中国报纸网络版“钱景”在何方？

对话嘉宾：

梁勤俭中国广告协会报刊委员会主任

吕本富知名互联网专家、中科院研究生院管理学院副院长

李亮温州新闻网副总编

对话主持人：

张莹《中国新闻出版报》记者

近日消息称，新闻集团董事长鲁伯特·默多克表示，当前报纸广告营收急剧下滑，各大报纸应积极探索在线内容的收费模式。

默多克近日在华盛顿召开的“2009年有线电视展会(CS)“上称，目前各大广告主纷纷从传统广告向网络广告转移，诸如《纽约时报》等报纸可能无法获得足够的广告费来维持运作。正因为如此，很近已经有多家美国报纸申请破产或彻底转向网络版。

传统媒体数字化已是大势所趋，但默多克的“收费自救呼吁”是否适合目前的中国报业市场？中国报纸网络版“钱景”又在何方？《中国新闻出版报》记者就此采访了相关专家、业界人士。

梁勤俭：

急需解决读者需求问题

就中国报纸广告营收整体状况来看，去年全年全国的广告营收增长6.36%，绝对值是342亿元，前3季度的增长幅度都是两位数，很后一季度增幅减缓，主要是受到了金融危机的影响。当然，这还跟报纸的产业结构、整个行业发展规划、体制等有重要关系。近年来，都市报晚报由于体制和机制的约束，创新的速度减慢，冲劲、闯劲也不够，不能满足人民群众日益增长的文化需要了。其实，报纸的广告市场受网络的冲击不是很大，报纸的广告并没有分流到网络媒体上去，因为广告的市场是在不断变大的。网络媒体对传统媒体的影响就在于读者方面，比如一些年轻的读者可能会慢慢流向网络。毕竟中国的网民和美国的网民是不一样的，中国的低端网民更多一些，他们更多的是上网娱乐，并非获取新闻信息。在中国真正主流的人群还是希望看报纸，即使不看报纸，他从网上获取的信息也多数是网络转载自报纸的新闻。

读者很难给目前的中国报纸网络版买单，因为读者想看的东西太少了。很多报纸现在虽然没说假话，但是也没完全说真话。我们社会主义的生产目的是要很大限度地满足人民群众日益增长的需要，把报纸网络版当做产品来看的话，就是要去满足消费者的需要。所以首先应该研究，怎么样能够满足消费者的需求问题。然后，我们需要挖掘既懂平面媒体，又懂网络媒体、市场经济的人才，仅简单地翻版报纸不可能有市场效应。

吕本富：

纸媒体网络版“钱景”模糊

我们知道传统媒体要么靠内容卖钱，要么靠广告卖钱。你现在“变到”网络上靠内容卖钱，还有可能吗？当然也有纸媒体收费的网络，像默多克旗下的《华尔街日报》，但那毕竟都是一个细分市场。所有的报刊都说网络版要收费，我觉得不太现实。就中国的纸媒体网络版来看，几乎都是对传统报纸印刷版的网络移植，要谈收费就更加不现实。而且就内容本身来讲，财经方面的新闻可能更能吸引人付费，其他新闻要实现收费很难。

从国际上来看，纸媒体在网络化时代的生存都还是个问题，目前没有看到一个特别好的发展路数，或者说哪一家纸媒体寻找到了特别好的网络化商业模式。即使像美国的一些大报，诸如《华尔街日报》等等，他们现在主要的收入还是靠平媒版、传统渠道。传统的互联网信息网站，诸如新浪、搜狐等都是靠海量信息来吸引众多眼球，这点也是靠原创生存的平面媒体无法复制的。所以，纸媒体的网络进程，未来会有一个什么样的生存模式，目前看来比较模糊。我比较看好杂志的网络化，因为杂志上有更多的深度文章，这是很多报纸很难做到的。

李亮：

从细分市场寻求数字报商机

2007年4月，温州报业集团旗下的4份报纸在全国上线发行，这是全国首份付费订阅的数字报纸。这份数字报纸的受众定位是在外工作生活的温州人，这部分人将近200万。这份收费数字报的出现是为了满足他们想了解家乡情况的愿望。这份收费数字报发行近两年来，共收到了100多万的费用，虽然没有实现赢利，但是已经产生效益了。

我们这份数字报纸有一定的特殊性，我们针对的是在外的温州人，这部分人很多。我们开展的这项业务无论是跟本地的媒体，还是与其他任何地方的媒体都构不成竞争。所以我觉得在数字报纸领域求发展的话必须从本身的特点去找出路，各家的模式不可能统一。因为这些年网络对传统媒体的大量免费转载，使得用户可以通过网络这个免费渠道获取海量信息，独家新闻几乎没有了。

就收费本身来讲的话，收取用户的订阅费才是真正的渠道。像转载内容的网站收费目前不太现实，因为网站的免费转载已成风气，而且当今很多传统媒体还以网站转载率的高低来论英雄。传统媒体间没有形成一个联盟去抵制网站免费转载内容。当然，像用户收取订阅费也要有自身的特殊性和固定用户，需要消息本身的不可替代性，这样用户才会心甘情愿付费，否则是空想。

总之，就传统媒体如何从网络上去掘金这个问题，我认为，需要满足用户对你这块信息的渴求性、必须性，如果满足不了，即使你不让网站转载内容，你的内容很终也卖不出去。