传统媒体期待亚马逊Kindle成行业救星

苹果靠着围绕iPod所形成的生态系统和全新商业模式，完成了对唱片工业的革命。亚马逊的Kindle能否有样学样，成为图书新闻出版行业的iPod，从而“革”传统出版业的“命”呢

上一次产品更新用了14个月，很近一次的产品更新周期，贝索斯连3个月也等不及——这都是因为他的Kindle阅读器太火了，火得连美国当红主持人奥普拉也爱不释手。因此，贝索斯必须趁热打铁以维持大好形势。

5月6日，亚马逊CEO杰夫·贝索斯在纽约佩斯大学推出了新款KindleDX电子书阅读器，售价为489美元，从今夏开始出货。

亚马逊首款Kindle在2007年11月19日问世，在上市后仅五个半小时内即被抢购一空。Kindle走俏的情形大出苹果CEO乔布斯所料。此前一天，他在和贝索斯公开谈论Kindle时，还毫不留情面地批评这款产品“设计存在问题，不会在市场上获得成功”。

而2008年，在著名的《脱口秀》节目主持人奥普拉称她的Kindle为“很喜欢的新用品”后，这种电子书阅读器再次引发了新一轮的脱销。《新闻周刊》杂志称之为图书界的iPod。今年2月23日，亚马逊推出Kindle2。到目前为止，亚马逊并未公布Kindle2的具体销量数字，不过据消息人士透露，售价为359美元的Kindle2的出货量已达30万部，也就是说亚马逊通过出售Kindle2获得的营收已达1.07亿美元。花旗集团分析师马克·马哈尼认为，到2010年，亚马逊Kindle的营收可达12亿美元。

此次新推的KindleDX拥有9.7英寸显示屏，较老款约大1/3，更适合阅读报纸和教科书。业内人士分析，Kindle很初的设计目的是用于书籍阅读，但新款KindleDX表明，亚马逊想把这种阅读器从“小众市场”产品转型为面向更大市场的，用于书籍、报纸、杂志和教科书阅读的产品。

目前，亚马逊的Kindle读书器获得巨大成功，其效仿苹果iTunes推出的终端捆绑内容的策略受到市场认可。业界也普遍认为，亚马逊正在垄断网络电子书市场。摩根大通分析师伊姆兰·可汗在一份报告中称，Kindle的成功堪与苹果在音乐播放器取得的成功相媲美。

走类“苹果”路线

随着Kindle的不断更新换代，亚马逊在电子图书领域的模式日渐清晰并成熟，一如贝索斯在第一代产品发布时所宣称的那样，Kindle卖的是“服务而非产品”。亚马逊的很终目的仍是向读者出售电子书，而Kindle只是一个辅助销售并实现阅读的媒介。

华尔街方面认为，Kindle其实是亚马逊网上商店的“无线”延伸，这同时也是Kindle区别于其他包括索尼在内的电子书阅读器的很大优势。 Kindle利用无线网络技术完全独立于电脑而存在。对读者而言，不管是在咖啡馆还是在沙滩，任何想买书的时候只要打开Kindle的电源和无线网络，就能随意地浏览亚马逊提供的所有电子书。

和上网浏览亚马逊的书店一样，读者也能在购买前翻阅其他人的点评或者发表自己的意见，而为了提高服务质量，不仅每本书的第一个章节都提供免费试读，读者试读时产生的无线上网费用都由亚马逊来承担。一旦相中了某本书，购买的过程仅仅只是点击鼠标的一秒之间，选中的图书会在不到一分钟的时间里下载到Kindle中，储存在读者自己的“图书馆”中。

据悉，亚马逊提供的电子图书已经从 Kindle1上市时的8.8万册跃升至现在的23万册，而当下《纽约时报》畅销书排行榜上的112本中有105本都能自由下载至Kindle上阅读，价格也便宜得多：9.99美元就可以读到很热门的小说，平均比传统图书的价格低了60%左右。

除了图书以外，读者还能通过Kindle订阅杂志、报纸甚至热门博客。在贝索斯的电子阅读器里，《福布斯》、《财富》和《时代》的每期零售价分别是 2.49美元、1.49美元和1.49美元，而订阅《纽约时报》和《华尔街日报》每月也仅需支付13.99美元和9.99美元，并且还有美国以外的报纸如英国的《金融时报》等可供选择。相比之下，订阅博客的价格更为低廉，每月从99美分到1.99美元不等。

电子图书资源的丰富增加了Kindle对读者的黏性，而它的普及又反过来推动了亚马逊电子图书销售规模的日益扩大，这与苹果以iPod带动iTunes网上商店的有偿音乐下载是异曲同工的“曲线营销”方式。

但亚马逊为Kindle制定的“肥水不流外人田”政策也为人垢病。美国西北大学教授唐·诺曼说，因为亚马逊“可怕的使用限制”，他拒绝购买 Kindle。他希望亚马逊可以允许用户存储从其他提供商购买的内容，而不仅限于亚马逊网上书店的资料。诺曼说：“我必须购买亚马逊的内容，只有亚马逊。”

