美国书展启示录：通过精品图书“走出去”

2009年美国书展于5月28日至31日在纽约贾维茨展览中心举行，为期4天。受新闻出版总署委托，由环球新闻出版发展有限公司组织国内出版单位一行33人参加了该书展，书展代表团由新闻出版总署综合业务司司长余昌祥担任顾问，新疆维吾尔自治区新闻出版局副局长张新泰任团长，经济科学出版社社长孔和平担任副团长。中国代表团此次赴美，圆满地完成了参展和考察任务。

中国代表团引人注目

展台布置  为更好地展示中国出版业发展现状，充分体现我国政府对中国文化推广活动的高度重视，2009年美国书展中国书展代表团共租用300平方英尺（约30平方米）标准展位。除向展方装修公司租用展架、桌椅、灯具等设施外，还特请专业设计公司在标准摊位基础上进行设计，结合本书展特点及参展出版社类别，专门设计制作了首次以青花瓷、文房四宝等传统中国元素为背景、进口布面为原材料的大幅喷绘图片，并贯穿整个展台背板，除具有为各参展单位划分展品区域功能外，还为中国展台整体效果增色添彩，吸引了不少国外展商。此外，印刷精美的易拉宝参展商名录及封面设计精美的英文图书及精心挑选的反映当代中国社会全貌的中英对照的图书同样是展台很好的装饰品。

展品组织  美国书展是以版权贸易为主的国际型书展，在总结以往参展经验的基础上，我公司组织各参展单位挑选近两年出版、装帧精美并能充分代表中国出版物形象和发展现状的外宣型图书进行参展。本届书展参展图书内容涉及社科、文艺、百科、教育、儿童读物、中医保健、民族文化、汉语教材等领域，约600余册，特别是汉语教材类、中医保健类、民族风情类、儿童类的图书，不仅吸引了部分国际展商，同样受到了许多美国大众读者的垂青。此外，为了更好地开展中外出版业务的交流与合作，结合该届书展主题，专门组织了国内一批反映中国历史、文化、儿童教育方面的外向型英文图书参展，以满足欧美出版市场对中国图书的需求。

外国作家看好中国市场

参加本次博览会的中国参展商占据了一个很好的展位。一些美国参展商纷纷打听中国展台的情况，主动寻求与中国出版商合作，还有不少作者专门来到中国展台前，希望自己的作品能够在中国出版。一些美国参展商认为，中国市场的增长潜力是巨大的，中国的经济增长以及那里的机会对中国和外国的公司都充满了诱惑。

今年的美国书展在全球金融危机的国际背景环境下举行，国际出版商和中国的出版人的参展收效不可避免受到了冲击。一些前来中国展台的外商虽表示对中国图书很感兴趣，但基于对市场的考虑，暂时放缓了合作意向，更多的外商则将重点放在了推销自己的出版物上。今年参展的中国出版商，备受外商关注的有人民出版社、人民文学出版社、人民卫生出版社、凤凰出版传媒集团有限公司、广西科技出版社等多家出版单位。其中，尤以人民卫生出版社的中医针灸类出版物、译林出版社的人物传记、新疆青少年出版社的少年读物《阿凡提故事》系列等等吸引了许多外商的眼球，纷纷驻足翻阅。

数字出版扩大赢利空间

数字时代与印刷时代共荣  据了解，美国出版商已经完成了向数字化转型的基础性工作。在过去几年，美国人做的很基础的工作表现在将所有的文本数字化，企图建立一个数字化的图书仓库，把所有出版的图书和期刊都转化成PDF格式放在网络上，普遍建立了各种类型的数据库和在线的编纂平台、在线的教育平台以及各种各样的数字产品和工具。就目前的运营方式而言，美国目前的数字出版大致分为3类：第一类是网络营销，第二类是网络运营，第三类是网络营销与网络运营的结合。对于大众出版集团来讲，这是目前很主要的数字出版方式，即利用网络和数据库来推动传统出版业的发展，实现纸质图书和产品市场的扩容，达到业绩的提升、服务的改进和顾客满意度的提高。

数字出版的商业模式  传统出版转向数字出版的难点不在于技术和资金，而在于能否充分地把握数字出版的特点，建立起相应的赢利模式。专业出版的商业模式是传统出版人向数字化转型中看到的第一缕曙光，把全世界很好的科学杂志中的内容根据读者定制情况打包，而价格比以前分散订阅要更便宜。这种商业模式是非常关键的，可以满足个性化的需要。由于通过网络传输，没有纸张成本、印刷成本和渠道成本，由此赢利空间就很广。

立足优势项目做文章

通过参加该届美国书展及一系列公务活动，进一步了解到参加该展是促进中国出版“走出去”的重要渠道。展览结束后，结合各参展代表的反馈意见、认真总结经验，提出以下几点建议：

中国出版业在海外市场力求有所拓展，需各出版单位在自己的优势项目上做文章。很多外国人对于中国的经济非常了解，因为他们要从中寻找机会。但是对于中国的文化，即使是海外华人，也并不是十分熟悉，因为中西文化存在一定差异。针对这一情况，我国对外输出关于中国传统文化的普及类读物相对困难，因此，中国图书“走出去”工程首先应解决中国出版物过于“中国化”问题，认真分析海外市场，根据需求制定出版计划。

在进行版权贸易时，首先应通过引进其他国家的版权，与国外同行进行充分的业务交流，了解国外读者的需求以及图书编辑、发行等特点，探索中国民族文化走向世界的途径与方法，熟悉国外市场的运作模式。在建立合作关系的同时，及时总结经验，有针对性地推荐自己的作品。与此同时，可以与国外出版机构互换版权、互免版税，以减轻彼此的出版压力。其次是在广泛的海外市场调研基础上，针对一定的读者需求，策划相应的选题。

针对美国、伦敦等欧美主流书展，建议相关部门给予关注和重点扶持，在参展组织、展品准备、版权推广、交流合作方面提供政策支持和经费补贴，也可考虑调动企业积极性参与组织工作和商业化运作，鼓励参展企业在展品形象方面投入资金，树立中国知名出版企业品牌形象，更好地推动优秀汉语出版物“走出去”。