亚马逊 野心何在？

占据足够的图书零售份额，是亚马逊立足的重要根基，而牢牢地掌握潜在消费者是其发展的根基。

两年前，当提到亚马逊的时候，人们都在担忧谁能撼动它在网络图书零售市场的垄断地位。目前，亚马逊占据着美国网络图书零售市场43%的份额，而人们的担忧变成了：除了售书，亚马逊还要做什么？亚马逊在过去两年开发了电子阅读器Kindle，抢夺出版社的按需印刷业务，不断收购各种网站及手机阅读技术开发商，还以出版商的身份出版了第一本纸质书。正如许多业内人士所担忧的，亚马逊的野心决不仅仅是做一家独大的网络书商，也许在不久的将来，数字内容发行商、出版商会成为它的新称谓。许多出版商担心，按需印刷和数字化使亚马逊掌握了越来越多的原始资源，亚马逊很可能从他们的很佳合作伙伴向很大的竞争对手转变。

数字化领跑书业

说亚马逊是书业很先预知数字化未来的机构并不为过。2005年4月，亚马逊收购了当时领先的电子阅读设备开发商Mobipocket，经过两年的准备，2007年10月，亚马逊宣布推出自己的电子阅读器——Kindle，当时，有“书业乔布斯”之称的亚马逊掌门人杰夫·贝佐斯就宣称：“我们的目标是让每种纸质书都在一分钟内被下载到阅读器上”，而Kindle阅读器也迅速点燃了英美出版业的数字化市场。

今年2月，随着书业数字化进程的加快，亚马逊推出了第二代Kindle阅读器，这款产品的价格更实惠，性能更强大，得到了斯蒂芬·金等著名作家的高度认可。5月，亚马逊趁热打铁，推出了第三代产品——Kindle DX。除了更薄、更大等技术上的进步外，Kindle DX的很大特点就是针对高校市场，连新产品的发布会都选在大学里举行。同时，智圣、培生、约翰·威利等教育及专业出版巨头与亚马逊签订协议，愿意通过Kindle DX发布他们的数字教材。美国的一些大学也纷纷与亚马逊合作，在教学中使用这款电子阅读器。

目前，Kindle阅读器提供的电子书已达27万种，且品种还在不断增加。值得一提的是，大多数电子书都采取了9.9美元的低廉定价。

除了电子书阅读器外，手机阅读、有声书阅读也是亚马逊瞄准的市场。2007年，作为进军有声书市场的第一步，亚马逊收购了光辉有声书网站。2008年4月，英国很大的有声书下载网站Audible被亚马逊收入囊中，近8万种有声读物被纳入亚马逊网站的有声书书店。

在手机阅读方面，今年4月底，亚马逊收购了Lexcycle公司。该公司正是iPhone手机软件Stanza的开发商。5月中旬，亚马逊宣布，消费者可以通过iPhone手机购买和阅读亚马逊的电子书。

进军上游出版

5月底，亚马逊宣布签下美国青少年作家塞拉·库福尔（Cayla Kluver）自助出版的小说《遗物》（Legacy）的全球英语版权。这是亚马逊宣布启动出版项目——“亚马逊重唱”（AmazonEncore）后的第一部作品。亚马逊还将同时推出该书的精装本、有声书以及适用Kindlle阅读的电子书。亚马逊图书副总监杰夫·贝拉表示，《遗物》只是他们众多出版书目中的一种，至于具体的出版种数，要取决于他们能够挖掘到多少好书。他们挖掘资源的渠道主要是通过亚马逊网站上的客户评论等。以《遗物》为例，这本书此前以自助出版的身份在亚马逊网站上销售，销量平平。从客户对该书的评论中，亚马逊认为，这本书在重新包装后具有更大的商业价值。

业内人士认为，通过之前的一系列收购，亚马逊已经垄断了覆盖终端读者的多种渠道，而“亚马逊重唱”项目只是其进军上游出版的开始。随着时间的推移，他们会将目标锁定在斯蒂芬·金、丹·布朗等大牌作家身上。届时，传统出版商将面临严峻的威胁。正如一位不愿透露姓名的书业观察家所言：“亚马逊已经在为2020年做打算了，而传统出版商还在想着如何挨过2009年。”

实际上，亚马逊早已觊觎上游出版业务。2005年，亚马逊收购著名的按需印刷公司——书浪。2008年4月，亚马逊要求出版商将所有的按需印刷业务交给该公司负责。对于不予配合的出版商，亚马逊网站将不再销售该社的图书，这立刻招致了出版社的不满。许多出版商和书业组织对此发出声讨，认为此举将使得出版商丧失为按需印刷的图书定价的自主权。由于亚马逊在网络售书市场的垄断地位，大多数出版商很终不得不对这样的霸王条款表示妥协。

掌控终端读者

网上二手书店、社交网站、网络游戏开发商、电影下载网站，网民数据库网站，甚至纺织品销售网站，虽然我们很难从表面上看出亚马逊收购的这些公司之间有什么联系，但对于亚马逊来说，目的只有一个：掌握尽可能多的终端读者，稳固网络售书巨头的地位。无论亚马逊的野心有多大，占据足够的图书零售份额，是其立足的重要根基，而牢牢地掌握这些潜在消费者是其发展的根基。

杰夫·贝佐斯曾经说过，亚马逊的成功归功于几点：丰富的产品、具有竞争力的价格以及高效的送货速度。这三点正是对消费者来说很重要的因素。