亚马逊电子书经营模式分析

摘要：电子书市场受到关注为时已久，但却一直处于不温不火的状态。2008年亚马逊（Amazon.com）第一次在这个市场取得了巨大的成功，引起业界极大关注。本文对亚马逊的电子书经营模式进行了剖析，认为Kindle阅读器的技术创新、电子资料品种的多样以及低廉的价格是其成功的主要因素，而贯于这些要素之中的则是“顾客至上”的经营理念。

 

关键词：电子书　经营模式　顾客中心　Kindle

 

从上世纪90年代末以来，全球图书业就已经注意到了电子图书的前景，并一直投入资金发掘、培育这个市场。1990年硅谷的创业者们曾研制了RocketBook和 SoftBook电子阅读器，之后，索尼公司、飞利浦公司等也都相继研发了一些电子阅读器，然而这些努力都没有撬动市场的发展。直到2007年以前，电子书的出版前景和商业前景还是一个受到广泛争论的话题，人们怀疑，电子书是否能像纸质书一样成为被普遍接受的阅读方式。

然而，2008年，全球很大的网上零售商亚马逊在电子书销售方面的卓越表现，却使人们重新思考以往对于电子图书前景的判断。2008年亚马逊总零售净额达到了19.17亿美元，虽然亚马逊未公布其在电子书方面的销售数据，但它承认在去年15万个同时销售电子本和印刷本的书中，电子书的销售超过了10%，至于它的电子阅读器Kindle的销售，据花旗银行分析师分析应在75万台左右，专家预言到2010年Kindle及其电子书的销售额将增加到1.2亿美元。①这个预言并不是神话，亚马逊在今年2月推出的Kindle2，仅一个月时间就卖出35万台，有分析家预测，2009财政年Kindle2的销售将超过100万台，并很快会向德国和日本市场扩展，而其电子书下载的数量将达到1200万次。②

亚马逊在电子书市场所取得的突破性进展，对图书出版业来说具有十分重要的意义。它的成功，绝非是偶然的幸运，在全球金融海啸的背景下，亚马逊能够一枝独秀，从根本上说是得益于其优秀的经营理念和经营模式。

一、以消费者为中心的价值观

价值观在亚马逊的成功中扮演了重要的角色，也构成其商业模式中很为核心的内容。14年前，当贝佐斯决心进入网上零售市场，初建亚马逊之时，他就为自己未来的企业设立了两个基本价值观，即长期策略（long-term）和“高度关注消费者”，其基本内涵是：满足消费者的需求，为消费者提供很大的价值是企业的基本目标。为了达到这个目标，企业需要先期投入大量资金来进行技术和市场开发，从短期来说，这种投资可能会有一定的风险，但从长远来看，这些投资必然会为企业发展打下坚实的基础，当消费者购物体验真正得到满足时，企业的投资就会获得回报。这是企业在竞争激烈的市场中立足和发展的根本。贝佐斯在不同的场合反复强调，如果有所谓的商业模式，那就是“做一切可以做的事去满足消费者的根本需求”，“我们的工作不是卖东西，而是帮助消费者做出购买决策”。关注消费者（customer focus）和面向消费者（customer-facing）是亚马逊持之以恒的理念，也是亚马逊很为人称道的地方。亚马逊的很多创新性服务，如消费者商品评比、推荐类似书目、强大的搜索引擎功能、便捷的购物过程、预览部分章节等，都是在这一理念下开发出来的。

仔细考察2008年亚马逊在电子书市场上的成功，其实也源自于对上述经营理念和经营策略的再次创新运用。

二、技术创新：Kindle为消费者提供更好的购买和阅读体验

创新是亚马逊的核心策略，一直以来，亚马逊都以新领域的开拓者自视，而互联网为其开拓和创新提供了无穷的空间。亚马逊以零售起家，硬件制造并非其强项，但这些年来它却在技术研发方面投入了数以亿计的资金。面对电子书这样一个前景不明的市场，亚马逊意识到其进入的很大壁垒有二：其一，是人们传统的阅读习惯。对大众而言，阅读纸质书不但是一种习惯，甚至还可以说是一种生活方式。要使消费者接受新的阅读方式，就必须在尊重其原有习惯的基础上，为其创造出更好的阅读体验。其二，市场上虽然已经有了一些电子阅读器，但都存在着各种各样的不足，不能很好地满足消费者的需求。例如，上世纪90年代初出现的SoftBook电子阅读器，因形体笨重、存储量小等缺陷，面世后很快消失；而Kindle上市之前，索尼公司的Sony reader已经在市场销售，但其存在需要连接电脑才能上网、存储量不大等不足。针对以上情形，2007年11月，亚马逊推出了一款电子图书阅览器——Kindle。这款机器的技术指标均高于同类产品，有诸多创新性的功能，其中很吸引人的是：（1）小巧便携，大小与32开书本一致，视觉效果与纸质书近乎一致；（2）增加了无线上网功能，消费者可以随时随地去网上浏览、下载电子书刊，而不必将阅读器与电脑连接；（3）下载一本书只需不到一分钟的时间，使购书过程变得异常便捷。2009年2月24日亚马逊又研制推出了它的新一代产品Kindle2。此款产品在外形和功能上又有了诸多改进，比如，储存量更大，可存1500本书；可以浏览图像和彩色照片；增添了听读功能，使人们在干活、开车或者眼睛疲倦时也可以“听读”书籍等。很近，它又推出了一款Kindle DX，专门用于电子教科书和报纸的阅读。

