3G时代手机出版产业开发对策研究

摘要：2009年1月7日，中国正式发放3G牌照，标志着中国正式进入3G时代。数据表明，传统出版业正在逐年萎缩，与此形成鲜明对比的是以手机为代表的新兴媒体出版正在3G技术的支持下迅速发展。本文主要针对3G时代的新特点，对手机出版产业开发对策进行探讨。

根据历次全国国民阅读调查结果，我国国民图书阅读率总体呈现走低态势，与之形成鲜明对比，新兴数字媒介阅读率呈现出持续迅速上升的态势。2009年4月发布的第六次调查结果显示，数字媒介阅读率为24.5%，在各类数字阅读方式中手机阅读占12.7%，仅次于网络在线阅读（15.8%）。

图书阅读率的降低带来了传统出版业的萎缩。对这种变化，《时代》周刊头牌书评人列夫·格罗斯曼认为，“出版业没死，而是在进化”。并非出版产业要走向灭亡，而是传统的运行模式将走向尽头。取而代之的是以互联网为代表的新兴传播方式——数字出版的兴起。手机作为数字出版的终端因其普及率高，而且实用方便，已占据数字出版的半壁江山，而3G时代的到来更催生手机出版的春天。

一、3G时代——手机出版的春天

3G是指第三代移动通信技术，与前二代相比，其传输声音和数据的速度有了很大的提升，并能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，可提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。新世纪之初，日韩、欧洲、北美相继启动商用3G技术，用户数量节节攀升。截至2008年6月，全球WCDMA用户累计达到2.53亿户，CDMA2000 lx EV-DO用户累计达到l亿户。

中国在2008年4月正式启动TD-SCDMA的社会化业务测试和试商用。2009年1月7日，中国正式发放3G牌照，标志着中国正式进入3G时代。未来3年，获得牌照的三大运营商将投资4000亿元，加上手机制造、内容服务领域的投资，将可以带动1万亿的投资增长，3G大规模商用在即。可以预见，3G业务全面投入运营，将极大地刺激传统出版商和数字版权服务商对手机出版的热情。

作为3G的主要终端——手机，基于3G通讯技术平台，除了作为简单的通讯工具外，开始承担创作器、编辑器、发布器、阅读器等功能。2008年3月28日，由中国出版科学研究所联合银河传媒共同搭建的基于二维码的移动多媒体出版平台——“中国手机出版服务平台”正式启动。该平台的启动不仅标志着手机二维码在图书出版领域的应用进一步成熟，更标志着出版行业正从纸质时代跨入手机时代。

二、3G时代手机出版产业的特点

3G技术的成熟与推广突破了制约手机出版高速发展的技术瓶颈，手机出版产业呈现出新的特点。

1. 3G技术引发出版产业链重整

数字技术提供商已从很初仅仅提供技术，发展到今天凭借自己的实力打通产业链，对整个出版流程进行重组和再造，而这个新的产业链就是数字出版的产业链。新的产业链由网络设备商、移动运营商、内容供给商、内容集成商、终端制造商、应用开发商、软件开发商和用户等成员构成。按发起人的不同有三种模式：（1）媒体发起模式。其优势在于信息资源的整合优势，在内容提供上更加精确、可以量身定做，但缺点是门槛比较高，媒体必须具有相应的SP资质。（2）SP发起模式。该模式比较多见，其优势在于资源的整合，资费和服务可以打包，但新闻的及时性欠缺。（3）运营商发起模式。优势在于其拥有丰富的网络资源，但移动运营商需要借助传统媒体的内容优势。伴随产业链的裂变，产业价值在产业链成员中也将重新分配。根据KPMG的测算，在2G时代移动运营商作为网络运营商和门户提供商将分得95%以上的收益，而在3G时代，移动运营商只能分得50%的收益，内容提供商将分得接近40%的收益。

2. 3G技术带来产业融合

3G时代的主要业务为数据业务，3G手机大大超出了传统移动通信时代手机原有的内涵，它可以用来传送文字、图像、音频、视频、影像等信息，拥有了多媒体功能，被称为继报刊、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。这“第五媒体”就是电信与广播电视、出版业相融合的典型体现。在数字技术的推动下，电信、广播电视和出版业之间的产业边界日益模糊并趋于消失，三大产业的内容生产、传输平台和接收终端不断走向融合。

3. 3G时代改变传统的阅读习惯

3G时代的来临使人们的阅读终端从纸质媒体、电脑转移到了手机，手机阅读出现了新的特点：第一，可随时随地阅读，满足人们利用零散时间的需求；第二，快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的浅阅读特征突出；第三，存储量大、可以成为随身的数字图书馆；第四，塑造互动环境，重视用户体验；第五，受众面宽；第六，可视、可读、可听，方式多样。

