图书营销成败关键何在

编者按

图书市场面临更加激烈的竞争，图书营销也已成为出版业的热门话题之一。但是，普遍让出版人困惑的是，有些书经过密集营销宣传后，获得了很好的销售业绩，但有些图书，尽管投入了不菲的金钱、人力和物力，其销售效果却差强人意。图书营销，其成败的关键究竟是什么呢？

社会、读者接受一本新书是否有规律可循？现在，每年出版20多万种书，平均每天有六七百本新书上市。如何抢占市场份额，吸引读者来关注并很终购买图书，成为很多出版社宣传营销工作的重点所在。而其中，很多出版社花了很多精力、人力、财力来投入宣传，结果却并没有带动市场的销售。而有些图书在经过宣传之后，却成功地带动了市场的发行情况，这不同的结果其中的原因究竟是什么？

而与之相关的一个困惑是：有些品质平平的图书在经过密集宣传之后，能发得很好，而有些品质很好的图书，是否存在不宣传就发得不好的现象？记者就以上诸多问题与困惑，采访了数位业界专家和长期工作在编辑岗位上的几位编辑，希望有关问题的探讨与分析能于图书出版界的宣传、营销工作有所启示和裨益。

宣传切入点

对于一本图书运作涉及的诸多环节，从前期的选题策划，中期的编辑成书到后期的宣传推广，看似独立的不同环节和过程，实则前期和中期的操作对后期的宣传推广有着至关重要的影响和作用。而在这样一个图书出版的过程中，选题对宣传的作用也是毋庸置疑的。同时，选题和选择的媒体关注的点，是否对接、吻合，也同样影响着图书的宣传效果。如果一本书本身没有可挖掘的点，那么再多再大的宣传也起不了决定性的作用，投入再多也是一厢情愿的。广西师大出版社北京贝贝特负责人刘瑞林认为这一点非常重要，只有知道往哪投才有反应，任何书都有它真正的读者群，区别只在于是一个有效无效的问题而已。根据书的不同来找相应的切入点，它本身的卖点适合哪些读者，它能在哪些方面做营销，并以此为根据采取适合的宣传营销方法。一旦解决了这些问题，宣传的效果才会显示出来。

长江文艺出版社副社长黎波则认为，有的书适合大规模宣传，有些不适合，成功的宣传都是在找对合适的宣传点的基础上实现的。他以很近热播且都已出书的两部电视剧《我的团长我的团》和《王贵与安娜》为例，详细解读了选题和内容对于读者群体的决定作用以及特定读者群反过来对图书销售的影响。《我》和《王》的收视率都很高，可是出书后在图书市场上的销售差距却非常大。《我》刚一推出就上了图书排行榜，而《王》却远远落在后面。这其中的原因，黎波认为，以收视而言，坐在电视机前的是不同的人群，《我》的观众大量的是之前《士兵突击》的粉丝，他们中的一些人是白领、金领，是买书看书的主体，而《王》的剧情和《金婚》相似，涉及的都是家长里短生活化的东西。这些观众也仅是看看电视，不会进一步去买书看书。《我》的收视率虽不如《王》，但观众对它的故事是有期待的，购书的几率明显大于《王》剧的观众，相对买书的人群就很多。

在找对宣传切入点这个问题上，世纪文景的刘志凌有她自己的感受和遗憾。2008年8月份她策划的《怪物》出版，这本书写玛丽·雪莱创造《弗兰肯斯坦》的经过，中间也涉及到拜伦和雪莱生活中很多的材料。传奇性的人生，又是以玛丽·雪莱这样一个女性的视角写的，非常好看，人文感很强，刘志凌说她当时看原版的时候就是当成小说来看的，可是后来由于个人方面的一些原因，她没有做责编。按她的本意是想把这本书做成一本有人文感的可学术可大众的大众文学书，读者可以把它当成一个故事来读，这样读者面无疑会扩大很多。但是等书出来之后，由于责编对于该书学术性方面的理解和定位，它的装帧离刘志凌的预期就有点距离了。虽然后期宣传也做得很好，很认真，但都是在女性主义的学术范围之内来说的。“这种时候，你很难说，你对这本书的把握有多强，你只能看着它那样往下走。”虽然《怪物》已被定型为偏学术的类型，但刘志凌本人和媒体沟通的时候，她还是会告诉他们这是一本很好看的文学书，只不过得绕很多弯子。今年一月份时，南方周末在盘点2008年度被忽略图书的时候把这本书列入了。对书的定位的不完全对接，装帧、封面设计就会很不一样，这和责编对书的想象和定位有关。作为因果链上的一环的还有宣传的形式，就世纪文景的《怪物》而言，由于对选题的定位错位导致了宣传上的偏向，结果宣传发出的信息只到了学术读者那儿，没有到达大众读者的眼前。如果图书形式上没有盯大众读者的话，就不会对大众读者做宣传，那么它就到不了大众读者那儿。