Kindle的特点有二：其一，具有纸质书的阅读感觉。Kindle的显示屏使用的是E-Ink公司的电子墨水技术，这一点与其他电子阅读器并无太大的区别，因为现在市场上的重要阅读器使用的都是同一公司的技术，但Kindle在一些细节上还是有所改进，例如画面更加逼真、外形更近于纸质书、室外阅读无反光等，诚如其产品声明所言，Kindle要达到的效果是让读者“迷失在阅读之中”、“沉浸在作者的世界之中”，从而完全忘掉是在读电子书。其二，开发出许多纸质书没有的优势，比如，亚马逊网站会为用户设立私人图书馆账户，一旦消费者在亚马逊购买了电子图书，就购买了这本书的终身使用权，无论是删除电子书或丢失、更换阅读器，用户只需再次登陆亚马逊便可以免费下载买过的书籍。对消费者来说，拥有一个Kindle就相当于拥有了一个永远不丢的图书馆，一个随身可带的图书馆，可在地铁、公车、旅行中随时下载和阅读书籍。

从这两个特点中可以看到，Kindle在设计时是非常有针对性的，它的纸质书效果和无线上网、个人图书馆等功能，打破了电子书市场的进入壁垒，这是其成功的很重要原因。可以这么说，技术上的创新是Kindle在电子书零售市场取得成功的法宝，而推动其技术创新的，则是其对消费者的高度关注和体贴。

三、品种多样：为消费者提供更多的选择

如同销售其他产品一样，亚马逊一直努力的一个目标就是为消费者提供尽量多样的品种，这也是亚马逊网站经营成功的经验之一。就Kindle而言，在如何为读者提供广泛的书目方面，亚马逊也做出了诸多努力。

其一，与各类出版社广泛合作，获取电子书销售授权，在亚马逊网站上进行销售。对零售商来说，与供货商的关系在企业运营中有着十分重要的地位。就Kindle业务而言，它的供货商除了提供显示屏技术的E-Ink公司和提供EVDO网络技术支持的Sprint公司之外，很重要的就是出版社、期刊社、报社和一些专业博客等内容生产者。亚马逊必须在获得其版权使用的基础上才能开展其网上售卖其电子书业务，没有以上内容供应商的授权，Kindle将毫无用武之地。笔者根据亚马逊网站很新数字进行统计，Kindle书的品种有27万多种，远远超过索尼公司的10万种，其中有104-112种是《纽约时报》畅销书排行榜上的书。其内容相当广泛，分为小说、非小说、建议和怎么做、艺术与娱乐、传记、计算机、商业和投资、儿童、历史、幽默、惊悚、政治、体育等；Kindle报纸约38种，包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等国际顶级报纸；Kindle杂志26种，包括《纽约客》、《财富》、《福布斯》、《时代周刊》等世界闻名的杂志；此外还有Kindle博客大约100余种，分为艺术与娱乐、商业和投资、幽默和讽刺、产业聚焦、网络和技术、生活方式和文化、新闻、政治和观点、地区和旅游、科学、体育等板块。可见亚马逊目前拥有的电子书刊的资源是非常庞大的。亚马逊的奋斗目标，是在十年内将所有纸本书都变成Kindle书。

亚马逊的资源优势当然得益于与众多出版社的合作。亚马逊一直非常注意与大大小小的出版社建立合作伙伴关系，由于它是全球网上零售业的第一大巨头，拥有一个庞大的用户群，因此在吸引出版社合作方面有得天独厚的优势。

美国有很多出版公司都有电子出版业务，其中有的在很早以前就敏锐地感受到了市场的需求和变化，建立了自己的电子书库，例如，早在2007年前，美国很大的出版商之一哈伯-柯林斯公司（Harper Collins）就斥巨资建立了数字化图书库，将其出版的全部纸质书都进行了电子化；还有的公司正在进行图书数字化的工作，例如，2008年10月，企鹅集团(Penguin Group)与英格拉姆（Ingram Digital）公司宣布了一个全球性的电子书和有声书出版发行协议，协议指出将由英格拉姆数字公司负责在美国、加拿大、英国发行企鹅集团旗下书库中的大约1.1万种数字图书，并计划在2009年进一步扩大。此外，蓝登书屋（Random House）计划在2008年拥有6500种电子书籍，西蒙舒斯特（Simon & Schuster）公司也建立了自己的手机图书计划。这些大的出版社一般都有自己的电子书零售网站，但他们也会将其中一部分放到亚马逊网站上，比如目前亚马逊的电子书中约有蓝登书屋的1000种书，西蒙·舒斯特的1500种书和麦格劳-希尔（McGraw-Hill）的3000多种书。而对于那些电子书零售力量较弱的中小出版社来说，与亚马逊建立合作当然更是一个互赢的选择。

