危机公关：是道还是术？

企业在发展，公关的内涵也在深化。企业在发展的不同阶段对公关事件的处理应该有所区别，小公司和大企业的公关方式也不同。

“老牛在这次危机公关上处理的不成熟，”孙寅贵对牛根生在“三鹿事件”中的表现不以为然，“看看人家可口可乐，那就是在一次次危机中树立起负责任的大品牌形象啊。”

孙寅贵有资格说这个话，他和公关打了半辈子交道，一度被媒体称为“公关怪杰”，当然捡过便宜也吃过亏。公关对于他这样一个企业家而言几乎是成长中的伴侣。创业初期是点金石，遇到问题又成为回天术，而产品的没落也是缘于过分依赖炒作而疏于技术创新和管理变革。

企业在发展，公关的内涵也在深化。面对做强做大的诱惑，潜伏在未来道路上的绊脚石也会越来越多，企业家不能再像起步阶段那样寄希望于“点子”和雕虫小技，而是要担负起大责任，一边前行一边做好失败的准备，不求常胜但求善败，成就商业领袖的大商道。

置之死地而后生 公关也有底线

百龙投资兴建的张家界旅游天梯是一次毁誉参半的公关营销。

本世纪初，百龙天梯开始建造时就引发争议，而始作俑者就是它的缔造者百龙企业的老总孙寅贵。为了获取知名度，孙寅贵“自己骂自己”，主动爆料天梯的人文设施与自然遗产之间存在的矛盾关系，吸引外界注意力，原以为又是一次免费广告，始料未及深陷重重公关危机。来自社会各方面的批评，指责主要集中在两点：一是有损自然生态环境；二是安全问题难以得到保障。

玩火很大的可能就是自焚。百龙天梯存在的合法性和安全性甚至惊动了当时的朱基总理。他亲自批复专案组督查此事。孙寅贵拉来满满一皮卡的批文，审查的结果是，“一个手续都没有少”。孙寅贵既侥幸又自嘲地解释道，“我这个人很大的毛病是只会做公共关系，不会做私人关系，从不‘攻私’。景区的这种项目别人用3 年已经在运行了，我光审批就花了7年时间。没想到这反而救了我。”

今天再看这件事情，慧聪网董事会主席郭凡生道出个中缘由，“张家界天梯从100个角度来讲都是必死的项目，没死不是老孙公关做的好，而是说明了一个恒定的规律，即冯仑（万通集团董事长）所说‘做商人，跟好人，学雷锋，做好事，做守法的事情’。”

然而风雨过后未必是彩虹，2002年9月，百龙天梯运行仅几个月后被叫停。这当头一棒让孙寅贵真的有些坚持不住了。但是他没有放弃，而是迅速冷静应对：遇到危机一定要自己站出来，两强相遇勇者胜。即使在今天，面对三鹿的“结石门”和王石的“捐款门”，他依然强调自己的做法，“如果我是老牛，我会利用这个机会做一个非常大的公关，首先要自己站出来。危机公关的时候不能躲闪，不要让新闻发言人说话。王石的事情也是必须要自己出来说话。”

天梯有没有损害自然景观，该不该存在，成为舆论焦点。中央电视台经济频道为孙寅贵和某位老专家搞了一次网上直播辩论。辩论前网友74%反对建天梯，16% 同意，其余弃权；但辩论结束3小时后，网友纷纷倒戈，76%赞成，11%反对，其余弃权。经此一役，2004年，专家小组在对百龙天梯进行了生死论证时，8个委员中7人赞成。百龙天梯重新获得生存权。

成也萧何败也萧何 公关不是万能的

“公关是通往财富的一条路，让你以后走得更顺畅，而不是普通的搞关系。”孙寅贵在创业初期就深悟其中道理，是一位名副其实的策划大师。他就是利用公关战略为自己迅速踏出一条事业上的康庄大道。

“那时候，钱真是好赚啊。”孙寅贵一边拿着大把钞票，一边在公司组建了三个分工明确的公共关系部，花费几十万购置了专业的摄影录制器材。在百龙很受重视的既不是技术研发也不是财务管理而是“公关有术”。百龙初期仅有员工二十余人，但三个公关部就占去员工总数的六成，这使它看上去更像是一个广告公司，以致于人们忽略了它原本的名称是“北京百龙绿色科技所”。

