实体书店如何应对数字出版参与竞争加强服务

自上个世纪90年代第一张数字报纸面世后，数字出版便引起了社会尤其是出版界的极大关注和重视。进入21世纪，特别是到了很近几年，随着数字技术与信息技术的发展、完善和广泛应用，数字出版已形成了全新的出版业态和完整的经济产业链。

据中国出版科学研究所发布的《2007-2008中国数字出版产业年度报告》显示，我国数字出版整体收入已从2006年的200亿元，上升到2007年的360亿元和2008年的530亿元。在国外，特别是在一些西方国家，数字出版更是日新月异，发展迅猛。有关这方面的情况，从2008年法兰克福书展上便可看出端倪——整个数字出版展区聚集了361家书（厂）商，以数字出版的电子书为主题的活动超过200项。更令人关注的是，在所有的图书展品中，超过30％采用数字格式……因此有专家认为，数字出版取代传统出版的时代不再遥远，也许某天早晨我们醒来，纸介质图书便遭废弃了。

事实上，对于纸介质图书面临的尴尬处境和整个传统出版业面临的严峻形势，近几年有关报刊曾作过不少的报道、分析与探讨。譬如2008年11月21日《中国新闻出版报》第7版登载的《出版人，抵抗到底还是投身其中》一文的开头写到：“（目前传统）出版商和书商没有过多考虑当前全球金融危机的问题，真正让他们担心的仍然是十几年来如芒刺背的很大隐忧，即数字出版所形成的网络书店和电子书。前者已将街巷的实体书店逼入危境，后者则有可能毁掉整个传统出版业……”

这里需要指出的是，由于传统出版商（单位）拥有图书内容这一得天独厚的资源，只要使自己转化为数字内容提供者（商）就可以继续生存；再说，他们只要对图书内容进行有效的整合与拓展并突破有关技术壁垒，便可实现产业转型和升级，使自己跨入数字出版的行列。笔者认为，真正处于危险境地并有可能被一脚踢开的便是实体书店。

那么，作为实体书店该怎么办？换句话说，面对数字出版（网络书店和电子书）的挑战、面对出版业的这一场颠覆性的变革，实体书店该如何应对？笔者的观点如下：

认清形势

树立大出版理念

阿里巴巴公司董事会主席兼首席执行官马云有句形容大众对某些事物认识的4个阶段的话：“从看不到到看不起，再到看不懂，很后来不及。”目前实体书店（这里主要指新华书店，下同）的员工，对于数字出版这一事物的认识，恐怕绝大多数还停留在第一、第二阶段。这里，甭说他们对数字出版“看不起”，至少可以说是抱着“事不关己，高高挂起”的态度，因此也就谈不上“看懂它”，并从内心里产生一种“来不及”的紧迫感了。

作为实体书店的员工，现在应该是认清形势、改变观念的时候了。我们应该看到，随着科学技术的飞速发展，光电技术、信息技术、数字技术给古老的出版业注入了新的活力。具有里程碑意义的是，出版物的物质形态发生了质的变化，从传统的纸介质转变为磁或光以及数字介质和虚拟的网络。在这种情况下，我们不能把眼光始终局限在纸介质图书范围之内，固守出版业是“编、印、发”的一种流程或一个模式，而是应该看到，在知识经济和信息时代，各种传媒在互联网上的融合，显示出了出版的本质内涵，即它是独立于技术之外的一种纯知识的内容产业生产方式，是超越了狭隘意义上出版的一种“大出版”的理念。这种“大出版”倡导的是，对出版文化、人文特性的回归，显示出出版作为内容产业而非技术产业的原初意义。内容产业的实质是各种出版物在互联网上直接创作、编辑、生产制作及传递，出版物内容减少了对载体的依赖。在这种出版理念之下，出版是“大文化”产业中的出版，它包括图书、杂志和报纸的出版，以及与影视（动漫）联姻，与网络融合，与其他行业合作的出版战略。作为实体书店的员工，只有清醒地认识到这一点，并积极和努力地投身其中，才能做到与时俱进和把科学发展观落到实处。否则的话，“沉舟侧畔千帆过”，到时候可就真得“来不及”了！

