔·盖茨读完这本书后也决定向生命科学领域投资，是图书的一个独特卖点。（2）《居里夫人传》（插图本），作者艾芙·居里，北京燕山出版社于2005年3月出版，16开，平装，定价15元。根据调查统计，目前市场上关于居里夫人的传记图书有30多种，其中卖得很好的是这本。自上市以来，该书在开卷的监控销量达到了10806册，实际销量肯定更多。该书的主要卖点有三：一是作者的特殊身份，作者艾芙·居里是居里夫人的女儿；二是内容的新颖性，除了介绍居里夫人在科学领域取得优异的成绩外，还讲述了居里夫人作为一位母亲，用自己一生为人处世的崇高行为给女儿树立榜样，对女儿的教育也有许多独特的做法。三是该书作为插图本出版，图片资料丰富。

出版建议：

从目前图书市场的情况来看，传记在各类大众图书中是一个热门。科学家传记更是科普图书的一个重要分支。从调查中可以看到，科学家传记的销售与该科学家的名气密切相关。科学家传记里，像爱因斯坦、居里夫人这种非常著名的科学家是普通读者感兴趣的人物。

选题《居里一家：科学史上很具争议的一家》中的居里夫人因其广泛的知名度而在科学家传记里面独树一帜，有关居里夫人个人传记的图书很多，但关于居里一家的传记几乎没有，因此该选题视角相当新颖。同时，作者布莱恩是美国著名传记作家，普利策奖得主，文笔应当相当好，这也是该选题的一个卖点，应该在图书封面或内容简介中突出此要素。湖南科技出版社于2006年8月出版的《霍金传》一书，上市两年来累计发货12324册，退货2538册，实际销售9796册。这些数据表明知名科学家传记的市场空间还是比较大的。因此，本选题《居里一家》提出的38元的定价、6000册的印数，市场也是能够接受的。

选题《不要乏味：沃森科学生活经验谈》中的传记对象——詹姆斯·沃森，是DNA双螺旋的发现者，1962年诺贝尔奖得主，应该说还是具有相当的知名度。但对于对生命科学不太熟悉的一般大众读者来说，詹姆斯·沃森的知名度还不足以比肩于爱因斯坦、居里夫人这些家喻户晓的著名科学家，对普通读者的吸引力可能会比较有限。但作为湖南科技出版社“科学家传记”系列的一个组成品种，我们认为该选题还是不错的，但6000册的首印数可能偏高，建议适当降低首印数，如果市场反映好，可以届时再追加印数。另外，既然是传记，该选题的书名：《不要乏味：沃森科学生活经验谈》不足以显示该书就是一本科学家传记，不够正式和严谨。为能更准确直接地反映图书内容，书名是否可以考虑为《不要乏味——詹姆斯·沃森传》。

以上两个选题都属于科学家传记系列，湖南科技出版社以前也出版过一些知名科学家传记，如《霍金传》、《走近费曼》等，现在又有新的科学家传记图书加入其中，可以考虑将已有的和将要推出的科学家传记图书整合成一个系列，设计统一的丛书名，统一投放市场，形成湖南科技出版社科普图书板块中一个新的细分类别，进一步扩充和延伸湖南科技出版社科普图书板块。

3.拟出选题名称：《新物理学的诞生》、《世界图景的机械化》、《自然哲学史》、《近代科学的起源》、《近代科学在中世纪的基础》，均属科学源流译丛。

同类书情况：

《西方科学的起源》，（美）林德伯格著，王珺译，中国对外翻译出版社于2001年7月出版，32开，平装，定价32元。该书的特点是内容系统全面，叙述了古代和中世纪西方科学史上所有重要的主题和事件，涉及数学、天文学、力学、光学、自然史、医学等众多领域。同时图片资料丰富，书中收录了百余幅珍贵历史图片。