“这些提示了我，一旦你要做一本书，一定要负责到底，思路稍有不同，它的命运就会完全不同。”身为编辑，刘志凌发出了如此的感叹。

营销基石

书卖得好，可说是出版机构的天大喜事。但图书的品种成千上万，在精力财力上，出版社做不到本本都宣传，而且，也不是每一本书都能够做成热销书和畅销书。中国青年出版社中青人公司亮点图书工作室主任吴方泽分析认为，卖得好的书都有其存在的合理性。凡是能销得好的书，必然有适合读者的地方。如果没有读者接受的基础，不论宣传做得如何，投入多少的人力财力，很多也只是在销量上稍有增加而已。一本书在市场上的销势优劣的关键在于是否与市场对路。

上海文艺出版社副总编郏宗培回忆起三年前竞拍易中天《品三国》时的情景，“当时也不是十分明白，只不过是看准一个机会”，他说，一本书的成功是天时、地利、人和多种因素综合在一起才会出现的。当时的阅读界或年轻人都被电视上沸沸腾腾的“海选”吸引了一番，虽然这种形式满足了一部分青少年懵懵懂懂需要表达青春自由意志的需求，可是在热闹了一番之后，他们的内心还是需要知识来充实的，所以上海文艺社适时地抓住这种社会文化心理，为读者提供适合的大众文化知识读物，而几乎同一时期，电视媒体在历史文化知识读物的推波助澜作用也是非常之大，“百家讲坛”以其大众传播形式，打破大学课堂听课的限制和学者的神秘感，以现代人的视角和通俗浅显的形式讲述历史，迅速地出现火爆、兴旺的势头。文化是由经济决定的，这些和当前经济社会发展到一定程度，老百姓生活相对稳定，尤其是一些年轻人对自己民族的文化表示出一定的兴趣和认同也有着深切的关系。主观方面，郏宗培说他们社和易中天打交道已有20多年的时间，了解他有意识的把学术和大众对接起来的努力，在之前出版的《中国的男人和女人》、《读城记》等书中，易中天聪明的归纳和俏皮的文字也让他们充满了信心。

有了主客观因素的完美结合，郏宗培和他的同事们的高调预期实现了。在当年发行的第一个月，上海文艺社即完成了竞拍合同协议书上所承担的50万册加三年总销售数25万册的经济目标，至今，《品三国》还是在持续不断销售，上下两册现已突破四百万大关。继起的于丹、阎崇年等人依然还在大众历史文化读物的热潮中翻滚。除了社会阅读风气和文化消费需求等因素之外，名人效应、媒体炒作、事件跟踪报道也为书的市场销售起到了助推器的作用。

以出版畅销书而在业界知名的长江文艺北京社科中心，从早些时候的《狼图腾》到近两年的郭敬明青春文学系列，每次出手都是稳打稳扎，本本都有好行情。虽然书的品质有高下之别，但具体的界定标准仍然是人言人殊。在黎波看来，好书就是那些具有时尚元素和实用价值的图书。像《杜拉拉升职记》，青春文学“小时代”等，都是写的年轻人需要认识社会的台阶或启发的故事，这些有故事冲突、美感、语言、结构都很好的文学故事甚至比老师在课堂里讲的关于社会、人生的知识还管用。这种教年轻人认识世界、社会的道理的“情景教学式的文学作品”，如今已成为年青主力读者们的阅读和购买选择。归根结底，一切成功的营销宣传，它的一个重要前提都是由于有了契合市场和读者的点，才能很终在市场上取胜。

