电子商务？电子商雾？店子商务？

2001年，我在一本台湾人写的《实战电子商务》里看到一段话，大意是：“B2B会先发生，因为它是企业之间生意接口的E化，只是传统模式的升级，用电脑和互联网替代了电话和传真机。而B2C则不同，社会还没有做好准备，配套设施还远不够完善。我们可以看到，社会上的各种交易，大多是基于B2B的，比如工厂把商品配送到商店，你再去商店把商品买回来。只有水电煤气报纸是直接送到门的。B2C不是没有前途，而是前途太大，所以太难，因为它是对整个社会结构的大重组。可以想象一下，当网络购物达到社会消费品消费额的10%将会是什么情况，那就意味着整个商圈都会发生翻天覆地的变化，更何况不会只是10%。”今年是2009年，中国网络购物将占到社会消费品零售额的2%（同期美国是7%），而根据艾瑞的数据预测，5年后，中国网购占比将超过5%，并且还会以接近30%的速度增长，其中B2C的用户规模和市场规模增长速度都将远超过C2C。今天我们已经感同深受到网络购物对整个社会的影响和带给我们生活的变化。于是乎众多传统企业，资本都一窝蜂地扎进了电子商务，从厂商；媒体；分销商；零售商到物流企业，其中不乏海尔；中关村在线；神州数码；国美；顺丰这些行业巨头的身影，更有无数已经投入其中或跃跃欲试的中小企业。可是中国有句老话：光看见贼吃肉，没看见贼挨打。传统行业进军电子商务，固然有资源的先天优势，体制的缺陷劣势却更多，所以导致失败案例居多。我个人曾先后在五家B2C服务过，其中四家是传统企业或有传统企业背景，应该说对传统企业做B2C的问题深有体会，和大家交流一下真实的B2C是什么样和传统企业做B2C应该注意的问题：

B2C有五大影响用户选择的因素：价格；服务；库存；速度；WEB端的用户体验，而这五个因素又互相影响。第一个因素价格：在B2C的早期和中期阶段是很重要的核心竞争力，这是因为B2C是一个竞争无比激烈，价格战拼的刺刀见红的业态。线上与线下很大的不同在于，互联网是平的，消费者在各家商品同质化的B2C之间选择几乎没有什么成本，不像线下由于区域的原因，沃尔玛和好邻居可以各有自己的生存空间和客群，有不同的商品定价。基于市场集中度高的业态，B2C大都采取撇脂策略，甚至用亏损去换规模。第二个因素服务：如果把零售比成餐饮的话，线下可以有大饭店也可以有小饭馆，顾客也能够认同不同的消费得到不同的服务差异这个常识。而在线上，消费者往往既要求便宜的价格又要求优质的服务。同时由于互联网是平的，消费者往往会以已知的很高标准来要求所有B2C都达到这一标准，却不考虑B2C之间的价格差异和阶段规模差异。第三个因素库存：B2C的重要优势之一就是容量优势，互联网的货架是无限的，理论上可以经营无数种商品，但实际上商品备货和仓库本身还是有成本的，如果全部备货必然要增加资金流占压，仓库成本和库存跌价滞销风险，而如果不备货又很容易出现订单缺货的现象，如何在两者之间达成平衡，是个严峻的挑战。第四个因素速度：一是订单处理的速度，受库存影响；二是配送的速度，零售的物流是一个整进零出的过程。线下零售的“零出”是由消费者完成的，比如沃尔玛把商品铺到货架上，消费者自己把商品买走。而线上零售的“零出”是由B2C自己和第三方配送公司完成的，消费者对时效性要求很高，中国的物流环境又是土路多于公路，从速度；服务水平；快递成本上都和消费者的要求有不小差距。第五个因素WEB端的用户体验：网站的域名；速度；易用性；友好程度；导航和搜索相当于线下商场的店址；布局；装修和面积，而UI/UE则等同于商场的货架及商品摆设，可见其重要程度，而对于WEB端的用户体验是一个需要进行持续改进不断优化的过程。

传统企业做B2C，会遇到不少问题。首先是无知者无畏，传统企业做B2C，通常不做什么调研分析筹划准备，脑子一热就杀进来了，对B2C没有足够了解甚至根本没有了解，这表现在多个方面：

一．用人走两个极端：中小企业通常会用自己的员工或招一些刚毕业有专业没经验的大学生，当然可以理解，前者知根知底后者便宜听话，但任何事情都是术业有专攻，我不得不说，传统行业的员工的电子商务知识水平和对互联网的认知，确实和B2C从业者有很大差距；大企业一般会出去找“外援”，著名B2C企业和其它互联网公司从业者中的中高级管理人员。这里也有问题，往往著名B2C企业的中高级管理人员并不是前期创业者，而是在该B2C相对成熟的阶段进入公司的，他们的思路和风格可能只适合足够成熟的B2C，往往用以前的成熟思维定式和市场领跑者的做法去操作经营新平台，必然出现偏差。B2C虽然有互联网的属性但更偏零售，非B2C的互联网从业者，对B2C的理解不见得比传统企业高多少，他们的互联网经验未必能帮助传统企业做好B2C。

