民营网店 热闹不赢利

虽然电子商务发展得如火如荼，但几年下来，民营实体书店网上书店的业务还停留在概念层面。

E时代、电子商务、长尾理论这些字眼似乎一直都带有诱惑性。与新华书店一样，一些民营书店在其业务发展到一定规模时也会将目光锁定在网上书店的建设上。大大小小的网店四起，颇为热闹。但热闹之后，却没有多少人欣喜。

 “我们无法不做，因为我们不做别人也会做；我们做得不一定好，因为我们不专业，但是又必须要做。”一位民营书店的网店负责人心情很矛盾。这种矛盾，既有对网店建设的无奈，也充满了对实体书店开设网店前景的不确定。

有定位功能少

同新华书店网店一样，几乎所有的民营书店在建网上书店时，都不约而同地把“开拓电子商务”当成了建设的初衷。但到底什么样的商务算是电子商务，大家并不清楚。更多时候，民营实体书店开拓网上书店业务，还停留在概念层面。

昆明新知的网上书城早在1999年6月就正式上线了，当时决定开展线上业务是出于公司在发展上的考虑。这种思考和尝试带有一定的前瞻性，毕竟在那个时候电子商务基本上只是个概念。“大家现在都在搞，我们做得比较早，几乎与当当网同时起步，这给我们带来了一定的优势，已经具备大力发展电子商务的优势”新知网上书城的负责人伏星霖表示，由于实体书店在进行网店操作时缺乏经验，以至于在相当长的一段时间内，其网店在业务上并没有太多的突破。只是近几年公司逐步重视之后，才取得了一定的效果。

他还表示，目前看来其网店很主要的功能是为实体书店提供自助查询，并考虑部分顾客的个性化、自主化的图书服务需求，附带一些宣传功能，“毕竟，网店摆在那里就是对公司的宣传，至少能让顾客知道我们有什么书。当然这种定位既没有很好的突出商务主题也没有起到很好宣传效果。”伏星霖所说的这一点也在其他民营书店网店那里得到了印证。

长沙楚材书店总经理杨宇辉告诉记者，其网上书店自2006年上线以来，并没有什么太大的动作，主要的工作就是不断地更新图书品种，为其下线客户提供查询服务。“目前看来，这个网店只为一部分客户提供线上订货服务，更多的客户还是通过网店查询图书品种，然后发传真或打电话来报订数。”杨宇辉坦言。当记者问及为何网店的线上业务“遇冷”时，他解释这与楚材书店主要进行图书批销业务有很大的关系。

有目标投入少

除 “开拓电子商务”外，各位网店负责人与记者谈到很多的就是对其网店发展的希冀。“成为××地区很大的网上书店之一”、“利用长尾理论为书店开发新的销售渠道”等言论不绝于耳。甚至有的书店负责人表示，其网店依托实体店的品牌优势，将逐步发展为与卓越亚马逊、当当网比肩的网上书店。

但是，传统的民营书店限于自己的发展模式、发展投入等因素，所谓的电子商务基本上可以说是不着边际。就靠这种口号式的说法，就真的能看到未来、看到前景吗？这种怀疑首先来自于书店对网上书店的投资，与专业的网上书店动辄上百万甚至上千万元的投入比起来，多数民营书店的网店建设采用的是“能省则省”的思路。

南昌青苑书店信息部张巍告诉记者，书店在2006年开始建设其自己的网上书店，为其批销业务服务。当时是找朋友进行开发的，花费不足4万元，包括人员工资在内，每月的运营成本在13000元左右，控制得比较好。北京人天书店网站负责人李现臣表示，作为公司信息化建设的一部分，其网店的建设成本并不大，员工工资才是运营成本的“大头”。

杨宇辉告诉记者，由于其网店工作主要由书店工作人员兼职，所以员工工资也可以不计入运营成本中。石家庄的一家书城工作人员告诉记者，其网店使用的是由一家公司免费提供的试用系统，所以连开发成本都能省去。但是由于缺乏后续工作，并且运营效果不佳等因素，其网店已经停止运营。记者问及为何不进一步减少成本，关闭网站时，该工作人员表示，其网店还是有一定宣传功能的，留着比关了强。

与这些民营实体书店开设的网店比起来，当当网的投入简直就是天文数字。且不说大家的发展模式是否一样，单是在投入这一方面，实体书店就已经落了下风。

作为几乎与国内网上书店同时兴起的昆明新知网上书店，在这方面稍显大方。昆明新知的网店从上线到现在仅仅是在推广、宣传方面就花费了近15万元，书店每年还要花费10万余元进行包括技术、运营、硬件、推广等开销在内的维护，这其中还不包括人员开销。“有些花费是如何都不能省的。”伏星霖表示，这些花费还远远不够，运营网店是需要不断有大量资金投入的，“当当网和卓越亚马逊有大笔的风险投资入账，而我们没有。”

