手机媒体：国际传播的“移动战略”初见端倪

美国很大报业集团甘奈特集团移动战略和运营部主任马特·琼斯（Matt Jones）曾说：“手机并不局限于提供铃声下载和短信服务。它还是报纸向‘动众’全时提供高质量的内容和广告的绝佳平台。”所谓“动众”，就是移动中的受众。近年来，随着手机与互联网的结合，

我国手机也正在成为重要的新兴媒体，追逐“动众”的移动战略被多家主流媒体视为迎接新媒体挑战和扩大自身影响力的战略选择：200５年３月，人民网率先推出手机WAP网站， 2007年2月28日起人民日报手机报面向全国正式发行；新华手机报在 2006年11月推出WAP版，2007年6月彩信版亮相；2008年2月，中国日报手机报彩信版上线；2008年5月，全国首家英文手机杂志《北京周报》问世。

在当今主流新闻媒体以打造国际一流媒体为目标，加快实现由传统媒体为主向传统媒体与新兴媒体融合发展，从以国内受众为主向国内国际并重转变的大背景下，主流媒体进军手机媒体市场的行动颇令外宣业界关注。主流新闻媒体的手机媒体业务运营状况如何？他们找到了哪些“动众”？他们向受众提供了什么新闻信息？手机报的兴起对于提升我国的国际传播力发挥了什么样的作用，其潜力如何？带着这些问题，本刊记者走访了人民日报手机报、新华手机报和中国日报手机报的负责人。

把哪些信息推送给手机媒体读者？

与传统媒体一样，手机媒体发送信息的方式仍然属于push，即单方面推送的形式。让我们先来看看人民日报手机报、新华手机报和中国日报手机报在向他们的读者推送什么内容。

人民日报手机报

人民日报手机报早报以即时新闻、时事评论为主，帮助读者迅速获得权威、有效的新闻资讯。晚报则根据周一至周日手机读者的阅读关注点，并结合人民日报社旗下众多子报子刊的独家原创资源，推出不同侧重点的综合版。目前周一至周日晚报分别是：强国论坛、魅力科技、环球360度、财富时代、周末休闲、新闻壹周刊、悦图时分。力求将新闻深度报道与生活信息服务充分结合，既展现丰富的内容，又满足不同用户的需求。

新华手机报

新华手机报每天发送两次。早晨发送的《清晨特快》第一时间向读者展示全球新闻图景。设有以下栏目：环球60秒、新闻速递、财经视线、互动话题、体育文娱、生活百科等。下午的《慢读时光》，主要是深入新闻事件，领读各方观点。“新华精选”集纳新华社优势新闻资源，提供独家新闻视角；“华新看市”提供独家的股市分析；“今日关注”关注热点新闻、焦点事件，深入新闻背后；“有话要说”整合媒体评论、读者声音，立体地深入事件内部。另外，与往日不同，周末在线和周末慢读，送上的是一份休闲资讯套餐，以欢娱周末为主题，通过拍案惊奇、轻松阅读、理财周刊等栏目，带给读者很新很酷的生活方式。

中国日报手机报

每天早晚两次发送，英汉对照。每期包含10-20条资讯，分为国内外时政要闻、财经指数、名人动态、奇闻趣事、健康贴士、英语学习、原创漫画、笑话驿站、新闻热词和有奖竞猜等栏目。同时，每周都有热门话题短信互动。用户不仅可以随时随地获取国内外很新资讯，还可以边读新闻边学英语。

“动众”是谁？

与传统媒体一样，手机媒体同样需要明确目标读者，它是从事内容建设和确定市场对策的前提。手机报的“出版和发行”是由手机媒体与运营商共同完成的，用户的详细数据通常掌握在运营商手里，要想深入了解用户的需求，离不开与运营商的合作。虽然多数手机媒体并没有启动大规模的读者调查工作，但手机报内容的不同定位大致决定了其读者的分布状况。如：新华手机报的读者是普通人；人民日报手机报覆盖了各种高端和低端用户；中国日报手机报的双语特点决定了其受众多是受过英文教育的都市白领和大学生。关于如何让手机媒体的内容抵达外国用户，媒体负责人的共识是，手机媒体依靠订阅费生存，这与传统媒体靠广告生存有着很大的不同。而价格低廉的订阅费决定了手机媒体需要先依靠较大的受众群体来维持运营，而在华外国人毕竟是一个少数人群体，目前还只是潜在用户。因此，做大用户量，积累经验，是现阶段的主要任务。

尚未开展大规模的读者调查

截至2008年底，人民日报手机报各种版本的用户量已达500万人；新华手机报的日常订户突破百万；中国日报手机报的用户保有量是30万。手机报的用户数据通常掌握在运营商手中，3家媒体表示将与运营商合作开展读者调查工作。人民网发展有限公司副总经理武侠认为，手机用户的指向性很强，运营商通过了解手机使用者所用终端的机型、每月的话费、手机漫游情况可以大致定位用户的身份，精细区分受众的特性。因此要详细掌握手机报的用户数据，需要与运营商合作。中国日报手机报市场总监张鑫焱说：“按照我们与中国移动签订的合同，用户资料应该是中国移动的资源。”

借助互动栏目分析受众群

虽然不能精准获取受众资料，但各家手机报都在努力通过设定互动栏目推测受众的特征和需求。新华网总裁助理李俊介绍说：“我们估计，大部分新华手机媒体的用户是普通人，毕竟中国有近7亿手机用户。其中，农民工是很值得关注的一个群体，他们通常不看报纸，也没有电视，不能上网，对他们来说，接触媒体的很便捷的方式是手机媒体，甚至可能是他们获取新闻的唯一渠道。所以手机媒体的主办者要特别重视农民工，与他们有关的新闻我们始终给予突出展示。”而中国日报手机报已在尝试通过抽样分析方法做用户调查。但武侠却指出，这类调研结果可能会带有一定的片面性，因为相对于低端用户而言，高端用户往往年龄偏大，较为理性，参与互动活动的概率相对较低。

手机报用户仍以国内为主

在华外国人是中国日报手机很初设想的目标用户之一，但到目前为止，外籍人士只占10％。针对这种情况，张鑫焱指出：“表面看，这似乎与我们当初推出手机报是为了提高对外传播力的设想有些偏离。实际上，这与手机报依靠订阅费生存的特性有关。我们的手机报正处于靠用户的规模来维持生存的初级阶段。培育用户市场是现阶段必须要做的。在国内，外国人毕竟是少数群体，如果我们把所有力量都放在仍为‘小众’的在华外籍人士身上，用户量难以做大，就无法保证手机报的运营。而且在华的外国人能够接触到的中国媒体已经足够多了，手机媒体很多只能算是一个补充。

因此，我们现在的做法是‘曲线救国’，先使用户保有量达到一定规模，先把手机报的运营维持起来。另外，我们的现有用户集中于公务员、白领和大学生，他们大多属于精英阶层，对周围的人群有一定的影响作用，以此为基础，我们会把更多的目标读者争取过来。而且，谈到外宣，我们必须了解外国人的手机使用习惯，以美国人为例，美国人用手机主要有两个目的，通讯和接收电子邮件。考虑到这一点，今后的外宣或许可以先从日本、韩国市场入手，他们同中国人使用手机的习惯相近。 ”