由于一向拒绝开放的苹果在不久前刚刚放宽了对iTunes商店分享政策的限制，相形之下，亚马逊对Kindle用户设置的种种限制就更有可能让用户反感。

革出版业的命

Kindle图书的优惠政策和谷歌的免费图书，可能会触及图书出版业的底线。如果Kindle真的取代了印刷图书，作为图书出版商的许多价值也将不复存在。作者和编辑可能要以另外的方式重新组合，而亚马逊本身可能会成为很大的出版商。据悉，已经有人在该网站上销售自己以PDF文件格式制作的作品。

由于需要大量的设计和排版工作，在Kindle上阅读上述内容的时间比实际面市的要晚。目前为止，出版商们仅是直接把网络的内容复制到Kindle上，而不是给该产品进行重新设计与排版。同时，尽管按读者收费的模式，Kindle的阅读成本要高于广告支持的网站，但《纽约时报》执行主编比尔·凯勒在近日仍撰文指出，“当前的经济危机对出版业影响巨大，解决方案包括小额支付、非营利出版及转移到类似Kindle等设备上。”

亚马逊公司推出Kindle2，与第一代产品Kindle的推出时间相隔只有14个月。这比消费电子业产品通常的进化周期一年半至两年缩短了好几个月。而此次KindleDX则距离上一版本3个月也不到。与此同时，一个重要背景则正是传统新闻界的日渐没落。

进入2009年，已经有多家大型报纸或关门或陷于困境。广告收入锐减，使传统纸质媒体更加积重难返。几乎在所有发达国家市场，报纸杂志等纸质媒体的日子都不好过，要么关门大吉，要么开始借贷或变卖资产筹集资金。雪上加霜的是，广告商还会进一步压缩在纸媒的广告支出。

图书是否和报纸、杂志一样也被判了死刑？Kindle2能挽救它们吗？面对这样的问题，乐观的人们相信，有理由对电子书阅读器寄予厚望，而它身上也显示出在纸质媒体没落所形成的庞大市场空间中大有作为的潜力。5月7日，美国《福布斯》杂志更是载文称，“Kindle应被视为传统媒体的救星。”文章指出，“这次，出版商们希望可以搭上亚马逊的顺风车，从困境中走出来。”纽约时报公司董事长亚瑟·苏兹伯格(ArthurSulzberger)也表示：“我们认为Kindle将大大提高我们接触数百万读者的能力。”

据悉，眼下，亚马逊与纽约时报公司旗下的《纽约时报》和《波士顿环球》以及华盛顿邮报公司旗下的《华盛顿邮报》达成了协议，这三家报纸将以折扣价格向其读者提供新款Kindle，前提是这些读者居住在未覆盖家庭送货服务的地区，且签署了长期的Kindle订阅报纸协议。

华尔街方面认为，对出版商来说，书刊的数字化经销也许是从战略高度推动销售增长的重要源头。

高价或是软肋

与此同时，贝索斯的竞争对手也仍然在努力争取市场份额。3月19日，索尼和谷歌宣布在电子书领域进行合作。

根据双方合作协议，索尼的SonyReader电子书阅读器用户可以阅读谷歌数字图书项目中的公共图书，这些图书将通过索尼电子书商店免费向SonyReader用户提供。

索尼数字阅读业务部门总裁史蒂夫·哈珀表示：“我们不会只允许用户购买我们自己商店的书。我们相信，我们能为SonyReader用户提供的内容越多，该阅读器对客户的价值越大。”显然，日本人的开放行为完全冲着“Kindle只能阅读亚马逊网上书店内容”的缺憾而去。

同日，索尼宣布将发售一款新的图书阅读器PRS-700。截至目前，索尼SonyReader阅读器销量超过40万台，每台售价为300美元至350美元。而Kindle2的售价仍为359美元。前者在价格上也更具竞争力。

不过，略微让索尼有点尴尬的是，谷歌方面的合作态度却是有些暧昧。该公司发言人珍妮·约翰森表示，谷歌与索尼之间的合作并没有排他性。业界认为她的言外之意是：目前谷歌虽然没有就Kindle阅读器同亚马逊进行类似的谈判，但不会拒绝与亚马逊合作。

几天后，三星也有跟进动作。3月25日，三星宣布推出触摸屏电子书阅读器。三星发言人透露，该款新电子书阅读器名为Papyrus，将于6月份在韩国推出，并很终进入英国和美国市场。有消息称，该设备的定价为299美元，比Kindle2便宜60美元。

此外，包括惠普、富士通在内的科技巨头及PolymerVision、FirstPaper和PlasticLogic等初创企业都在不约而同地开发新一代阅读器，这些电子书阅读器将会按照报纸杂志的规格进行设计。

电子阅读市场已是硝烟弥漫，对贝索斯不利的声音开始出现。市场上有不少人对Kindle的价格发出不满的声音。市场研究机构NPDGroup用户技术部门分析师罗斯·鲁宾说：“一个具有有限功能的阅读器售价高达360美元，新版DX更是卖到了489美元，它是否有市场？”换句话说，在经济衰退影响下，有多少人会购买这种读书工具？

反观不论是索尼还是三星，都不约而同地把电子阅读器的价格定得比Kindle2低，看来竞争对手也都将此视作亚马逊的软肋。