出版建议：

第一，该系列选题属于科学源流译丛，是湖南科技出版社高级科普板块中一个新提出的细分类别。该套丛书主要是关于西方科学史方面的内容，偏重中世纪和近代早期。根据调查情况来看，目前市场上专门论述西方中世纪和近代早期的科学发展史著作非常少，且出版时间相当早，基本上都是２００３年以前出版的作品。该套丛书的出版可以在很大程度上填补国内空白。

第二，我们对该系列选题比较关注的是这些原版书在国外的销售情况，以及该套丛书的选书标准，即哪些书、为什么可以入围。能够入围该套丛书的图书应该是分量足够重的科学史精品，而选择精品的原则和标准是否可以考虑约请社外专门研究西方科学发展史的专家和学者专门挑书、选书。

第三，新品上市通常有一个进入市场的过程，建议该系列丛书能形成统一风格，同时推出，能更有效地冲击市场。在出书的同时，组织媒体宣传报道，联络各大经销商组织卖场营销，迅速占领市场。

第四，该系列目标读者群可以定位为西方哲学、历史、宗教研究者以及西方文化爱好者，也很适合图书馆做馆配。虽然馆配的订数比较零散，但累计起来的复本量也相当可观。另外，如能充分利用作者资源，争取成为大学的专业教材，能进一步提高该套丛书在国内的影响力，从而扩大该书的市场销售空间。鉴于以上多种销售渠道，该系列选题提出的4000册印数应该是市场所能够消化的。

另外，对选题《世界图景的机械化》的书名和定价尚存疑虑。仅看书名，一般人可能不知道该书究竟讲述的是什么内容，甚至不清楚该书究竟属于哪类图书。建议更换一个略微通俗一点的书名。该选题的定价60元是否可以微调，建议采用心理定价策略中的尾数定价法将定价调整为58元。

4.拟出选题名称：《不断持续的幻觉——爱因斯坦文选》、《抹不掉的烙印》

同类书情况：

根据调查，市场上关于爱因斯坦文选和达尔文著作的图书有一些，但由另一位大师来评点爱因斯坦和达尔文科学理论的同类书几乎没有。

出版建议：

第一，建设图书板块。《不断持续的幻觉——爱因斯坦文选》的卖点在于由霍金来评点爱因斯坦，将两位著名物理学家联系起来，即跟着大师读大师，同时体味两位伟大物理学家思想理论交锋的科学魅力。《抹不掉的烙印》也是由科学大师点评经典著作。这两个选题有一个共同的特点，即是由当代的科学名家点评过往著名科学家的经典作品。既然两本书有共同点，能否考虑将此类图书合成一个系列，冠以统一的丛书名，同时推出。如今图书市场竞争激烈，同类型的图书成套出版，所产生的市场影响力肯定要大于单本书。如以后能不断有类似的同类型图书充实进来，又可以形成湖南科技出版社高级科普图书板块中的一个市场细分板块，即“大师点评经典”系列。

第二，对选题外在形式的建议。一是该选题的书名或简介等都没有体现“大师点评经典”的特点，其实这是本选题很应该突出的一个卖点，可以考虑在书名或封面甚至封底上突出“大师点评经典”的特点，或是在两位科学大师的科学理论有分歧的地方，营造两位科学大师思想交锋的味道。而《抹不掉的烙印》书名本身很有意境，但没有揭示该书的内容。一般书店采购人员看到书名可能无法知晓该书的大致内容，甚至所属类别都搞不清楚，给该书的采购和上架带来一定影响。一般读者光看书名也很难推测书中内容，建议添加副书名，稍微解释一下该书的大致内容，如《抹不掉的烙印——詹姆斯·沃森点评达尔文》。

第三，定价、印数建议。该系列选题适合专业研究者阅读以及高校图书馆馆配。如能突出“大师点评经典”这一卖点，更是能引起普通读者的阅读兴趣和购买欲望。因此，5000册的首印数应该是市场能接受的。《抹不掉的烙印》提出的定价为100元，建议还是采用心理定价策略中的尾数定价法将定价调整为98元。