影响未来中国出版格局的四大博弈

中国出版业正处在大变革时代，在一次大的重新洗牌过程中，公正的规则制定和清醒理性的声音就尤显重要。在编辑家、出版家，长江出版传媒集团总裁王建辉看来，未来3-5五年内，骨干企业与非骨干企业、中央社与地方社、主流教材与非主流教材、国有出版与民营书业四大博弈，将关乎中国出版业的格局与走向。其中，他提出的“当前的行业主流，可能还是反收购、反兼并”、“将资产与销售作为出版业的主要标准，有可能将出版产业发展方向引入误区”、“非骨干企业在中国出版格局中仍然占有十分重要的地位”等观点，尤具警醒意义。

行业主管与实践运作者都对当下出版业界大势与问题有清醒的认识与研判，才能把握大局，因势利导，让中国的出版业实现弯道超越。

新闻出版总署今年4月下发了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，这个文件的出台以及相关配套政策的提出与完善，可以看作是我国出版产业改革发展的一个重大转折点，由此我预测与断定，今后五年中国出版格局将发生重要的变革，现将可能影响中国未来出版格局的四大因素做一论述。

骨干企业与非骨干企业的博弈

从产业发展的规律论，出版业的现在进行时是转企改制，但这只是第一步，下一步肯定是兼并重组。兼并重组，就是一个博弈的问题。在未来的3-5年内，这将是我国出版业的发展主题之一。

新闻出版总署的《指导意见》指出，今后出版体制改革的重要任务之一，是“推进联合重组，加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者。鼓励和支持拥有多家新闻出版单位的地方、中央部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司。鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司。鼓励和支持中央部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司。鼓励和支持中央和地方国有出版企业对中央各部门各单位所属出版单位进行联合重组。鼓励和支持社会资本特别是国有大型企业参与出版传媒企业的股份制改造。同时大力培育一批走内涵式发展道路的‘专、精、特、新’的现代出版传媒企业。积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。在三到五年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业，培育一批导向正确、主业突出、实力雄厚、影响力大、核心竞争力强的专业出版传媒企业。继续深化发行体制改革，推动发行渠道资源整合，使国有出版物发行企业真正成为出版物发行主渠道。巩固印刷复制业改革成果，大力提升印刷复制业的科技含量，促进珠三角、长三角和环渤海等特色印刷产业带建设，振兴东部印刷产业，扶持中西部印刷产业的开发与崛起。”

这一段文字涉及出版的编印发各传统环节，尤其是要在全国建立6-7家资产与销售“双过百亿”的出版集团这一句话，是重构未来中国出版产业格局的一种描绘与产业发展布局的政策蓝图，它表明中国出版业将进入一个大兼并重组时代，同时也表明中国出版业将迎来一个大兼并重组时代的正反博弈。那么，造成的结果可能会是：一方面，那些能够做大做强的出版集团，一定会争先恐后做大做强，在中国出版业大舞台上有比较好的表现。这几个集团可能呈现出这样几个特点，一是区域性特点，既是区域分布也具备区域控制力，主要在中、东部以及北部各自形成实力较为雄厚的新市场主体，其中以中部为例，它将成为中国出版的很重要板块，整体实力与向心力很为雄厚，居天下之中而争出版之先，这些大型骨干企业不仅是区域性的出版组织，也将形成区域性的竞争力和全国性的影响力；二是综合性特点，这些集团一定是跨地区、跨媒体、跨行业的集团，凭借“三跨”进一步集合力量，加快实现双百的进程；另一方面，那些没有条件做大做强的出版集团，就会抵制，反收购、反兼并。对于那些有相当实力但可能达不到六七家骨干企业标准的出版实体来说，则可能成为反作用力，它本身可能达不到标准，也无过大的实力去联合重组别的实体，但又有相当实力，不自愿成为别的实体的联合重组对象，这会存在一种较量与博弈。也许，这种反收购、反兼并在某些时候，还会大于这种收购、兼并的力量。比如，我来考虑湖北长江出版传媒集团的问题时，假定不能达到 “双过百亿”的要求，那我就会反收购、反兼并。这是屁股指挥脑袋的事。当前的行业主流，可能还是反收购、反兼并。因此如何因势利导，化解不利阻力与反向因素，还要研究具体的操作问题。