有收效赢利少

不专业、没有大的投入、没有管理经验、没有政策倾向、没有顺利的流程——这是多数民营书店网店负责人谈到实体书店开设网店时提到的劣势，因此一些网店几近停顿，甚至时开时停。而收支平衡，也就成为很多网站负责人很简单的目标。

北京人天书店的网店在2008年9月才正式上线，由于近几年电子商务发展比较迅速，书店发展网店也就少了一份盲目，多了一些参考。在此之前，书店已经具备了很多条件，如图书品种、仓储、物流、配送网络等，特别是可供图书品种，已达60余万种。正是基于这些做中盘的硬件，才使网店能具备顺利运营起来的条件。

在开辟网店之前，人天书店也做了大量的调研工作，确定可以开辟网店才开始行动的；并且人天书店早已经具备丰富的客户资源，同时在网店发展上专攻学术书，这绕开了当当网、卓越亚马逊在畅销书销售方面的“重拳”。如今，网店每天的销售额为两三千元。李现臣坦言，“虽然效果不错，但达到赢利尚需时日”。

无独有偶，昆明新知的网店工作人员也做了相当多的功课。2004年之前，新知网店搞过很多次改革，但是都失败了。“一方面公司对网站的战略定位与实际的操作有些脱节，网店发展的各项基础比较薄弱，认为实体店能做好网店就能做好；另一方面，当时的发展确实缺乏策略，而且流程等方面确实存在问题。”为此网店工作人员对当当网、卓越亚马逊进行了很多研究才找到如今的运营模式。 “好在公司近几年比较重视网购，网店才逐渐有了起色。”伏星霖介绍，目前新知的网店收支平衡已经不成问题，已经成为西南地区较大的网上书店之一。但他认为，还远没有达到公司的设想，还需要给予足够的重视。

目前，多数小型网店负责人都倾向于把网店的业务作为实体店的附属，没有进行独立核算。当记者问及网店对其实体店贡献是否很大时，一位网店负责人显得很无奈：“唉，就那样吧！”这种无奈似乎也证明了书店网店赢利难的现状。

有品牌整合少

除了自己开设网上书店外，如今越来越多的书店开始借用已有的多种电子商务平台，实现自己的“网上售书”想法。不过让人意外的是，尽管第三方平台省钱又省时间，却仍然有书店负责人表示，其他平台受到的限制比较多，包括品种陈列、页面布局等，所以目前还无法替代自己的网店。

青苑书店很早之前就在淘宝上开了自己的网店，主要做的是零售业务。由于淘宝网提供的平台基本上就是一个订单系统，相对比较简单，因此只能进行零售。这与青苑书店的业务情况并不相符，毕竟零售只是书店的一块业务，书店更多的业务是批销业务。这就需要网站不仅有订单处理功能，还要有诸如重点书的推荐、书店公告、图书信息快速查询等功能。由于网店是为下线客户服的，因此还要有其一系列服务功能，如图书上架流动建议、书店选址建议、书店管理教程等功能。这些都是淘宝网等平台所不具备的。

从品牌树立的角度讲，有一家自己独立的网店也是必要的。张巍介绍，其独立网店的销售额在以每年20%的速度递增，明显要比淘宝上的店好，这种情况与书店的业务以及品牌影响范围都有关。

张巍同时指出，虽然网店发展空间较大，但和实体书店的关系比较微妙，其他书店网店的工作人员也有同样的看法。

由于一般网络书店都有折扣的优势，一旦书店的网店折扣低于实体店，就会造成网店销售增长，实体店销售减少，书店整体利润减少的情况。因此多数民营书店的网店，在图书零售折扣、促销力度等方面与实体书店并没有多大区别。这种办法虽然表面上解决了一些问题，但也给书店网店的竞争力带来了一些压力。

如今，很多民营书店都在各地有自己的连锁书店，因此有人说可以统一在网上下订单，然后在各地的分店取货付款。但网店总部和取货付款门店之间的利益分配又是一个大问题。

对于这些普遍存在的问题，多数书店网店负责人都表示还没有找到一套比较合适的解决办法。“很直接的办法就是书店舍弃两种业务之一！”但这也仅仅是一种想法而已。正如本文开头所提到的一样，网上书店是一种趋势。只是实体店和网店之间到底应该采取什么样的方式实现双赢，什么样的发展模式适合如今民营实体书店开拓电子商务领域，目前仍然处于探索阶段。