三、3G时代手机出版产业战略

手机出版的发展正处于黄金时期，如何使其快速良性发展，必须遵循新产业链的运行规律，按照系统的观点全方位制定发展战略。

1. 制定相应的产业政策

3G时代的手机出版是由通信产业和文化产业及其他相关产业相互融合而成的，虽然前景广阔，但在我国刚刚起步，尚不成熟，需要国家产业政策进一步引导和支持。促进3G手机出版产业迅速发展的产业政策有两个基点：其一要着力于行业的发展，加强手机出版行业的基础性建设，加快行业信息标准建设，建立统一共享的信息平台；其二要建立文化市场的市场机制，促进内容产业的发展。

2. 探索适合中国国情的经营模式

手机出版需要一个与之相适应的经营模式。世界上很成功的无线互联网服务商之一——日本NTT DoCoMo公司的I-Mode，其成功的原因除了在出版内容上有得天独厚的资源外，公司的成功运作更为关键。NTT DoCoMo公司整合了手机出版产业链上的内容服务商、技术支持方以及通讯公司，实现了四大控制：对手机制造工艺和发展的完全控制，对销售的控制，对标准的定义和控制，对内容网站的管理和控制。这种靠市场推动的商业模式不仅使产业链完整，而且赢利模式清晰，值得我们学习和借鉴。

在我国，与技术相配套的手机出版运营模式有北大方正的“阿帕比”(Apabi)模式。2008年1月8日，阿帕比联手天津科技出版社、中国对外翻译出版公司，共同推出手机书业务，并与多普达手机进行合作，预装了方正阿帕比手机书客户端阅读软件以及《吃什么，怎么吃》、《眉姐》两本手机书。“阿帕比”模式是手机出版商与厂商捆绑开发模式，该模式在日韩发展较为成熟。实际运行情况表明，凡与手机生产厂商进行了内容绑定合作的出版商均获得了较为稳定的市场空间。

除此之外，还有一种捆绑开发模式，即内容生产商与移动运营商绑定。如韩国在线游戏开发商CJ互联网公司与韩国很大的移动运营商之一的KTF建立了合作伙伴关系，由后者向前者购买游戏内容。与移动运营商绑定后，该互联网公司的客户得到了较大的发展。

3. 创新多赢的盈利模式

手机出版在我国虽然将迎来空前的发展契机，但由于其产业链的复杂性，赢利模式尚不清晰，这使许多出版机构望而却步。

日韩在手机出版的发展中，运营商借助其国内信息产业飞速发展的机会，铺设了高速的移动数据传输网络并提供高性能的手机终端，创造了运营商与内容提供商之间良好的合作模式，形成了较为稳定的手机出版利益分配模式。以日本为例，手机图书出版的利益链条上共有五方——作者、出版社、手机阅读平台开发商、手机图书中盘、手机移动运营商。这五方中，作者与出版社可以拿到手机图书实际销售额的50％，而其余三方的收入则大约分别为图书实际销售额的30％、10％、10％。但由于手机图书制作部分由手机阅读平台开发商来完成，不需要大量的纸张印刷，实际上手机图书出版的利润要远高于普通图书。这种清晰的多赢盈利模式如果建立，必然会引起各方的积极参与，快速推进手机出版产业的发展。

4. 建立有效的知识产权保护体系

随着手机出版的迅速发展，拥有著作权的传统唱片业、出版业、影视业等，必将成为主流内容的提供商。版权保护问题是关系到手机出版业能否持续良性发展的关键问题。从目前的手机出版知识产权保护的现状来看，存在着出版主体不明确、出版监管难度增大、数字版权保护技术尚不成熟等困难，因此手机出版的知识产权保护体系应从如下三个方面积极推进。第一，完善互联网出版的相关立法。虽然到目前为止，涉及互联网及电子出版管理的法律性文件、行政法规和部门规章有17部之多，但这些法律法规仍需进一步完善细节。原有的新闻出版行业一直实行的严格的资格准入制度和产品准入制度，以及依据传统出版形态所建立起来的管理模式和管理方法，已经无法适应手机出版的管理需要，应及时更新相关立法。另外，我国专门针对出版活动的立法相对薄弱，有必要借鉴其他国家的做法。第二，积极推行数字版权自愿登记制度。我国在制定《著作权法》时采纳了《伯尔尼公约》确立的版权自动保护原则，也实行了版权自愿登记制度。但是国家版权局制定的《作品自愿登记试行办法》于1994年12月发布，至今仍在试行，而进行适应数字版权交易的修改迫在眉睫。第三，要建立和完善著作权集体管理组织。著作权集体管理是适用于数字环境的一种集中的、规模化的、经济的方法。这种制度不仅有利于权利人行使和保护其权利，而且有利于作品使用者尽快找到权利人并得到授权。