例谈出版社的网络营销新模式

当前，在传统出版向数字出版转型的大环境下，信息化已成为其成长的必由之路。营销作为出版发行工作的重要环节，已经逐渐地实现信息化，但目前尚未形成一套完整的体系将其标准化，导致出版物营销模式还存在许多弊端。

一、传统的出版物营销模式存在的问题

书目发布是出版社营销的重要工作，以书目发布为例，可以看到目前书业营销工作的被动。目前“推”式图书书目发布模式依然是新书发布的主流，以下是当前比较流行的书目发布模式：

1．纸张发布：以纸媒体的形式定期或在相关活动中发送，或将书目单夹在上市的图书中将信息传达给客户。这种方式不易锁定目标客户，难以涵盖所有书目信息，即时更新性差。

2．光盘发布：这是现在应用比较广泛的一种方式，即出版社将书目信息集成在光盘内，客户借助电脑阅读书目信息、订购。这种方式很大程度上受到时间和空间的影响，必须在固定的书展或其他交流活动上才能发送到客户手中。书展上的客户不明确，客户拿到光盘后也不一定阅读，而且光盘需要一定的成本且不易更新。

3．电子邮件或传真发布：新书出版后，出版社业务员以电子邮件或传真方式将新书的信息发送给客户。这种方式沟通过程比较繁琐，客户处于比较被动的位置，完全被动接受出版社“推”来的信息，冗余信息量大。

4．网站发布：大多数有网站的出版社会运用这种方式发布书目信息，如“新书快报”、“书目下载”等栏目，前者受网站空间的限制，只有少数新书上榜，信息并不全面；后者信息相对完整但通常只提供简单的Word或者Excel的书目表，不易查找。只有少数出版社在网站上将书目信息分类供客户下载，但仍然无法避免反复下载更新的缺点。而且客户并没有足够的精力来始终关注这并不及时的“新书快报”。

这些传统的书目营销方式目标不明确，受众不具体，导致效率偏低、成本偏高。换句话说这些营销方法是无取向的“推”的方式，出版社往往花费100%的工作量和成本，却只得到50%甚至更低的回报。客户接受到书目信息后，有两种反应，一种是从成千上万的书目中，用大量的时间去过滤掉无用的书目，即“垃圾信息”，然后找寻自己需要的书目，进行订购；另一种是觉得书目太多，太繁琐，直接放弃这些信息，而通过其他的渠道获取信息。在这种“推”式出版物营销模式下，不管出版社是与发行商订立协议，还是在图书订货会上“推”出图书书目信息，出版社始终在各个渠道上“推”出产品，而且很多营销成本投入到了非潜在客户身上。

二、数字环境下出版物新营销模式探索

既然“推”式营销存在弊端，那么就有必要尝试“拉”式营销。

“拉”式营销模式是一种以客户为中心的双向对称传播模式。这种模式通常基于传播科学中的传播原理，通过订阅的实现，强调相互了解，并真正根据客户需求交流信息。例如，在这种模式下，客户通过订阅明确了需求，出版社通过掌握客户真正的需求明确了出版方向；客户第一时间获取新书信息，出版社根据需求发送点对点的信息。下图形象地描述了上述模式：

在数字时代，营销模式的数字化也可以给出版社带来直接或间接的效益，从而让出版社在复杂多变的市场环境中获得竞争优势。

学苑出版社是较早意识到上述问题的出版社之一，其几类重点图书包括“医药卫生保健”、“文史学术”、“考古收藏”、“民俗考古”等，都有相对专业和固定的客户群体，如果采取传统的营销模式，无疑会在某种程度上造成营销资源的浪费。因此学苑出版社推出了一系列基于数字化新营销模式的举措，先后建立了网站、资源库、博客等多个网络交互平台，在网络营销模式方面进行了新的探索和尝试。

1．利用出版社网站“拉”客户

学苑出版社的网站就是一个“拉”客户的媒介，这个媒介包括以下三个逐步升级的功能：

（1）宣传功能。借助网站，使图书被更多读者知晓，并争取让读者了解该图书的“卖点”，这也是目前出版社网站建设的普遍原因。

（2）电子商务功能。出版社利用网络的便捷性销售纸质图书，相对于传统发行渠道，能够节省一些人力、物力、财力。

（3）数字出版功能。出版社将图书在网上出版发行，纸质版、电子版同时发行，乃至只发行电子版，让图书能够更快地与读者见面，同时更快地产生市场效益。学苑出版社已建立了资源库（阅览室），将已有的各项图书资源进行二次开发，既有“精品书架”让读者在与图书内容相交融的音乐声中阅读、下载，还有通过将同类图书资源串联建设成的“资源广场”，供读者在多本图书中快速检索到所需的资料。

2．利用门户网站的人流量提高人气

出版社的网站是对外展示的窗口，包括了出版社希望向外传播的海量的信息。但客观地讲，即使出版社的网站建设再成功，其浏览量和综合影响力也难以与那些大型门户网站相比。因此在做好自身网站建设工作的同时，学苑出版社还充分利用门户网站的人气作为网络营销的“助推器”。

