B2B与渠道的握手：如何提高企业对电子商务的依存度

如果用电子商务依存度来衡量企业对于以B2B和B2C为主要内容的电子商务的依赖程度，那么从众多的调查报告数据可以看到：大部分的生产制造企业对分销和渠道的依赖程度相当高，反过来对电子商务的依赖程度却比较低。它们抱着试一试的态度，将电子商务作为对传统渠道的一个补充，如果两者发生冲突，一定是电子商务为分销渠道让路。

如何提高电子商务在企业销售活动中的比例和作用呢？在我看来，目前对电子商务较低的依存度并不表明企业的真实需求；实际上，因为急于摆脱全球经济危机环境下的艰难处境，企业（尤其是制造业）普遍对电子商务寄予厚望。但是要充分发挥电子商务在企业经营销售中的作用、提高企业对电子商务的依存度，必须对传统的电子商务模式进行变革。

电子商务的发展历史并不长，但在月以当年、年可断代的信息革命时代，我们已经可以用传统和创新来区分不同的电子商务模式了。

著名社会学家齐格蒙特.鲍曼说，“自由和依赖的辩证关系由出生开始，随死亡结束”。企业与渠道、制造商与分销商的关系其实也是一样，但是传统的电子商务却强调渠道的扁平化和去分销化：在传统的B2B模式中，前面一个B代表制造商/生产企业，后面一个B代表企业客户；而B2C模式的对象C则是终端顾客。对于传统电子商务模式，无论B2B还是B2C，其对象都是终端（包括客户和消费者）。这是一个狭隘的市场定位，至少对于打算通过电子商务对市场空间进行变革的企业是如此。是该对电子商务的模式进行创新的时候了。

传统电子商务导致去分销化和渠道扁平化，对此模式的批评不是一天两天了。有观点认为，虽然扁平化使企业能够大幅度削减渠道成本，但并非适合每一个行业和产品，尤其不适合大中型企业。生产者/制造商（远程地）直接面对终端客户的方式存在一系列弱点，由电子商务导致的渠道扁平化或者说去分销化，使得所有的市场反应、顾客沟通和临场决策都必须由企业自身来执行。在回收了高额的渠道费用的同时，企业也面临着终端市场环境中更复杂的社会审核和道德拷问等巨大挑战；这些风险，原本是由分销渠道接触到并承担起来的。尽管企业可以设计很多技术手段来规避风险，但那仅仅局限于可预见的非紧急问题；实际上针对用户群和来自整个社会的复杂挑战，原本都是分销渠道来支撑和面对的。从本质上来说，渠道不仅为厂商提供了物流和终端管理，更重要的是提供了终端市场的社会信用。

“市场本身就是多元的，各地各群体的消费能力、消费心理都有很大的差别，如果由厂商来直接实施，则很难满足每个区域的消费者，差异化的行销是非常必要的。 ”新华信公司这样认为。分销实际上比厂商能够更好地承担企业自身难以面面俱到的区域销售管理、市场推广、售后服务、培训支援等等事务和职能，能够更好地对区域事务进行快速反应。因此，如何调和与渠道之间的矛盾，成为电子商务发展到一定阶段，所必须要解决的重要问题。

电子商务的飞速发展和经济危机中企业的迫切需求都要求电子商务传统模式，尤其是B2B模式的突破性变革。媒体报道，作为国内很领先的企业独立电子商务架构提供商，ShopEX即将发布针对分销渠道的B2B产品“分销王”；我想，这应该是电子商务架构的组织者和服务商为此迈出的很可喜的一步，或者说很值得期待的一步。毕竟，阿里、环球资源的B2B服务将更多的精力放在了价格战与用户数量的争夺，而置B2B很迫切的变革需求于不顾。

从我的观察来看，ShopEX并没有想当然地从B2B开始，而是在牢牢占据企业独立B2C电子商务市场在国内90%以上份额，拥有了超过33万的独立网商用户之后，通过长时间的观察和思考和用户需求的挖掘，发现并深入而透彻地研究了B2B传统模式存在的矛盾。然后，ShopEX选择改变B2B的传统模式，将矛盾很尖锐的双方——分销渠道与电子商务协调到了一起；通过帮助传统商业模式提高效率的方法解决了这个问题，实现了企业独立经营状态下对电子商务的很大依存。

ShopEX没有宣称“颠覆”渠道，却从事实上颠覆了站在渠道对立面的狭隘B2B模式。

可以预见的是，通过ShopEX分销模式B2B产品的上市，坚持从电子商务中寻求突破的企业和之前始终迟疑于实施电子商务战略的企业，再也无需为分销渠道和电子商务的矛盾而忧心忡忡；它们，完全可以依赖于分销B2B这种崭新的电子商务架构。对于信赖分销渠道的企业界来说，这也可以认为是B2B与渠道的亲密握手。