对于“双过百亿”的具体理解与评价，现在还存在不同的看法，业内一些同行认为其内涵与外延确实值得我们来一层一层地推敲一番。其一，双百亿的统计口径目前并未统一，是汇总报表还是合并报表也不清楚，传统出版业是汇总报表，重复计算水分大是行业内众所周知的，因此首先要统一统计口径；其二，评价标准是不是有问题也要思考。将资产与销售作为出版业的主要标准，有可能将出版产业发展方向引入误区。资产与销售的庞然大物也许并不是有实力的出版公司，并不是出版综合实力的写照，可能是无效资产与无效销售；其三，对于上市公司与非上市公司而言，可能会有不同标准，对于资产与销售的追求也不一定相同，上市公司追求的是高成长、高利润、少资产，从而保持较高的资产收益率；其四，我们姑且把“双过百亿”解读为是中国出版的大型骨干企业的一种说法。形成这样六七家出版骨干企业，约需三到五年的时间。这样的格局对于中国出版业做大做强具有重要意义，也反映了出版人与管理机关希望行业做大做强的良好意愿；其五，这六七家出版企业的整体实力，短期内还不可能像国外的大出版公司一样具有举足轻重的地位，还不可能是产业巨无霸，其所涵盖的出版社在一百家左右，而其市场份额也不可能占有市场一半甚至三分之一以上，它们在中国出版格局中的分量依然偏小，对于中国出版产业集中度产生的影响是有限的；其六，也因此，非骨干企业在中国出版格局中仍然占有十分重要的地位，大半江山犹可指点，并没有到任人宰割的地步，也不是完全没有发展的空间，并且具有反击的力量。这一个判断很重要。

中央社与地方社的博弈

三十年河东三十年河西，是有关事物发展的一条古训，在中国出版界近三十年来的发展中似乎也得到一定程度的应验。

上世纪80年代中期以来，中国的地方出版社十几年的蓬勃发展，奠定了中国出版业改革开放后的“农村包围城市”的版图，据此我还提出了“省域出版经济”的概念，得到业界的认可。在世纪之交几年间，情况发生了较大的变化，中央部委出版社异军突起，像以外研社、机工社、化工社等为代表的一批出版社兴起，销售达到10个亿左右，对于地方市场的挤占是十分明显的，从而成为一种新的发展类型，以至被冠以一个新的名词：内涵式发展的大社名社。但到2003年后，地方出版社由于实行政事政企分开的文化体制改革，组建出版集团，管理模式、运作方式以及发展方式发生变革，并以集团化运作的方式给中国出版业注入了一种新的强大动力，出现了又一波地方出版业的大发展，势头盖过了中央出版社。由于凝聚了力量，地方出版集团成为中国出版新的市场主体与品牌，在中国出版格局中重又站到了主力军的位置上，由于总资产与销售收入大增，一部分地方出版集团还对中央出版社进行了联合重组，如江西对和平出版社、吉林对工商联出版社的重组。从联合重组的角度看，这两个案例还是象征意义高于实际意义，但从地方出版业对中央出版社的重组看，则是具有实质性意义的。

应该说，中央社与地方社各有优势，是中国出版业不可或缺的两支重要力量，尤其是在专业出版中，中央社具有地方出版社不可比的巨大优势。地方出版业则在体制改革中走到了前面，地方出版业的两次发展都是因为体制改革而起。上世纪80年代中是由一个地方人民出版社的母体分化出多个专业社，本世纪则是由集团化运作而起，分分合合成为中国出版业的又一个规律性的现象。在中国的现有的25个出版集团中，中央出版社集团只有三四个，出版集团化是这个时代的出版主潮，这就不能不将中央出版社再一次挤到出版的非中心地带。