学苑出版社在国内很大门户网站之一的新浪网站开设了博客，在10个月的时间内点击量近200万，带动了出版社网站点击量的大幅攀升，同时获得了大量的反馈信息，并产生了一定的市场效应。比如在“9·18”纪念日时，出版社在新浪博客上发布了《暗战——谁在争夺731部队绝密资料》一文（部分内容摘自学苑出版社出版的图书《恶魔的饱食——731部队揭秘》），此文被新浪文化频道、博客频道相继置顶推荐，并随即登上新浪博客首页。发文后72小时，出版社网站总浏览量、各图书在线阅读、下载量均出现几倍于平日的提升。

出版社的新浪博客就如同在繁华街区上的旗舰店，在川流不息的人海中将优质客户拉到出版社的大本营——网站。

3．利用新技术维护老客户

“拉”来新客户，同时也要维护好老客户。一个老客户不流失，也相当于“拉”来了几个新客户。对于原有的客户，出版社需要依据新技术的发展做出调整，以服务原有客户的需求。出版社对客户的服务主要有对经销商服务和对读者的服务。

为了更好地为经销商服务，学苑出版社制作了一套独立的可自由下载书目的系统。图书信息由出版社管理员输入，系统按照新书的不同类别自动分类保存，业务员和客户在新书入库的第一时间内就得到所有的新书信息。客户在看到新书信息后，可以根据各自的市场需求报订数。所有用户均可通过网站自动生成、下载带条形码的个性书目。

为了更好地为读者服务，学苑出版社依靠网络聚集人气，主要是通过读者卡和读者论坛加强互动交流。

（1）升级版“读者卡”让沟通变得容易。学苑出版社2008年12月后出版的所有图书均附一张《学苑出版社读者联系卡》。与常见的单纯通过邮寄方式完成读者信息反馈不同，购书的读者根据卡上简单明了的操作流程还可以登录该社网站，用不到1分钟的时间即可完成注册并成为该社“读者俱乐部”会员，享受各项会员服务并随时与出版社进行交流；读者可以灵活选择会员注册方式，还可以自由定制需要的图书资讯，即使已经“绝版”的图书，也能通过出版社影印的方式拿到手。出版社则可以第一时间获知读者反馈和购书需求，并提供相应的个性化服务；出版社再根据回馈的读者信息建立准确的分类读者数据库，及时将相关图书的信息打包发送给相关读者。

（2）个性化的读者论坛聚集人气。客观地说，出版社的读者论坛与门户网站论坛、专业论坛的人气没法比，很多出版社的论坛建成之后就成为一个空架子，偶尔由出版社工作人员发发消息，回答个别读者的提问，顶多只能算“问答”而不是“论坛”。学苑出版社尝试着做了“笔砚耕”论坛，依据出版社在民俗文化、考古收藏、历史钩沉、中医中药几个特殊领域的出版特色，定制相应板块，并分别由对应的编辑室“承包”，积聚了相关专业领域的人气。

三、出版物新营销模式下的显著变化

在逐步应用了新营销模式后，出版社能够切实地感觉到它给营销活动带来的显著变化。

1．新营销模式具备传统发布模式的信息量并能提供有效分类。客户可以根据自己的偏好订阅所需的出版物信息类别，实现信息定制化，充分体现客户的信息自主权，改变以往将所有书目信息全部“推”给客户的状况，减少了大量的冗余书目信息及相关数据。

2．实现了信息的实时更新。通过新模式的应用，出版物信息会在第一时间发送到客户面前，而无需客户自己搜索或者发行人员不定时的推荐。“拉”来客户不断变化的需求，从而使出版社根据“拉”来的需求，不断提供很新变化的信息。

3．基于新营销模式的信息系统可以发布更加详尽的新书信息。系统的图书信息发布功能较其他发布模式为客户提供更加丰富完整的图书信息，包括封面、作者简介、内容介绍、相关书评、读者互动、在线试读和PDF试读文件下载等。让客户对图书感兴趣，不同的客户可以根据不同的需求选择阅读图书信息，“拉”动图书营销的效果。

4．在信息浏览的同时还可实现订购的功能，客户可以在客户端对自己感兴趣的书目进行订购，系统则将订购信息及时反馈给销售人员。采用高质高效的信息技术，“拉”来更多客户，“拉”来更高的客户满意度。

5．出版社的服务器端可以根据书目信息及订购的历史记录，为决策层提供对各种数据的分析及决策参考；同时根据掌握的大量客户资料及客户的喜好进行分类，使出版社营销群体更为清晰，为“拉”动客户的图书订制及交易活动铺上奠基石。

6．在实际业务处理过程中，这套系统的可操作性强，并且能对关键数据加以核对，保证数据的完整性，提高了工作效率及准确性，提高了客户的满意度，这更能留住老客户，“拉”来更多新客户。

综上所述，在数字化环境的今天，出版发行业需要利用新的技术和理论，在实践中创新营销模式，只有变“推”为“拉”，才能逐步提高自己的品牌，扩大自己的销售。加强与客户的沟通与交流，不应只是客户的需要，而更应该是出版社自身强烈的追求。