然而，“公关点金术”对于百龙矿泉壶来说，是“成也萧何，败也萧何”。上世纪九十年代初期，企业家过于相信一个点子就能富甲一方的神话，秦池、三株的火箭速度就在眼前。百龙也不例外，比如派人前往各商场去打听百龙矿泉壶何时上市，提着空包装招摇过市造成市场需求假象。这种做法表面上虽然屡屡得手，但如果将企业的未来托付给专操此业的临时短工，就离危险不远了。

不出所料，百龙矿泉壶终于成为盛开7年的昙花，在市场上消失殆尽，这时孙寅贵不禁反思认为公关不是万能的，“仅靠市场操作并不能从根本上改变产品的性质，任何想以市场优势去弥补产品缺憾的想法很终将被现实击碎。”

只顾眼前不看未来，只求“公关术”不履“大商道”，这是百龙矿泉壶失败的根源。孙寅贵手中有30多项专利发明技术，他并不是没有意识到要科技创新，只是在市场面前和对手急红了眼，“我们辛辛苦苦搞出来的新产品，一夜之间对方也敢推出这样的概念。研究得再快也没有营销来的快。”孙寅贵一怒之下，把技术人才都拉壮丁，派往一线推广产品。结果市场越圈越大，而技术、管理又跟不上，很终成为一条腿长，一条腿短的“地不平”而跌跤。

实际上，市场不是靠偷袭便能长久得手的，也不是靠点子大师“点”出来的。如果市场也有谋略，那就是去努力做每一件事时都要对长远负责，绝对不能对消费者撒谎，也不能在与同行竞争时只看到眼前。本来矿泉壶是好产品，可是商家不是自吹自擂就是互相揭短，将市场竞争发展成了恶性商战。到很后消费者由‘不知信谁’ 变成了‘谁也不信’，结果在打破对手的同时，也打破了市场和自己。

小企业小点子大企业大责任 公关要分清阶段

尽管百龙矿泉壶消失了，但时至今日还常有人将百龙矿泉壶的推广称作“中国十大商业绝招之一”，并把孙寅贵称作“公关怪杰”。那么他心中的公关到底是什么？

“公共关系与广告的区别是什么”，这正是孙寅贵当年招聘公关经理的面试题目。他心目中的标准答案是：广告让人知道，公关让人爱。

圈中好友郭凡生十分认同这个观点，不过他认为张家界天梯在公关上却是一个失败的案例，失败的地方在于孙寅贵脱离了原先对公关的定义。更深层的原因，郭凡生认为是孙寅贵没有审时度势，把百龙矿泉壶的那一套原封不动地照搬到了张家界天梯的项目中。时代在变，企业也在变，百龙已经不是当年几十个人卖矿泉壶的企业了，而是几百人的大企业。

企业在发展的不同阶段对公关事件的处理应该有所区别，小公司和大企业的公关方式也不同。

“小公司的公关，老板要亲力亲为，大公司的公关，老板要让底下更能干的人贯彻自己的思想。张家界天梯的问题就在于老孙层次很高，但是缺乏能力承接的团队，他自己精力不够，疲于奔命。”郭凡生评价道。

小公司起步阶段要赌要拼，使用一些小计谋，犯一点小错误在所难免，“输了就十几个人散伙，但是大企业的3000员工怎么办？”郭凡生认为从张家界天梯的案例中要意识到，大企业不但不能赌，还要为失败做大量的准备，遇到问题要负起大责任，“做到败而不乱，败而不溃，败中有胜。做企业不求常胜，但求善败。”

舆论会变，市场会变，消费者也会变。企业凭什么以不变应万变？孙寅贵认为，很终凭的是真枪实弹，即企业的综合实力和企业家操盘的能力。一拍脑门就是一个好主意的时代已经过去，市场已进入相对成熟的稳定期，市场竞争也已演变成为一种沉稳的、内藏式的较量，耗的是企业内功，拼的是综合实力，比的是企业家战略眼光。

因为“今天的市场已不是昨天的市场，今天的消费者已不是昨天的消费者，今天的媒体也不是昨天的媒体，只有自己，还是昨天的自己，这必然就要完蛋”。孙寅贵的检讨今天看来仍然为时不晚。