中央部委出版社的体制改革稍为滞后，使中央出版社存在的资源分散、重复出版、实力不强、活力不足的问题得不到解决，体制制约着出版业的发展，这也是中央出版社群体不能继续扩大发展战果的原因之一，所谓“早改早主动，不改就被动”，正是写照。但目前中央部委出版社改革正在启动，按照中央两办《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》（中办发[2009]16号）文件精神，时间表与路线图都已确定，要在今明两年内完成脱钩转企的体制改革，转变为企业。也有可能形成一些新的中央社的集团，如总署文件说的“鼓励和支持中央部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司”。在这一轮改革中，中央社能不能重新站到与地方社并列或与之抗衡的格局，地方出版集团还能走多远，要依两者对于天时、地利、人和的把握程度与各自创新管理思路而定，两者的较量将会是一个长期的过程。谁领风骚，尚待观察，我们希望“中央红军”与其他方面军都能唱出时代的新声，让中国的出版业在新的历史起点上得到一次新的生产力的大提升。

主流教材与非主流教材的博弈

主流教材指的是人民教育出版社的教材。人民教育出版社的中小学教材出版发行，六十年来形成了一个垄断地位与一个租型体系，对于中国的教育与出版事业的发展居功至伟。随着市场经济的发展以及国家教育体制的改革，人教社教材的垄断地位已破，现在逐渐失去垄断地位，正在为主流教材地位而战。它的租型体系如何，眼下也正在经受着巨大的挑战。

一些国有的出版机构以及民营教育机构不断扩大教材出版发行，以至于有几小龙之说，这几小龙必然对于人教社教材发起猛烈的挑战，蚕食人教版教材的地盘，进攻者目标一致容易抱团，人教社及其代理者也必定要抱团护盘。而对人教社来说，在“外敌”不断的情况下又将“雪上加霜”，新增来自内部的困扰，随着人教社在文化体制改革中转企，将使内部的不同意见再次交锋。相当一部分业内人士担忧，人教社转企势必加大企业运作力度，加大对于利润的追求，加大教材代理经营的难度。因为在事业体制下，人教社教材首先是作为政治任务来完成的，它依赖几十年形成的租型体系较好地完成了这一任务，确保了几十年“课前到书人手一册”。即便在国家特大灾害面前也能应对及时，如很近十年间发生的两次特大灾难事件考验了人教社的租型体系的合理性与强大的运作机能。1998年南方特大洪水也没有耽误与延误，一些省份还捐赠了巨额的课本资金，如湖南湖北等省。2008年四川特大地震，人教社依靠四川省出版集团与发行集团的租型代理，确保了地震灾区新学期课本的准时精确投放到位。

但是现在情况发生变化，随着人教社转企，人教社内外乃至全国出版业都在思考并担心，一是这种租型体系要不要变革，能不能变革，二是租型费率要不要提高，还有多少空间。这两点对于中国出版业的影响至关重要，也至关巨大。不仅对于人教社，对于全国的出版业也将是一种痛苦的选择。

我个人以及业界许多集团老总级人物都认为，人教社的主流教材地位应予巩固，要撼动其主流教材地位也谈何易，因之要继续维持其租型体系与现有费率，不应发生变化，以不变应万变。有几个原因，首先是确保文化安全，中小学教材应体现社会主义主流意识形态，中国不能没有主流教材来体现国家的主流意识形态，这一条是不可变易的。几十年间，几十亿中国人民都是读着人民教育出版社的教材成长的，人教社教材在主流意识形态的掌控方面不可动摇地发挥着主流的作用，而目前的由国有出版掌控的租型体系能够确保人教社教材的主流地位，也能够确保我们的文化安全。其次是保持出版产业的基本格局的稳定。一方面这个体系是数十年建设起来并运作有效的体系，说明其合理性，另一方面，中国的出版业还是建立在教材体系上的，尤其是地方出版业对于中小学教材的依赖程度还比较高，而国家几十年来对于出版业的投入并不算大，其基本的投入可以说只是一种政策投入，即人教社教材的专营。其他非教材业务并不能实现利润是常识，以至于有学者著文指出，中国出版业垄断但不赚钱，是很穷的垄断行业。一旦打破这种教材体系支柱性的平衡，中国出版将令人担忧地失去结构性的平衡。

国有出版与民营书业的博弈

在出版领域，进行的很早的改革是放开了发行领域，第二渠道的出现是中国改革开放以来出版业的重要事件，对于中国出版业的发展也是有贡献的，虽然其中也有许多不健康的东西伴生。民营书业在发展中也由单一的发行，慢慢地向出版编辑环节渗入，出现了许多民营的出版工作室。应该说，二十多年来的历史证明，民营文化工作室是对出版事业的一种重要补充。当然这中间早已有一种潜在的博弈。

