刘明清：呼唤图书营销专业化

 □刘明清（中国民主法制出版社发行总监）

近年来，由于自己先后主持过几本超级畅销书的市场运作，于是便经常有一些业界朋友向我打探操作畅销书有什么秘诀，甚至也有机构和出版

社邀我去作有关图书营销方面的讲座。其实，我很清楚，太阳下面没有新鲜事，畅销书的市场运作根本就没有什么秘密可言。特别是相对于我国早已放开的其他经济领域，如家电、消费品和房地产等行业，我们的出版产业可以说还处于起步阶段，其整体市场运作能力和营销水平都比较落后。这同时意味着，我们的图书营销完全可以依照自己的特点，借鉴其他行业如房地产业的一些先进经验来实现自己的飞跃。

那么房地产业在市场运作和营销方面有什么先进经验呢？在我看来，很重要的一条就是专业化分工。比如开发商不必亲自去推销自己的楼盘，只要愿意出钱，便会有专业的策划公司进行项目策划、推广，专业的销售代理公司和房产中介负责卖房，业主入住后也会有专业的物业公司进行物业管理……总之，这完全是一条通过市场机制形成的产业链条，分工合理、高效双赢。

然而在出版界，基本上还是制造商与销售商集于一身的体制：出版社不仅负责出书，还负责卖书。至于新华书店和民营书店，虽为图书终端销售机构，但却并不承担或者基本不承担图书营销推广之责。至于出版商，一般也只是在其机构内部设立发行部门和市场部门做产品营销推广工作。因此，导致的结果便是：我国书业的营销和推广活动多数停留在宣传的层面，通常做法不过是在专业报刊登登广告，在书店搞搞签名售书，或者在书展上发发宣传品而已。

事实上，图书营销与其他行业很大的不同点就是信息难以有效传达，这也是图书营销的大难题。电视机、手机也包括楼盘，通过一条广告便可以向目标消费者传达清楚的信息，因为这些产品（商品）的质量、性能、内容基本上是统一的。而图书则不然，每一种图书几乎都有不同的读者对象，每一种图书都是个性化的产品。如何让成千上万不特定的读者了解、知道自己所需要的图书信息，显然是件十分困难的事。我曾经与搞电影营销的朋友开玩笑：电影营销比图书营销容易得多，电影营销只需要把观众“忽悠”到电影院就大功告成了。而图书营销，只是把读者“忽悠”到书店还不成，图书还需要被翻阅、体验才可能促成读者的购买行为。

既然图书营销推广是件如此具有挑战性的工作，那么借鉴房地产等行业的经验，利用市场机制建立专业化的图书营销机构就显得十分必要了。让专业机构、专业人员来做专业的事情，这是现代市场经济的魅力所在。我相信，作为创意产业和知识经济重要组成部分的现代出版业，并不缺乏具有文化使命感和市场战略眼光的营销人才，只是因为体制和机制的原因，使得图书营销水平与其他行业相比存在着明显的差距。即使透过那些所谓超级畅销书的成功市场运作案例，也难以令我们产生发现的喜悦。在媒体上，我们常常可以读到如优美散文般的房地产广告文案，而在专业图书媒体上我们看到的图书介绍文字却往往味同嚼蜡。一场电影首映式常常被电影人搞成一场嘉年华会。而我们的一些图书首发式，却总是那么循规蹈矩，毫无生气。同样是卖场促销，电器城会经常举行花样翻新的促销活动，而图书城除了打折便是打折。

综上所述，我建议书业可以借鉴房地产业的经验，让市场推广与营销业务独立成为一种生意，也就是说把图书营销业务从出版社中分离出来，由专业机构和专业人员去做。如果在当下新闻出版体制改革的大背景下，着力打造一批专业图书营销、策划公司，通过商业的方式来参与出版市场竞争，那么，我们很快便能看到出版业与其他经济领域一样会不断产生新的奇迹。