电子图书的定价难题

米勒对纸质图书和电子图书差价2美元的说法遭到了一些读者的反驳。另一位读者说，即便米勒的说法是正确的，他仍然不能解决电子书和纸质书的不同。从读者的角度来说，看完一本纸质书，你可以转卖、赠送，或者借给朋友，也就是说，一书可能被多人阅读。而电子书却没有这些可能。所以，拿100位纸质书读者和100位电子书读者相比，后者是一人一书，前者可能是多人一书，出版社明显卖出更多的电子书，换句话说，出版社从电子书读者那里赚的钱更多。所以，这些因素应该反映在电子图书价格里面。出版商要么降低电子图书价格，要么取消电子图书的使用限制（Digital Rights Management）。

米勒又说，我同意电子书定价应该低于纸质书，但是定价27.99美元的纸质书能够赚钱，并不意味着定价9.99美元的电子书也能赚钱。正确的定价当然是消费者愿意接受的价格，但是如果出版社和作者不能赚钱，就不能写书出书，读者也就无书可买了。我们要在纸质书价格和亚马逊宣扬的导致出版社亏本的9.99美元之间找到一个合适的电子书价格。

米勒是在传统的出版模式和费用结构框架下计算电子图书定价。他要教育读者，让他们理解出版商出书多难，开支多大，所以定价必须高于9.99美元。这只是公说公有理，婆说婆有理。不过，市场的商品价格很终还是消费者说了算，就看传统出版社可以与读者对抗多久。出版社用的是成本为基础的定价策略，即现有的成本+利润=定价。其实，早在1993年，管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)就将以成本为基础的定价策略称为企业的五大致命错误之一。现在，温习一下德鲁克所说的企业的致命错误，对理解电子书定价的争论不无帮助。

德鲁克在《德鲁克论管理：企业的五大致命错误》（Drucker on Management: The Five Deadly Business Sins）一文中说，企业的第一个也是很常见的致命错误是崇尚很大利润率和很高定价。德鲁克举1970年代的施乐公司（Xerox）为例：施乐发明的复印机是工业史上少有的快速赢利的产品之一。为了追求更大利润，施乐不停地给复印机增加新功能，借机提价，施乐的利润也相应飞涨。但是大多数用户只需要功能简单的复印机，因此这些用户陆续转而购买其他公司的产品。当佳能推出简单价廉的复印机后，一下子就占领了美国市场，而施乐至今还是奄奄一息。德鲁克说，追求高定价毫无例外地给竞争对手以可乘之机，高利润率并不一定带来很大利润。总利润是利润率乘上营业额。因此，很大利润靠的是能够产生很大市场份额的那个利润率。

企业的第二个致命错误是“按市场能够承受的标准”（what the market will bear）给新产品定价。德鲁克说，今天美国市场上传真机全是日本产品，原因就是当美国公司发明和生产了传真机后，他们的定价是市场所能承受的很高价格。结果日本公司乘虚而入，他们的传真机价格比美国产品便宜40%，日本传真机一夜之间便击败了所有美国对手。

企业的第三个致命错误是“以成本为基础的定价”（costˉdriven pricing）。德鲁克说，唯一有效的定价策略是“以价格为基础的成本管理”（priceˉdriven costing），即根据“市场愿意接受的价格”（what the market is willing to pay）来控制成本。按市场愿意接受的价格来确定成本，而不是按自己的成本来确定价格。大多数美国公司的定价方法是，先将自己的成本加起来，再加上一个利润率，由此得出一个能够赚钱的价格。结果往往是，产品刚一上市，厂商就被迫削减价格，或者不得不重新设计产品，调整价格，导致亏本经营。美国公司却振振有词：我们必须收回成本，赚取利润。

德鲁克说，这个理由没错，但是与定价毫不相干。消费者并不在乎企业赚不赚钱。产品定价应该是“市场愿意接受的价格”，这也是企业的竞争对手将会采用的价格。美国的家用电器工业不复存在，原因就是美国企业采用的是“以成本为基础”的定价策略，而日本家用电器企业使用的是“价格为基础的成本控制”策略。

但是，传统出版业现在铁定要死守“以传统纸质图书成本为基础的电子图书定价策略”。4月21日，伦敦书展上，英国几位出版社老总座谈电子书定价问题，《出版商周刊》报道说，会议室内听众“站”无虚席。企鹅出版集团总裁约翰·麦金森（John Makinson）说，电子图书的定价必须与纸质图书的价格相当，否则出版社就是坑害了作者。兰登书屋（英国）总裁吉尔·里巴克（Gail Rebuck）认为，趁现在电子图书市场弱小的时候，出版商应该将电子图书的价格定在纸质图书的同一价位，随着市场的发展，见机行事，加以调整。哈珀·柯林斯（英国）的首席执行官维多利亚·巴恩斯利（Victoria Barnsley）说，阅读器生产商、网络运营商和零售商巴不得电子书价格越低越好，对他们来说，电子书是汽车里的汽油，但是对我们来说，电子书是瓶子里的美酒。

