中国电子阅读器产业链亟待整合

随着索尼和亚马逊的成功，中国电子阅读器产业开始了激烈的资源争夺。几乎不需要广告，电子阅读器已经像流感一样在全球扩散。当kindle和电子图书的销售收入在疯狂增长，大多数人的眼球都被聚焦在阅读器上。

根据PiperJaffray发布的Kindle收入及预期报告，Kindle的销售增长速度惊人，从2007年的500万美元猛增至2008年的1.17亿美元之后，估计今年年底将达到4亿美元，2010年年底有望突破10亿美元。Kindle被视为苹果音乐播放器之后的又一次旋风，曾经几次脱销。有市场调研显示，由于kindle可以实现电子图书的无线下载，并且随时观看报纸、blog以及纸质阅读感等人性化设计，目前有5%的消费者想要购买电子图书阅读器，另有9%的消费者打算在阅读器价格下跌后购买。

“kindle的思路非常正确，设计时尚，只是简单满足人们阅读习惯的功能，现在完全可以预见是介于电脑、上网本、音乐播放器和手机之间的又一个终端。”台湾电子企业英华达公司负责投资策略联盟的副总经理张家树非常看好亚马逊的成功模式，而英华达也正在转向电子阅读器的研发生产，但问题的关键是，国内还没有一个企业能够整合产业链，电子阅读器市场这锅夹生饭，谁能炒熟呢？

终端困扰

去年开始，汉王科技总裁刘迎建把公司的重心完全转向了电子阅读器市场。过去10多年里，汉王的手写识别技术，以及手写电脑、名片通等相关产品针对细分市场都卖得不温不火，可“汉王电纸书”上市仅5个月就已经销售出5万多本，带动了去年公司业绩增长了100％以上。电子阅读器市场的广阔前景让刘迎建信心百倍，他认为汉王有完整的研发和制造平台，借助电子阅读器的崛起，汉王完全可以转入主流市场，并有机会成为行业的领头羊。为此，公司大量招兵买马，风风火火地搭建渠道，挖掘电纸书资源。

但是，他很快体会到终端厂商在产业链中有两个致命的能力缺陷：他不掌握内容资源，获取出版社热门畅销书的版权需要花费巨大代价，而那些知名出版社和网络文学网站就更不在意一点蝇头小利，因此汉王电纸书只能以经典读物，特别是那些版权保护到期、不需交付版权费的名著为主，内容“不够新，不够全”；另一方面，他也难以效仿“iPod+iTunes”的模式，因为内容提供商与阅读器终端厂商的利润分成模式不确定，而且电子书的运营和支付平台也不成熟，即便是这些问题都解决了，阅读器用户也很难接受内容付费的模式，因此目前汉王自己搭建的电子书城只能是电纸书内置图书加上免费下载。

事实上，在汉王遇到这些问题之前，南开津科和广州博朗电子等电子阅读器终端厂商一直在苦苦寻找整合产业链的办法。早在2003年，南开津科的总经理李庆诚就对新浪网、北大方正和出版商提出了自己“合作共赢的模式”，他设想新浪等网络媒体作为出书人的展示平台，而方正的技术支持可以保证版权，而电子书作为纸质出版物的补充可以使出书人在电子书的销售中再获取一份新的利润。

即使在这种模式下，许多出版商仍然不愿打开数字化的大门。出版商担心将图书转化成阅读器的电子格式将会加大盗版的风险，这样电子书赚钱不成，反倒降低了盗版的成本，影响了纸质出版物的销量。不仅如此，电子书的利润分成也无法明确，毕竟与纸质出版物有确定的印数不同，电子书市场仍然没有盈利，计费和销售都没有一个让各方满意的标准。

多年过去了，几家在阅读器市场开荒的终端厂商每年销售总和仍然不足10万台。不过，现在他们的视野正在发生变化，他们密切关注行业的变化。占到电子阅读器50％以上成本的Eink屏幕，在批量生产后可能使终端设备价格降低到800到1000元。2009年以后，不管是亚马逊、Google，还是国内的移动运营商对产业链的整合，都可以给他们开拓出每年50万台以上的电子阅读器市场。

运营之争

5月17日，中移动在“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目签约仪式”上推出了G3阅读器，作为移动G3的新应用之一，汉王、华为等四家企业成为首批电子阅读器的定制厂商。和上网本一样，中移动这次将向终端厂商提供补贴，明确由中移动复责采购、招标和销售，预计G3阅读器将于8月左右上市。

为此，中移动将建立一个以电子书为核心的资源运营平台，扩充在3G网络上的应用。去年7月，中移动曾经召集国内的阅读器厂商表示自己的想法，中移动将搭建网络运营平台，并整合各个出版集团和网络原创网站，在这个平台上，中移动将统一阅读器上的文件格式，并降低无线下载的资费。显然，终端厂商可以八仙过海各显神通，大家一起把阅读器这块蛋糕做大，也为中移动带来新的移动增值收入。