参与竞争

树立拓展理念

值得欣慰的是，有不少实体书店为了扩展业务，早在几年前就从事网络（站）发行了。就技术而言，网络发行跟传统发行相比无疑向前跨进了一大步。网络作为流通渠道，是数字出版不可或缺的，网络发行（书店）同样可以看成是数字出版的“下游”和“中间环节”。但是，目前实体书店所开展的网络发行，只能说是在自己原有发行业务基础上的一种扩展，不能简单地将它归结于数字出版。但是，它所应用的技术，包括工作平台，跟数字出版的网络发行是相通的，或者说至少没有不可跨越的鸿沟。另外我们应该看到，21世纪书业的变革已经成为大势所趋，其他行业进入出版业，使出版者的含义发生了变化，出版者的概念也有了新的延伸。随着出版业成为“内容产业”的一部分，出版者也就成了“内容提供者”。既然如此，实体书店为什么不可以涉足和凭借信息产业进入数字出版选题领域，从而也使自己成为数字出版策划者呢？既然如此，实体书店为什么不可以学习、掌握和运用这些技术，使自己的综合实力在未来的出版发行“游戏”中，抢占到对自己有利的竞争制高点呢？

培养人才

树立创新理念

要开展竞争和拓展业务就必须创新。创新是企业的灵魂，也是企业保持强劲发展势头的不竭动力。当今时代，科学技术特别是高新技术日益成为企业发展的决定性力量，成为企业核心竞争力的焦点。而核心竞争力越来越表现为对智力资源和智慧成果的培育、配置及其调控能力，表现为对知识产权的拥有和运用能力。面对日趋激烈的书业竞争，实体书店必须学习、掌握和运用科学技术，树立创新理念，加快创新步伐，以便使自己的核心竞争力和综合实力有一个质的飞跃，从而在市场竞争中赢得话语权和主动权。

要做到这一点，关键是要培养和造就人才。常言说：国以才立，政以才治，业以才兴。就目前实体书店企业而言，要想适应数字出版的时代要求，除了一如既往地培养、造就一批优秀的经营管理人才和打造一支高素质的职工队伍外，当前特别需要培养和引进数字出版方面的复合型人才。这些人才不仅要具有掌握传统出版流程的核心能力，还应具有创新的思维模式和丰富的计算机与网络应用能力，如网络编辑、信息检索以及快速加工能力等等。

加强服务

树立合作理念

从传播学的角度看，传播符号、传播媒介和传播科技等等始终呈现叠加状态的发展——这就像电视的发明并没有淘汰报纸一样。这里我们还应该看到，纸介质图书仍然是大多数人采用的阅读方式。因为它相对轻便和廉价，无需使用附加设备（终端阅读器），阅读不受时间和空间限制。再者抽象的文字延伸出去的无限想象力，为读者带来了愉悦。同时文字表达的深刻细腻情感，也是网络、多媒体包括数字出版等所不能代替的。年纪稍长的读者对纸介质图书有一种难以割舍的感情，有一种文化上的依赖。“一杯茶、一本书”是多少传统读书人梦寐以求的生活。因此，面对来势凶猛的数字出版，作为实体书店的从业人员既不可视而不见、充耳不闻和掉以轻心，也不可悲观失望、自暴自弃和乱了阵脚，而是必须更加扎实有效地做好自己的各项工作，尤其要做好服务工作。一如既往地服务好纸介质图书的“老读者”，通过不断满足他们的需求，来吸引他们、“锁住”他们。同时实体书店注重对电子书读者服务，在视听下载、网上浏览及与电子书有关的各种终端阅读器等诸多方面，提供方便和服务。另外，实体书店作为桥梁、纽带和中间环节，在为传统出版单位服务的同时，还应抓住机遇，主动为数字出版单位（企业）开展服务。清华大学出版社原社长李家强说：“实体书店网络发行多媒体书后，我们发现很多读者到书店按图索骥找书，我们的纸版图书销售不降反升。”从这里不难看出，实体书店跟数字出版单位（企业）同样是有合作空间与前景的。

事实上，先扬名于数字出版，后“发迹”于纸介质图书的事例很多。如数年前痞子蔡的《第一次亲密接触》，近些年来的《明朝那些事儿》、《后宫》等等，都是数字出版与传统出版、实体书店之间开展合作乃至走向融合的现成事例。因此，不管是传统出版还是数字出版，实体书店只有自始至终地牢固树立服务与合作的理念，并切实付诸于行动，才能使自己有“一席之地”和发展空间。