长江商学院：Kindle 2 拯救阅读

2月底，亚马逊公司第二代电子书阅读器Kindle 2开始发售。电子书阅读器有望成为消费电子市场新的宠儿，甚至被寄予拯救新闻出版业的厚望。

Kindle一词有“点亮”和“燃烧”的双重含义，在纸质媒体式微的背景下，亚马逊公司推出Kindle 2会点燃传统出版业的革命，或是能照亮其未来，仍然值得琢磨。

不过，可以肯定的一点是，Kindle2将把出版业链条的两端——作者和读者更好地联系起来，而在这两者之间的印刷、发行等传统出版环节上谋食的公司，恐怕不得不靠边儿站了。

 

拯救传统出版业

亚马逊公司推出Kindle 2，与第一代产品Kindle的推出时间相隔只有14个月。这比消费电子业产品通常的进化周期一年半至两年缩短了好几个月。而与此同时，一个重要背景则正是传统新闻界的日渐没落。

进入2009年，已经有多家大型报纸或关门或陷于困境。广告收入锐减，使传统纸质媒体积重难返。几乎在所有发达国家市场，报纸杂志等纸质媒体的日子都不好过，要么关门大吉，要么虽还没破产但已经开始借贷或变卖资产筹集资金。雪上加霜的是，广告商还会进一步压缩在纸媒的广告支出。

互联网的兴起迅速分流了纸质媒体的广告业务。而这些纸媒又没能找到合适的在线商业模式。目前绝大多数报纸进行的尝试是，通过网络免费提供内容，而在内容旁边展示广告收费。这看上去并非一条可持续发展的路径，因为在线广告的费用太低了。而很多报纸曾尝试的网站内容收费却遭到了失败。

相比伤痕累累的新闻出版业，图书出版业的状况尚好，销售没有下滑，但目前读书的人数正在大幅减少。人们收看电视和使用因特网的时间正在增加。

图书是否和报纸、杂志一样也被判了死刑？Kindle 2能挽救它们吗？乐观的人们相信，有理由对电子书阅读器寄予厚望，而它身上也显示出在纸质媒体没落所形成的庞大市场空间中大有作为的潜力。

简单地说，电子书阅读器有望复制苹果借助“iPod+iTunes”对唱片业的革命，来一次对传统出版业的颠覆。对亚马逊公司来说，“Kindle＋amazon.com”将带来全新的图书、报纸、杂志订阅方式，媒体依靠读者对内容的订阅费而不是广告费生存。

报纸的堕落在于不得不借助广告费生存，而实际情形是，读者应该为内容付费。从这个层面来说，Kindle实际上为绝望的报业开拓了一个小额付费的发行途径，使报纸更少地依赖广告客户，更多依靠为自己提供的内容定价体面地存活下去。Kindle 2支持30种报纸无线订阅，每天早上通过无线网络发至阅读器上，价格为每月10美元至14美元。支持22本杂志，价格约为每月1.5美元至3美元。还有 100多个博客订阅，费用为每月2美元。

通过亚马逊的在线图书商店，Kindle 2用户可订购的书籍多达24万本。畅销图书的价格只有10美元一本，比纸质图书要便宜。而出版更久一些的书籍价格则在3美元至6美元。

 

加速取代纸质媒体

借助eInk公司的屏显技术，电子书阅读器已经适合阅读绝大多数的图书、杂志和报纸。电子墨水技术仍在继续进步，因此图书并不会消亡，只是在走向数字化，而电子书阅读器将加快替代传统纸质媒体的步伐。

另一家美国电子书阅读器初创公司Plastic Logic也将于明年推出产品，其商业模式与Kindle类似。Plastic Logic将会建立网上书店，销售书籍和报纸。与众多内容供应商结盟，提供更多的在线数字内容。已经公布的包括与Ingram Digital和Zinio以及LibreDigital等媒体代理渠道合作。前面两家公司代理发行赫斯特、IDG、《花花公子》杂志以及Ziff Davis公司旗下媒体；后者则代理《洛杉矶时报》、《纽约时报》、《今日美国》、《华盛顿邮报》等媒体电子版内容。