亚马逊网站有一个方便读者的功能，称作标签（tag）。给图书贴标签就是给一本书加上关键词，或者将一本图书归类，加上类别说明。例如，一个摄影爱好者给一本自己喜爱的图书注上“摄影”的标签，然后他可以在亚马逊网站上利用“摄影”这个标签搜索其他被人贴上“摄影”标签的图书。读者也可以给一本书贴上多个不同的标签，从不同的侧面反映该书的内容，便于搜索类似的图书。任何读者都可以将亚马逊网站上任何图书贴上标签，任何人的标签都能被其他读者看到（读者也可以将自己的标签设定为保密）。

2月26日，一位自称为霍伊的读者在亚马逊网站做了一个标签，叫做“9.99抵制”（9.99boycott），贴在一些“火种”电子图书上。霍伊写了一个帖子，题目为“不要买9.99美元以上的火种电子书”（Don’t buy Kindle books over $9.99）。霍伊说：“今天，我在火种电子书店看到一本小说，定价竟超过10美元——而其精装纸质版在亚马逊网站上仅售9美元！我们得给出版商提个醒了。大伙行动起来，把所有超过9.99美元的电子书都贴上‘9.99抵制’的标签，我已经开了个头。”

霍伊列举了抵制的原因：

“火种”电子书就像一张电影票。虽然你可以重复阅读电子书，但是你不能把书赠送给图书馆，不能当二手书转卖，不能与朋友交换。而且，电子书不用纸，没有印制费用，出版社不用支付纸张、胶水、印刷、油墨、包装和运输费用。亚马逊不需库存，不用雇佣工人处理订单和支付运输费用。所以，电子图书的价格应该反映出这些重要的事实。

霍伊的提议受到众多“火种”阅读器用户的响应。每天，参与抵制行动的读者和被贴上抵制标签的电子图书都在增加，至4月21日，已经有740人在亚马逊网站上给1173种“火种”电子书贴上了“9.99抵制”的标签。

许多读者看到这个标签，便放弃了购买图书的念头，有的等待价格下降，有的去图书馆借阅。有些被贴上“9.99抵制”标签的电子书则改邪归正，把价格降回9.99美元。例如，企鹅出版社的哈兰·科本（Harlan Coben）的《迷失》（Long Lost）一书的火种版，起初定价15.99美元，有104位读者给该书贴上了抵制标签，不久该书价格降到11.99美元，现在为9.99美元。

亚马逊在推销“火种”阅读器的时候，宣称凡是《纽约时报》畅销书榜上的图书和新近出版的大众图书，“火种”电子版的售价都是9.99美元。这也是几十万读者愿意花费359美元购买“火种”阅读器的主要原因。但是，电子书的价格由出版社决定，亚马逊打折到9.99美元，是自己掏腰包补贴，这是亚马逊在电子图书市场上的圈地策略，但是，也在读者心目中先入为主地划下了电子书价格10美元这么一个界限。

哈珀·柯林斯属下的哈珀工作室（Harper Studio）的经理罗伯特·米勒（Robert Miller）对亚马逊的电子书定价很不以为然，他说，在谈论电子书定价的时候，人们常常认为，电子书的成本很低，出版商应该低价销售。这是对出版成本的误解。图书的印刷装订费用只是复杂的图书出版过程的很后一部分费用。不管一本书是印在纸上装订成册，还是制成数字格式供读者下载，出版商在此之前都有不可避免的固定开销。例如，作者预付金、编辑校对费、封面和版式设计费、插图费、图书宣传材料费、图书营销推广费等等，不论做纸质书还是电子书，都必须支付这些开销，而且这些开销是图书出版费用的大头。米勒进一步说，纸质图书和电子图书的费用差别其实并不大，大多数图书的纸张、印刷和装订费用大约是2美元。所以，如果严格根据成本来定价，一本26美元的纸质书的电子版应该定价为24美元。当然，电子书和纸质书的定价差别应该大于2美元，但是我们在讨论电子书定价时不要认为电子书的成本几乎等于零。

米勒的看法代表了传统出版界的观点。但是，读者们并不买账。一位读者指出，纸质书和电子书的成本差别肯定不止2美元，纸质图书的成本还包括运输、仓储、退货和报废化浆。该读者提醒米勒，你在哈珀·柯林斯建立哈珀工作室时，痛斥退货制度是窒息图书出版业的罪魁祸首，还标榜哈珀工作室不退货的新型出版模式，现在竟然声称纸质书和电子书的成本差别仅是2美元，实在让人愤慨！