2005年，中央发出了在文化产业中吸收非公经济的文件。新闻出版总署今年4月下发的《指导意见》中也指出，“引导非公有出版工作室健康发展，发展新兴出版生产力。按照《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》(国发[2005]10号)，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。按照积极引导，择优整合，加强管理，规范运作的原则，将非公有出版工作室作为新闻出版产业的重要组成部分，纳入行业规划和管理，引导和规范非公有出版工作室的经营行为。积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题，开展国有民营联合运作的试点工作，逐步做到在特定的出版资源配置平台上，为非公有出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方面提供服务。鼓励国有出版企业在确保导向正确和国有资本主导地位的前提下，与非公有出版工作室进行资本、项目等多种方式的合作，为非公有出版工作室搭建发展平台。”文件指出，这是文化体制改革的一个重要任务。

文件一出，民营书业欢欣鼓舞，而国有出版则时有怨声。据有的国有出版集团人士的说法，本来随着文化体制改革就有心态的不平衡，有的出版管理机关把支持的重心就放到了民营上，甚至有“管天下踢脚下”之说，随着这个文件出台，更加会出现一边倒的情况，国有出版的忧虑不免加重。

但是民营书业的高兴也许早了一点，因为现实是只听楼梯响，不见人下来。君不知，给予民营书业出版权的试点，是一件严肃的事情。一是这种试点应是有限出版权的试点，并不是一种简单的放开；二是给谁试点权尚待做出甄别，总要有一个评估的标准。而这个评估是复杂的，其标准的制订也不是一时半会的事情；三是有几十年根基的国有出版业主导地位不会改变。即使在发行领域也是如此，如《指导意见》说的“继续深化发行体制改革，推动发行渠道资源整合，使国有出版物发行企业真正成为出版物发行主渠道”。倒是文件中规定的两者的合作，在理论与实践中都是便于推行的。不论从理论上还是从实践中看，国有与民营在出版产业中确有融合性与互补性。

如同我前几天在答《中华读书报》记者问时说的，“国有与民营确在融合，这种融合趋势越来越明显，而且民营在合作中也由被动开始变为主动，主动寻找合作，不仅是项目合作，而且向更高的形态也就是资本合作形态走，这样的例子比较多。我个人认为这是书业发展的一个新阶段。”从不久前在济南举行的第十九届全国图书博览交易会看，国有与非公有出版工作室（公司）共同出资成立新公司如江苏人民社与共和联动达一个亿资本的合作，湖北教育社与王迈迈英语机构的合作等，就成为一个新的亮点，且有进一步加快步伐与提升合作水平的趋势。

有一个问题与此相关，就是所谓文化产业的“国有民用”或“民营国用”，或者换一种说法叫“民进国退”或者“国进民退”问题，近来也开始得到人们的注意。我个人看法，这个状况有利有弊。好的方面，都是为人民服务，假定这个“民用”与“民进”的导向是正确的，能够成为我们国有的一种强有力的补充，这就是好的，是新文化生产力的代表；但是，“民用”或“民进”如果挖了国有的墙角，甚至于威胁到国家的文化安全，那就是弊与害。“国进”的情况也是可能的，毕竟合作的主要形式是国有控股，这种局面也不一定就是“民退”，民营的灵活机制将发生作用。不管是“民进国退”还是“国进民退”，很后统一于股份制，国有企业改制为股份公司，民营成份也进入股份，你中有我，我中有你，对双方都是一个提升，这是一个历史的进步。

中国出版业正处在一个大变革的时代，以上四大博弈是我对这个大变革时代可能影响未来五年中国出版业有关改革与发展的重要问题的一种归纳，也许还有一个传统出版与数字出版的博弈，但后者主要是从技术层面来说的，且论者多有说道，此不赘述。这四大博弈将是中国出版业的一次重新洗牌，它决定中国出版业的未来格局与生机，对于业者来说，它既是挑战也是机遇，博弈不是要你压倒我，或者我压倒你，而是要争取互利激荡互相推动的局面。行业主管与实践运作者对此都要有清醒的认识与研判，才能把握大局，因势利导，让中国的出版业实现弯道超越，从而真正立于世界出版之林。