3G时代的手机出版与手机出版

摘要：随着3G时代的到来，手机将会从单纯的通讯工具向移动媒体终端发展，手机读物等都将有较大增幅，数字出版向无线移动、个性化按需定制和跨媒体出版发展的步伐将会大大加快。本文着重介绍手机出版的特点以及其对传统出版的影响，希望能给传统出版业向新媒体出版发展提供一定的参考。

2009年1月7日，工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加基于ＴＤ－ＳＣＤＭＡ技术制式的第三代移动通信（３Ｇ）业务经营许可，中国电信集团公司增加基于ＣＤＭＡ２０００技术制式的３Ｇ业务经营许可，中国联合网络通信集团公司增加基于Ｗ-ＣＤＭＡ技术制式的３Ｇ业务经营许可。2009年因而成为中国的3G元年。随着3G时代的到来，手机将会从单纯的通讯工具向移动媒体终端发展，手机读物等都将有较大增幅，数字出版向无线移动、个性化按需定制和跨媒体出版发展的步伐将会大大加快。手机将承载通讯、网络、媒体的特征。手机出版将是数字出版革命的引爆点。

一、3G相关

3G是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术，是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，主要目标定位于实时视频、高速多媒体和移动Internet访问业务。

国际电信联盟(ITU)在2000年5月确定W-CDMA、CDMA 2000和TD-SCDMA三大主流无线接口标准。

W-CDMA即Wideband CDMA，其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。目前，中国联通已获得W-CDMA牌照。

CDMA 2000

CDMA 2000也称为CDMA Multi-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。 CDMA 2000建设成本低廉，但目前使用CDMA的地区只有日、韩和北美，所以CDMA 2000的支持者不如W-CDMA多。不过CDMA 2000的研发技术却是目前各标准中进度很快的，许多3G手机已经率先面世。目前，中国电信已获CDMA 2000牌照。

TD-SCDMA

该标准是中国大陆独自制定的3G标准。1999年6月29日，由中国原邮电部电信科学技术研究院（大唐电信）向ITU提出。该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、业务灵活性、频率灵活性及成本等方面具有独特优势。另外，由于中国国内的庞大市场，该标准受到各大主要电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持TD-SCDMA标准。目前，中国移动已获TD-SCDMA牌照。

随着3G在中国的普及，相关法规逐渐完善，手机出版将实现网络化、宽带化，手机将成为随身携带、交互式、多媒体的大众媒体，将创造一个巨大的出版市场。传统出版企业应当根据三大3G运营商的特点，针对性地开展手机出版，以达到事半功倍的效果。

二、手机出版的特点

手机出版是手机出版服务提供者使用文字、图片、音频、视频等表现形态，将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工制作成数字化出版物，通过无线网络、有线互联网络或内嵌在手机载体上，供用户利用手机或类似的移动终端阅读、使用或者下载的传播行为。目前手机出版在我国已经形成了手机小说、手机报纸、手机杂志、手机原创文学、手机游戏、手机（无线）音乐等门类齐全、灵活多样的手机出版格局。

手机出版有其自身的特点：

1.传播速度快、范围广。手机媒体的沟通性特点使手机出版物在信息的传播方面有着不可比拟的优势。手机出版具有巨大的全球客户潜力，其发行数量将以“千”甚至“万”为单位，同时手机出版也将培养一种“娱乐、浅读、速食”的阅读文化。

2.零纸张、零印刷、零运输成本的运营模式。一直以来，传统出版业的纸张成本、印刷成本、运输成本都很高，而手机出版物的发行，大大降低了运营成本。相对于传统出版业，手机发行是互补的电子渠道，通过手机载体，将电子出版物分销到基层用户手中，避免了传统销售模式中的中间商、店铺，极大地降低了中间环节的销售成本，手机发行渠道商和出版商合作，开展一对一销售，作为无纸化手机分销渠道，对于出版社来说是非常具有成本效益价值的渠道。

3.终端分众性和营销精准性。手机出版具有很强的分众性，手机作为终端设备，处在不同消费水平的人们会选择适应其身份的手机，在这方面起决定作用的是价格、功能、品牌等因素。而作为一种出版物，人们又会根据其对阅读内容需求的不同来选择不同的终端，这方面起决定作用的就是所出版的产品，这就要求在产品设计上要更加灵活科学，生产周期要更短，是基于读者数据的产品设计，同时要积极开展精准营销。

4.手机出版渠道管理简单。传统出版的渠道合作及管理比较复杂，采用新华书店和民营书店零售、批发等，在进行渠道设计的时候还需要根据出版企业各自的产品、结构、适销度、用途等不同特点来进行。而手机出版采用一站式的渠道管理，直接面对手机发行渠道商，无库存要求，回款周期较短。

5.手机出版物互动性强。手机出版物在和读者交互方面有着传统出版无法比拟的优势。传统出版的重要特点是传播的单向性，属于环状网络；而手机出版则属于星状网络，在这个网络中，每一部手机都是出版体系中的一环，从而能够实现对出版物销售跟踪、出版资源收集、读者调查、读者书评、意见反馈等多方面的功能，对读者和出版企业都提供了更多更方便的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。