与此同时，中国电信也在悄悄地打造自己的电子阅读平台，据悉，中网电信定制的电子阅读器和运营平台将会在今年11月浮出水面。

看起来以运营商的实力去整合产业链应该很合适，首先，运营商的支付模式非常成熟，与国外需要通过信用卡或者点卡支付不同，运营商可以在电子阅读器上面绑定自己的SIM卡，通过手机话费和流量计费；其二，电信运营商对产业链的两方面玩家——终端厂商和内容提供商，有强大的号召力和吸引力。一家杂志的出版人就表示，如果和电信运营商取得合作，让读者通过电子阅读器随时随地连接到高速数据库网络下载期刊，或者订阅网站新闻博客，他愿意接受更灵活的合作模式，比如免费提供附带少量杂志广告的内容。

因此，“运营商不会鼓励终端厂商购买内容，终端厂商很后只能做终端”，中国电信一位负责电子书平台搭建的人士表示，虽然终端厂商有驱动力用内容抢占市场，但现在只是电子阅读市场的预热阶段，运营商很终将掌握内容和整个业务链条。

他表示，中国电信和中移动搭建电子阅读平台的重中之重就是整合内容，并各自制订电子阅读下载的私有格式。与亚马逊kindle和苹果iPod一样，电信运营商将该私有格式连同阅读器软件与终端设备绑定，以保证内容的版权和计费。理想的状态是，电子书可以在链接该3G阅读器的所有设备上浏览，比如通过WAP在手机等手持终端上翻阅。

从另外一个角度看，未来运营商在电子阅读器上的争夺，就像当年“蓝光”和“红光”两大阵营的比赛，谁拥有很多的内容和终端，谁将获得成功。

不过，就在两家运营商赶在海外团队进军国内市场之前跑马圈地的时候，他们却发现自己要整合产业链也无法绕过的“槛”。

Google化？山寨化？

这道跨不过去的槛既包括亚马逊、谷歌这样的类似移动虚拟运营商，也有本土内容源的把持者。

不久前，谷歌在BookExpo展会上表明进军电子图书市场的计划。根据这项电子图书零售计划，由出版商向谷歌提供新出版和尚在销售图书的数字版，谷歌可以给用户浏览其中约20%的图书内容，然后用户可以到亚马逊、巴诺书店等图书零售商网站上购买印刷或数字版图书，或者向谷歌直接购买数字版图书。此前，谷歌推出的图书扫描项目中，已经与2万多家出版商签约，建立150万册图书的数据库。不久以后，谷歌将使读者通过iPhone或者谷歌Android系统的手机搜索浏览自己喜欢的读物。

现在，谷歌被视为是挑战亚马逊Kindle阅读器垄断电子图书市场的直接竞争对手，因为对于其他希望掌握自己的发行渠道的出版商们来说，谷歌开出的条件更容易接受，出版商可以自己定价，让消费者在包括手机在内的任何具有互联网连接的设备上阅读图书，而不必将版权卖给一家公司。

但在谷歌图书销售模式的背后，是对所有数字图书的专有化模式的挑战。这意味着手机电子书和电子阅读器的山寨化也是未来市场的变量。

尽管不如Eink的屏幕阅读舒适，但用手机阅读电子图书有明显的价格优势。成立于2003年的掌上书院公司推出的免费软件，下载次数已经超过了2400多万次，与年销量不足100万台的电子阅读器相比，手机阅读软件针对的是包括诺基亚、索爱、联想等在内的高端手机用户，去年包括iPhone在内的全球支持电子书下载功能的高端手机销量达到了2.95亿台。

另一方面，和掌握图书资源的亚马逊一样，盛大是国内很有可能做出“盛大阅读器＋iTunes”的厂商。过去几年里，盛大文学整合了起点中文网、晋江原创网和红袖添香三家网站，成为国内网络文学行业的翘楚，握有网络图书的70％以上的版权，这些往往吸引着很多的电子阅读人群。“现在看来，网络文学是盛大早早埋下的一个雷，为了日后顺理成章地成为一个虚拟运营商。”一位业内人士说。目前，起点中文网已经搭建了与网站同步的移动书库，读者只要在手机中装入“起点通”就可以通过起点中文网的账户登录和支付，此前，网站已经提供CHM和TXT格式文字的下载，而新的手机阅读软件还有收藏夹、书签、特色黄金书屋和虚拟书页等功能。因此，盛大正在筹划定制自己的阅读器将是包括电信运营商在内的所有电子阅读器领域的厂商都无法绕过的槛。

“就像MP3的起伏一样，电子阅读器的山寨化也可能成就一大批小公司”，上述业内人士表示，他发现电子阅读器潜在市场的巨大规模已经激起了很多人的投机热情。至少，现在看来用Eink的屏幕、无线模块等组装电子阅读器并不难。“也许几年之后，电子阅读器的使命也就完成了。”