其二，通过各种途径，扩充Kindle的阅读范围。目前电子书市场存在的一个很大的问题是格式不统一。③Kindle使用的是亚马逊自己研发的一种格式，其主要目的是卖亚马逊网站的内容，但这种捆绑销售的模式有明显的不足，即尽管亚马逊电子资源庞大，但不是所有的书都可在其商店买到，有些书，比如超级畅销书《魔戒》，其电子书店就没有。为了弥补这个不足，亚马逊提供了很多服务，旨在使Kindle用户群可以阅读从其他渠道获得的电子读物。例如，Kindle支持Mobipocket格式，读者可以用Kindle阅读一些其他出版社所出的未加密的电子书；用Kindle也可阅读 Gutenberg?蒺s（古登堡计划，一个免费公益数字图书馆）的2万种免费电子书和Baen Free Library（一个科幻小说的免费下载网站）的书；在美国境内，亚马逊还提供一种基于电子邮件基础上的格式转换服务，可将Word、html、prc、mobi及文本格式的文档转化为Kindle格式，另外，读者一次缴纳10美分，就可将jpeg、gif、png和bmp格式的图像文件转换为Kindle格式。

除此而外，亚马逊还创新了一种新的业务，即任何人都可以在网上出版自己的书，只要将Word、txt或者html文件上传，标明作者、编辑、目录等信息，就可以在10分钟内出版一本电子书。这类书的价格由作者在0.99美元和200美元的范围内自定，作者能分到零售价的35%。这就意味着亚马逊为成千上万的个人提供了一个平台，使其加入到了电子出版的队伍，同时也意味着它在以一种巧妙的方式扩大自己的电子书库。

提供这几种服务的目的，就是让Kindle拥有者有更大的阅读选择空间，而不仅局限于亚马逊网站的电子书。可以说，Kindle的兼容格式越多，用途越大，消费者购买Kindle的动力就越大，而硬件的销售对亚马逊在电子书市场整体收入的意义重大。

四、价格策略：以低价吸引消费者

价格优势永远是企业在激烈的市场竞争中取胜的不二法门。亚马逊电子书经营的成功，另一个重要的原因就是其较为低廉的价格。亚马逊电子书销售的盈利模式主要有两种，一是硬件销售，即Kindle的销售，二是电子书本身的销售。在这两方面亚马逊也都有自己的经营策略。

Kindle第一次投放市场时，预计售价为399美元，但很终定价359美元。这一定价的原因就是考虑到了消费者对价格的敏感。在当时，Sony reader定价300美元，Kindle新增了诸多功能，在产品上有竞争优势，但若比竞争对手多出近100美元，消费者的决策过程就很有可能会受到影响，因此，亚马逊制定了一个折中的价格，借此来打开市场。事实证明，在硬件定价上，亚马逊的策略是成功的。

购买了阅读器的消费者基本都会购买电子书。与硬件比起来，消费者对电子书的价格不那么敏感。而与纸质书比起来，亚马逊的电子书和期刊等也具有明显的价格优势。一般来说，Kindle书的价格会在10美元以内，是纸本书价格的40%左右。也就是说，读者只需要花40%的价格就能买到同纸质书一样的电子书，一些旧书还会便宜到3-4美元；与网上购买纸质书比起来，读者不必等几天才能拿到书，同时也不需支付邮寄的费用，如此，则消费者购书的成本大大降低。此外，亚马逊电子报纸的订价一般是每月10-14美元，杂志的订价则是每月1.5-3美元，博客的订价则是每月1.99美元。这些价格比纸本的印刷物都要便宜得多。为了获得价格优势，亚马逊甚至不惜赔本销售。在美国，由于出版商的坚持，书的电子本和印刷本在价格上是一样的，按照行规，出版社给亚马逊的批销价一般是其定价的4.5折到5折。举例来说，一本售价26美元的书，亚马逊以13美元左右进货，却以9.9美元的价格卖出，这意味着很多书都是以低于成本价的25%的价格卖出的。亚马逊这样做的目的，当然是为了快速占领和扩大市场，对其他的电子书零售商来说，这是引起争议的做法，但对消费者来说，价格低廉永远都是受到欢迎的。

五、余论

亚马逊在电子书市场的成功，我们可以有多角度的理解和阐释。在笔者看来，Kindle成功带给我们的很大启示是，人们不会排斥任何东西，前提是如果它真的为人们的生活带来了便利和益处。阅读是人类永远的需求，人们在选择阅读品的时候，更看重的是它能带给人的真正价值而非形式。过去几十年电子书的不温不火，可能有诸多原因，但其中很大的原因在于市场上没有出现一种真正能够满足消费者需求的产品。小巧、便携、大存储量、随时上网、海量品种、价格合理等，是Kindle成功的基本要素。