实际上这是个古老的商业模式即剃刀理论——剃刀公司可能会免费送出刀架，而真正赢利则靠销售刀片。在这里，Kindle等电子书阅读器是刀架，而在线商店里的书和杂志则是刀片。

吃惯了互联网免费大餐的消费者，将会慢慢接受为内容付费的商业模式。首先，消费者对手机和电子书阅读器的态度与他们对电脑和互联网的态度不一样。消费者一直都接受发短信付钱的方式，苹果也通过iTunes在线商店卖掉了成百上千万iPhone应用。“iPhone＋iTunes”证明，一旦支付流程简单易用，人们将乐于为想要的内容付费。

此外，在教科书及教育市场，电子书阅读器也大有可为。教科书的电子化比之其他类型图书更早也更普遍。此前，亚马逊曾想出一个类似Kindle的设备，专门面向学生市场。如果Kindle能够提供所有的教科书电子版，并且价格又不那么昂贵，无疑将是个有利可图的市场。

 

创新生态系统

苹果正是靠围绕iPod所形成的生态系统和全新商业模式完成了对唱片工业的革命。亚马逊的Kindle能否成为图书新闻出版行业的iPod，从而“革”传统出版业的“命”呢？

在发布Kindle 2一周后，亚马逊又宣布在苹果的网络应用商店App Store里免费发布面向iPhone和iPod Touch的Kindle插件。iPhone在安装此插件后即可阅读亚马逊商店销售的所有Kindle格式图书，还可以像在Kindle阅读器上那样缩放字体、添加书签。

这被看作亚马逊打造数字出版生态系统的重要举动。也就是说，亚马逊不仅仅是要当电子书阅读器的制造商，更要做电子书的顶级零售商。

要进行这场革命，显然不能把目光只聚焦在Kindle上。从事数字图书出版的资深人士呼吁，亚马逊必须拥抱开放标准，为Kindle制定一个开放的生态系统。帝姆·奥瑞莱警告说，Kindle采用专有的电子图书格式，并且只能通过亚马逊在线书店购买，会极大地限制市场的增长。如果亚马逊不打造开放系统的话，Kindle将在未来两到三年内消失。

开放和封闭，是每一个生态系统建造者面临的难题。苹果公司处理iPhone的网络应用商店App Store的开放与封闭时也是小心翼翼，对于哪些程序能进入App Store严加控制。

帝姆·奥瑞莱认为，Kindle阅读器有个致命伤，它的文件格式不支持表格和宽体字，这两种格式都是科技出版物里常用的。而与这种格式相比，开放的电子图书格式ePub显得更有前途，它基于网络语言HTML，支持所有的表格和字体。

面向iPhone及其他智能手机的电子书阅读器软件Stanza将成为Kindle的有力竞争者。Stanza上的电子书格式都是ePub格式。据统计，自 2008年中发布以来，Stanza在苹果的App Store里已经下载了超过700万本电子书。一半是消失著作权或遵循创作共用授权的共享图书，另一半则是付费购买的电子书。

不过，亚马逊认为iPhone和Kindle并不构成竞争，两者是互补的。消费者通过手机阅读的时间通常比较短，而长时间阅读电子书还是会选择Kindle，因为其电池持续时间更长，屏幕也更适合阅读。

iPod刚推出时，业界对其能否成功的怀疑非常普遍，当时音乐盗版是唱片业面临的很头痛的问题。然而当能非常方便地搜索和下载音乐的iTunes上线后，加之原来的免费音乐共享软件遭遇反盗版打击，iTunes迅速起飞，并成为一股流行趋势。它没有阻止盗版，但对麻烦重重的唱片业来说，却开创出一条新的模式。

现在还难以确定Kindle未来能否像iPod一样流行起来，但不管Kindle能否成为新闻出版界的iPod，但亚马逊的在线图书销售网站amazon.com注定会成为图书界的iTunes。