6.手机出版扩展性强、自由性大。手机出版信息量大，不受篇幅、长度限制，内容可以随时扩展、修改，其调整不像传统出版的经济成本、时间成本那样高。同时其自由性大，只要有传输网络，就能到达，不受任何时间、地点限制和人为干预。

三、手机出版和传统出版的关系

实际上手机出版并非是要取代传统出版，亦并不能简单认为是传统出版的延伸。手机出版将是传统出版、数字出版服务、增值服务等相结合的跨行业、跨领域、跨专业的产品设计和营销方式的组合。

传统出版与手机出版要在资源提供细分的基础上实现有效互动。传统出版应根据新的阅读时代受众的“阅读”需求，选择核心资源数字化出版，在出版内容、流程、营利等方面实现与手机出版完美的结合。

一是互补模式，即传统出版内容+手机出版技术。出版资源可以分为适合传统出版的资源和适合数字出版的资源。传统出版企业主动将核心资源数字化，对拥有版权和编辑权的适合数字出版的资源，以合理的价格提供给运营商，运营商通过了解终端用户的需求，整合出版企业的内容资源，并且进行加工处理，很终以合理的形式传递给终端用户。在这种模式下，双方对出版资源进行重组，各取所需。目前，中国轻工业出版社即采用这种模式。

二是交易模式，即通过技术平台以增值业务营利。在数字出版时代，手机出版与传统出版之间的界限将逐渐变得模糊。增值业务的开通，可实现出版内容的动态下载、全文阅读、“流媒体”等特殊功能。手机终端用户可直接下载传统出版的数字化内容。这种模式下，手机出版商与传统出版商有望实现共赢。

可见，资源提供产业处在整个手机出版链的上游，传统出版只有在内容、流程、营利等方面建立与手机出版的有效互动模式，才能使手机出版变为传统出版盈利点的一块新兴之地。

四、传统出版如何应对手机出版

目前，出版业的领导和业内人士对手机出版缺乏研究和认识，在出版业内运用数字技术的意识普遍滞后，大多数领导、员工习惯于旧的业态，对手机出版更是持消极态度，面对新技术的冲击，要么是因极度恐惧而拒绝，要么是因认为无用而漠视。这种恐惧一方面来源于对固有知识和生活的保守和坚持，害怕新的事物改变其原有的生活；另一方面来源于对未来前景的不确定性，对投入和产出没有信心。同时，传统出版单位内部信息化的程度普遍比较低，与整个社会存在着数字鸿沟，与数字技术开发商、软件平台提供者、网络服务企业对于手机出版的高度热情形成了鲜明的对照。出版行业虽然积累了大量内容资源，但担心这些资源在数字化和手机传播的过程中流失或失去其应有的价值。传统出版企业不把数字出版看作是对传统出版的互补和增值，更多看到的是对传统出版的冲击。作为内容提供商的传统出版者大多仍处于迷茫、观望，甚至麻木的状态。而且多数出版企业一味地依靠有限的书号和教材教辅资源，并因其垄断利润而使自身发展数字出版的动力不足，接受新技术的能力较低。

在数字革命面前，中国出版业没有退路，而在这场革命中很重要的引爆点就是手机出版。传统出版业要进入手机出版领域，需要在技术、运营、服务、营销平台几个方面进行准备。这些方面很终比拼的，不仅仅是人才，更需要出版业在战略部署上做足功夫。

手机出版是全媒体的，不仅仅是文字内容，还包括音频和视频。但是如果仅是形式的创新、载体的转移、内容的搬家，而没有创新型的内容，手机出版是很难发展的。因此，传统出版业必须从战略高度出发，重构产业链，调整图文、期刊、影像、发行等产业部门，继而强化从传统内容加工模式转移到构建新传媒模式的经营理念，开展定制的按需生产和按需服务，挖掘有效的经济增长模式，向产业链的终端靠拢。

出版企业要跟很终的用户接近，开展精细化营销，应当充分利用手机出版交互性强的特性、用户原创内容（UGC）具有低成本和高创意的特点，建立一套技术平台和相应的管理机制来激发这个新内容生产环节的活力，并为己所用。传统出版状态下，出版企业很难跟踪、分析读者行为，但手机出版可以对用户浏览、购买过程中诸如用户区域、访问时间、浏览内容、消费指数等全方位行为进行跟踪，这就为精细化服务做好了铺垫。

随着互联网及手机媒体爆发式的发展，可以预见，移动互联网（wap）和因特网（web）应当是很终融合。在随后的几年里，国家将对数字出版进行有效的监督和引导。由于在产业链中的地位不同，以及内容生产所需要的人才和技术与移动运营商的人才和技术领域的差异，对于移动运营商来说，他们也会倾向于考虑对重点内容生产商进行资本注入，或结成战略同盟关系，增加自己对内容领域的议价能力。出版业在进入手机出版这一领域的时候，与其他擅长移动运营的企业进行资本、资源合作，甚至借用资本之手，兼并、收购一些内容提供商和SP企业，这也是一个选择。

总之，在手机出版百亿产业掘金中，出版企业是参与者而非推动者。出版企业需要与移动增值领域各产业公司一起，建设开放共赢的手机阅读内容平台，利用手机的随身携带、直接推送、收费方便等优势，打造紧凑、高效的掌上数字内容分发新渠道，通过合适的产品形态，改变国民的阅读习惯，形成新的产业增长点。