学者支招数字时代的电子书策略

编者按：美国学者近日提出，为开发电子书市场应实行不同的定价策略，根据需求和成本定价，给电子书作者的版税应当与纸本书的相同，对于公版书，出版社应发挥作用，以低定价或零定价提供给消费者。未来出版社应重新定位，发现新作者，鼓励原创作品，有效营销，这样才不会在数字转型时期，被新生代读者忘记。

在新的数字时代，电子书应如何定价？出版社在转型期应发挥哪些新的作用才不至于让人们忘记阅读？

兰登书屋前任CEO，现任哈佛商学院商业管理企业策略部高级讲师彼得·奥尔森，及哈佛商学院商业管理企业策略部教授巴拉德·阿南德（Bharat N. Anand），对上述问题提出了全新的看法。两位学者对亚马逊刚推出的Kindle 第二代电子书的自行定价感到忧虑，“这是在重蹈音乐界的覆辙，这不仅会损害传统书业的利益，也没有产生新的堪与其他数字媒体竞争的形式。”

 

关注读者整体阅读体验

奥尔森及阿南德提出，Kindle DX 上市以来，社会上就电子书与纸本书有哪些不同的阅读体验、如何进行定价来加以区别等问题展开不少讨论，但他认为，应该关注如下问题：

首先，出版商如何加强读者的整体阅读体验，而不只是阅读书本内容本身，整体的阅读还应该包括浏览、购买和建立个人的阅读书库，不只是通过纸本或数字介质，这两者都应该包含在内。

其次，应如何创建价格机制，它既可以促进对图书的需求，又可以防止读者数量的减少。第三，如何能够建立一种新的商业模式，对作者有吸引力，又能使出版商和其他零售商有足够的赢利。

奥尔森及阿南德认为，不用太关注婴儿潮一代是否会放弃对纸本书的热爱，未来的关键是电子书是否会吸引X 一代（60 后、70后）、Y 一代（80 后、90 后）甚至是千禧人一代，出版商是否能吸引他们的兴趣，进行消费。

目前，索尼、苹果等其他公司都参与了竞争。新的参与者将会对未来的阅读形式进行投资。接下来的竞争将会集中在改善电子书的阅读方便性，并降低阅读器的价格上。这对书业意味着，首先，在线零售正在进入第二轮的革新，与许多早前的电子阅读器一样，新款的Kindle 阅读器提供了一种非常接近的阅读体验，但并没有根本改善电子阅读，只是通过其无线功能方便了购买。而实际上阅读器也可实现搜索和营销功能。

到目前为止，在线图书一直定位于上架时间长、有护封的精装书，而出版商却可以做得更好：通过为图书设计在线的新封面，从而更吸引眼球，更有动感，互动性也更强。

同样，图书的数字版还可以成为提供有关作者或内容的额外信息的窗口，当读者读完一本小说，或许会很愿意了解作者是如何开始写这部小说的，或者希望看到一段与书中描写情节相关的视频演示。

出版社必须要做的另一件事是加强对购书者的购书分析，然后进行个性化推荐。每位读者都非常依赖一些信任途径的推荐，此外冲动购买也会促使读者购书。数字体验的这些创新会推动在线零售达到更高的比例，目前在线零售只有10%到15%。

 

图书应实现策略性定价

对图书的定价进行创新是必须的。电子书的价格应该由成本结构和消费者需求来决定，而不是与传统的纸本书的价格进行比较而制订。一个独立的电子书产业与纸本书完全不同，如果我们设想一本纸本书平均的零售价是10 美元，那么平均的批发价就是5 美元（在剩余的5 美元中，零售店的店面成本、人员成本以及仅50 美分的赢利）、纸张、印刷和装订成本大概是1 美元，作者的版税（占零售价的15%）大概是1.5 美元，出版社的内部成本（包括营销、销售、仓储、库存管理、发行）占2 美元，出版社的平均赢利也只有50 美分。

这些成本中，在电子书领域有一半都会不复存在，如占4.5 美元的店面租金、人员费用，占1 美元的纸张、印刷和装订成本，以及出版社环节的仓储、库存管理、生产管理和发行成本（占50 美分）都将消失。

这预示着，电子书可以作为一种完全不同的业务，以远远低于亚马逊目前制定9.99美元的价格来定价，这也将拉低纸本书价格。此外，价格还可以采取其他更多的形式，如像音乐领域一样，非小说作品也可以实现按章节出售，一本介绍印度莫卧尔王朝宫廷贵族饮食的食谱书，有的读者可能只想看其中的素食食谱，一本讲数学的书，有的学生只想看不同的方程式。在版书可以以很低的折扣打包销售，来拉动需求，及推动图书馆版本和其他介质的转换。附加的内容（如作者的生平传记等）可以以另外付费的形式提供。

在线的其他领域的许多产品都在采取特殊的定价策略。因此电子书也需要进行价格的大调整。如丹·布朗的一本新书，在刚上市的头24 个小时，可以卖39.99 美元，而不是正常的28.99 美元，这非常吻合那些布朗迷们的迫切需求，他们对这个价格也不太敏感。当这个需求慢慢减弱时，价格也随之降低，甚至可以直降到4 美元。

很后一点，公版图书的电子书应当低定价甚至零定价，来鼓励在学校和家中阅读。学者们提出：“对于这些已失去版权保护的公版图书，一些零售商已经领先一步，免费提供，而使拥有丰富资源的出版社在应当发挥这一作用时被完全边缘化了。”

这一新发展引导着书业的新的转型。作者仍然是很重要的，为作者支付的电子书的版税不应低于纸本书，这可以为原创产业提供必要的动力，而目前出版社的版税体系给电子书作者的版税只有很少。

亚马逊将迎接在线零售商的竞争，主要是网络公司和有志于发展数字产业的新兴公司的竞争。出版社不会消失，他们的作用不可避免地会发生改变。仓储、运输、发行、生产和库存管理等职能将消失，而其他职能，如编辑、消费者营销将在数字领域变得更加重要。出版社仍是发现和推动新的创作者的主要力量，在印刷“死亡”之后出版社还有生存机会，但是必须是实行新的流程和重新确定重点，与在线零售商及作者合作的情况下，来保证在数字时代阅读不会被忘记。