功课做在前头

如果说，成功的市场销售是由多方面的因素推动而来，那么和其他行业相比，图书行业的薄利也使得它在后期的宣传推广方面不可能以采取大量资金投入来狂轰滥炸吸引读者眼球的方式来获取成功。那么如何做好图书行业的营销宣传以很终推动图书的销售，吴方泽认为，图书行业应向其他行业学习，做好规范的市场调研是走向成功的第一步，也是很重要的一步。只有经过规范化的培训，训练出版社的人员如何做市场调研，这其中包括如何判断市场的需求，如何做方案，如何选择读者，如何运作媒体，以及给媒体提供什么样的信息等一系列的问题。虽然现在很多出版社的领导很重视图书的后期宣传营销，有的甚至专门成立了相关的职能部门，但如果没有搞清楚市场的需求，不清楚具体的潜在读者群，没弄清这些潜在购买群获得信息的渠道以及这些渠道关注点，只是一味架空的宣传，其结果也就会导致花钱不见实效的现象出现。吴方泽在几年前任中青社营销中心副经理的时候，有感于宣传策划工作的被重视程度不够，曾联合北京数家大社如人民文学出版社、商务印书馆、社会科学出版社等组建了“出版业营销策划人沙龙”，以期提高从业者的自身素质。他说，国内出版业的宣传营销工作多凭经验和个人悟性，而大量的宣传工作都只是不断地试错，听到别人的成功经验也不经过加工，也不管是否适合本社情况就拿来生搬硬套。

现在吴方泽又重新返回编辑岗位，但亮点图书工作室的灵活机制多少给了他一些灵活的操作空间。工作当中，经常有编辑来问他对某个选题的意见，这时候吴方泽往往会反问对方：你去过书店了吗？看到同类图书有多少？这些书版权页上的印数是多少？和书店营业员了解过这些书的销量行情吗？

随着时代的变化，读者的趣味分化得越来越厉害、越来越分明。在这种情况下，细致地分析读者，因地制宜，恰当利用多方面的资源（作者、媒体等）来做针对性的宣传就显得尤为重要。广西师大出版社北京贝贝特的曹凌志介绍起他们的宣传营销经验说，他们的《温故》书系，读者基本定位是文化人，他们选择媒体时，倾向于找一些较为高端的，形式上也较为灵活。“这种书适合做转载，那我就免费提供给对方转载，对方注明选自《温故》，就等于隐性的扩大了书的影响，而网站对这些内容也感兴趣，因为它要增加点击量，同样需要内容来支撑”。因为内容的可读性，曹凌志说他们除了要求醒目的位置外，还会进一步要求要放封面、基本出版信息以及购书场所的链接。如果说这些是常规、静态的，那么很多出版社还会针对读者群体的不同来操作不同的宣传活动。曹凌志举例说，他们出版的李昌钰的书，北大法律、刑事侦查专业的学生比较感兴趣，如果北大学生会想就此搞一些活动，想找一些社会上的知名人士来演讲，作为出版方，他们会积极联系李昌钰，和北大协调举办活动的事宜。做讲座的同时，书店也可以摆点书现场来卖，另外提前把活动信息准备好提供给相关媒体，媒体会当成一条文化新闻来发、播、采写，或是来现场做李昌钰的专访。

与此相似，中华书局徐卫东策划、编辑的李开元《复活的历史——秦帝国的崩溃》在其后期的宣传上也同样针对特定细分的读者群做了多种途径的尝试。考虑到作者长期在外国教书，在国内没有知名度，徐卫东本人和市场部花了很多心思和精力来宣传这本非常好的历史叙事著作。在平面媒体发书评书讯，和讯和搜狐网做了长篇访谈网络，此外在三联书店、单向街书店和清华大学举行讲座，中央电台长篇连播等等。

成功的宣传建立在合适的宣传切入点之上，但这也并非一件易事。作家出版社副社长扈文建认为，一个既能兼顾媒体立场又能兼顾市场的科学运作团队是至关重要的事情。

当前，出版行业很弱的环节是市场调研，往往容易造成判断失误，功亏一篑。出版部门只有在加强论证、把关的基础上，做好规范的行业培训，通过市场调研了解读者群的分流、分层，宏观地把握读者群。只有把功课做在前头，很多问题即可迎刃而解了。

合适的产品，通过合适的信息渠道，到达合适的读者和购买者，需求、信息、商品在合适的时间点里汇聚在一起，那么成功的销售也就不是什么困难的事情了。