二．投入和预期的随意性和不现实性：同样是两个极端，中小企业往往不舍得投入，简单以为搭建个网站招几个人去论坛发发广告贴，很多做一点竞价排名就可以赚钱；而大企业在投入和成本上的控制又大手大脚，我知道的前阵就有两家在各自行业领先的传统企业一上来就招了好几十人，又花费近百万购买商城系统，而实际上功能还不如几千块钱的SHOPEX网上商店系统，这冤枉钱花的。同时传统企业对预期通常不切实际，和投入不成正比。B2C需要的是时间的积累和不断的投入，并没有什么捷径，不会放个网站上去客流就会源源不断，哪怕是所谓的线下行业巨人，同样要遵从这个规则。去年某家通讯领域数一数二的分销巨头成立电子商务部，招了一批年薪几十万的高管，开了一年会什么都没做，浪费了上千万。网站好不容易上线了，定出第一年几亿销售额的计划，我听到只能认为是痴人说梦，未来的结果也自然可想而知。

三，巨大的转身成本：在中国的商业环境，越大的传统企业做B2C的阻力就越大，不如纯B2C灵活。一个B2C的前辈说过：意识和体制是传统渠道进入电子商务很大的障碍，其背后是勇气和利益分割。对于这点我深有体会，我曾在一家摄影器材零售第一品牌的企业工作，B2C销售额占到全公司销售额的30%，应该说算是线下结合线上很不错的企业。虽然该企业的领导层很开明，坚定支持大力发展B2C业务，并把企业向电子商务完全转型定为公司很重要的近期目标，我们还是遇到了不小的内部阻力和线上线下的冲突矛盾，造成了左右互搏的被动局面。内部阻力表现在库存调拨和资源倾斜，几个门店都发生了不愿配合网站订单调货；争夺赠品资源；接待自提客户不积极等情况；线上与线下的矛盾表现在线上的规模导向和线下的利润导向之间的冲突，由于实行线上线下统一价格，如果由线上定价线下跟随，那么线下自然不能实现利润，如果反过来，线上又失去了价格竞争优势。很后只能相互妥协，在产品线上进行差异，中低端产品低价出量，高端产品做利润，看起来好像解决了问题，实际上又没有完全解决。

我们来看一看大洋彼岸的电子商务发源地美国的情况，在美国，TOP 500的B2C有一大部分是传统企业，这是因为美国的传统企业很早就开展电子商务，依托于强大的资源和资金实力，无论是投入还是人员的专业程度都不亚于纯电子商务企业，而且美国的商业环境；互联网环境；网民和配套设施都足够成熟发达。索尼；英迈；BESTBUY等大型企业的B2C网站的销售额都不小，也有成功转型B2C的老牌连锁零售企业。很多的大中型零售商实现了线下结合线上的“店子商务”，网上下单门店自提，同时也可以在店里查询网站上的商品信息价格和促销优惠。比如有一家摄影器材连锁零售企业，在全美各地有几千家店，每个店都不大，只备热销商品，客户可以它的B2C网站上下单并选择自提店，如果该店有备货则为客户保留，如果没有则通过内部物流网络调拨发到该店。在美国，拥有B2C网站的传统企业，通过B2C网站平均可以增加10%以上的销售额。

有人会说，所有的商业模式都是为了盈利，不能盈利的商业模式没有价值。这个话没错，但马云说过一句话：“做电子商务就像养孩子，你总不能让他三岁就出去挣钱吧。”B2C是个从低价到口碑；品牌；依赖；惯性的过程，优势在于后期规模出来后的边际成本和长尾成本低。线下实体是坐商，销售额是有瓶颈的，要想扩大销售额只有不断的开店，而地产是有限资源，对有限资源的竞争是很激烈的。比如国美现在1300个店，每年还要增加100多个店，新店地皮的获取成本越来越高，早晚有占满到瓶颈的一天。而B2C就不存在这个问题，零售端占用的是服务器和带宽，这个成本和实体店成本比起来几乎可以忽略不计，销售额却可以不断的提升。沃尔玛在90年代就遇到了这个问题，解决办法是在两个大店中间在开个小店，还是自己抢自己的销售额。直到电子商务的出现解决了这个问题，如今沃尔玛已经是全美TOP 10 B2C之一。所以，电子商务一定是未来传统行业追求发展的必争之地，谁先准备好，谁就占尽先机。

很后，要提醒各位读者的是，不要指望看了一篇几千字的文章就能做好电子商务，只是希望能对要进军B2C的传统企业有所帮助。请记住以下几个要点：1.专业人才的引入与信任支持；2.持续的决心和投入；3.内部资源的平衡和分配；4.足够好的业务基础和信息化基础。再问自己几个问题：1.你对B2C是否足够深入了解？2.是口号还是决心？3.只是想做还是必须去做？4.能否能承受转身成本？