21世纪经济报道:内容制造商的哀怨

媒介融合不是简单的企业间的并购，从大的产业形态而言，就涉及到传媒产业（包括广播电视业和出版业）、电信产业（包括电信网络运营、设备制造以及技术提供）、IT产业（包括软件技术和硬件设备生产）和电子产业（终端设备生产）四大产业。媒介融合的内生力量催发了产业的融合：旧的产业边界模糊乃至消失。一个搞网络搜索引擎的google开始制造手机了，一个本质上是mp3播放器的ipod几乎延缓了整个唱片工业的日薄西山之势，从商业动因上看，丝毫没有奇怪之处。

旧的产业重整的结果，就是新产业的诞生。在这个被Kevin Maney称为“大媒体潮”（Megamedia Shakeout）的后媒体时代里，内容、网络、终端三大模块在飞速地融合着。而这一篇文章，就是想讨论一下内容的融合。

一直以来，内容产业基本上是这样一个态势：从内容制造到内容集成到技术工具到设备终端。没有这样一个链条，内容想传到受众的手（眼耳口鼻）中，几乎是不可能的。

在数字革命没有进行到数字化生存之前，内容制造和内容集成几乎是一体的。比如报业。他们本身就制造内容（自家记者写稿），也集成内容（采编别人的东西），然后交给邮局等渠道做发行和投递。但随着以互联网为标志的信息革命的逐步深化，报业在内容集成这个领域一退再退，很后沦落成一个纯粹的内容制造者。无怪乎很近以默多克为代表的报业开始公开攻击google，摆在桌面上的理由是google的内容索引+广告收入，极度侵蚀本来属于他们的利益，实际上，这种供给是源自自己从内容集成者位置退却的现实的哀怨。

互联网的内容集成力量是极大的，看看新浪就知道了。在新浪上，有几条信息是真正意义上的“新浪制造”？但新浪即使云集数百名受过专业训练的编辑力量，又怎能和依靠所谓云计算的技术引擎匹敌？借助高科技，大众不需要直接面对内容制造者。谁把内容集成得好，谁就是老大，谁就是渠道的统治者。

报业（包括其它平面出版业）一方面在内容集成领域一败涂地，在内容制造领域，也越来越力不从心。同样因为技术的力量，内容制造如今可以细分到只要一个人就可以了。即使在稍许需要一点专业才能和设备的视频制作行业中，胡戈和他的《一个馒头引发的血案》就可以叫板耗资千万凝聚百人以上团队心血的《无极》。从纯粹的内容制造角度看，这显示出后现代重要的特征：一片毫无规律的乱象。

内容集成商的重要商业模式是：广告收入必须大于内容采集支出。只要这个等式成立，内容集成者就可以不断盈利、不断壮大。规模大到google这样的内容集成商，它的单个内容采集支出几乎可以等于零，那么它的广告单价当然可以很低。面对咄咄逼人的新一代的竞争者，报业的To Be or Tot to Be的命题不是它是否应该不上网，而是它不上网是死路一条，上了网，唉，依然在给google打工！

于是，整个平面出版业走下坡路了。表面上是他们获取广告收入的份额越来越低，实质是，他们在内容产业的关键链条上的位置越来越被消解。要知道，随着全球人口的增长和教育水平的提高，大众对内容的需要，并未有丝毫的减少。消费者的信息需求在不断增加，而平媒产业却整体衰落，只能用产业被替代和升级来解释。

电视这个产业之所以还活得不错的原因在于他们的集成商地位在今天还不容挑战，他们掌握着真正意义上的“稀缺”资源：频率。而平面出版业所依赖的纸张并非稀缺资源。电视产业作为一个传统媒体产业毫无岌岌可危之状，概因他们的集成作用还在。但如果真正的高速互联网一旦来临，高清视频的网络传输没有障碍之后（比如你可以挂一个 40英寸的液晶显示器在床头当电视机但实质是上网点播看高清美剧），同样的，在全球意义上，他们会面临今天报业一样的问题。

就如同石油工业中有原油提供者和原油加工者（后者是前者的买单者）一样，内容产业中亦然。相对而言，内容集成者由于需要向内容制造者支出费用，他们对广告的依赖程度远远超过内容制造者（虽然后者今天也不断地进行广告植入而扩大收入）。于是，直接面对媒体的大众在今天，会感到广告越来越多，道理很简单：媒体的重点，在于集成内容，而非制造内容。

于是，2008年年底那场新浪和分众的惊动世界的并购也有了其内在的逻辑：一个不制造、只集成内容的媒体和一个只提供广告这一“内容”的所谓新媒体的联姻，天作之合。