浅谈中国出版“走出去”海外资源的开拓利用

中国出版“走出去”经过了多年的努力与开拓，业已逐步形成规模化、多元化、特色化的发展趋势。尽管我国现在国力强盛，各项文化事业蓬勃发展，政府投入大量资源大力扶持出版“走出去”工作，但是，从世界文化产品消费市场上来说，中国话题图书还处在“

小荷才露尖尖角”状态，中国出版商在国际出版市场上目前面对的是小众市场。此类市场对于产品的特色要求更加鲜明，对于划分目标市场也更为细化，很重要的是对于外部导向及信息所营造的消费环境更为依赖。

2009年中国以主宾国身份参与法兰克福书展正是营造外部文化氛围、深入宣传中国内容、全面推出中国出版机构的绝佳时刻。以新闻出版总署为主的各相关政府机构从中国出版业整体发展和国际化进程的宏观角度，精心设计了各类主题多样、内容丰富的主宾国活动，通过针对此次法兰克福书展主宾国活动而推出的一系列政策支持、文化铺垫，国际市场对中国出版的了解不断加深，在各大国际出版巨头纷纷试水与中国有关的国际合作项目的同时，中国本土有实力的出版社也开始尝试在海外设立分支机构，以求贴近市场、找准切入点。在这样的情况下，出版社自身的市场意识、创新意识和国际意识得到了很大的提高。

为了切实了解国际出版市场对中国内容的需求，广泛接触海外合作渠道，新闻出版总署对外交流与合作司近年来展开了一系列调研工作，并从中得出了一些有借鉴意义的结论与思考。

问题篇

合作对象与层次缺乏多元性

在中国出版业走向国际市场的初级阶段，通过政府的大力支持与协调，中国出版社的国际合作对象主要以品牌响亮、资金充足的国际出版巨头为主。毋庸置疑，这一行为为中国出版业在较短时间内赢得了较高的国际市场关注度。但是，当我们逐渐深入国际市场，“走出去”之后，也逐步意识到：发展到一定阶段后，除与国际巨头合作外，我们仍需进一步开拓更为广泛、更多样化的合作对象和模式。

首先，国际出版市场的多元性决定了市场参与者在其中的分工和地位不同。目前国际主流图书市场中涉及中国话题的图书，除了出版巨擘们精心开发的部分长销产品之外，一些中小型海外出版社在现当代中国艺术、文学、画册、民生等出版题材领域内的影响也不容小觑，甚至一些中小出版商以其特色化主题和装帧设计，在市场上建立了独树一帜的品牌效应，相对而言他们更贴近终端读者，在小众市场的营销渠道方面具有更大的优势。

其次，国际出版资源经过国际

金融危机之后进入新一轮的配置。较之上世纪90年代国际出版业大兴兼并收购之风，进入21世纪后，专业化、精简化、集中化的出版企业管理理念逐渐深入人心。在这样的情况下，大型国际出版集团对其出版战略进行调整，纷纷开始出售一些游离于主流业务之外的出版公司，出售的原因并非完全因为业绩差或者无潜力，而多是由于和总公司战略目标相悖。此类公司往往被一些私募基金所购买，成为在市场上非常活跃的新兴中小型出版机构。这些出版机构由于长期附属于某国际出版巨头，在资源整合、管理流程、编辑力量和市场开拓等方面都胜于一般的独立中小出版机构，可谓“系出名门”，可以成为中国出版业追踪合作的潜在对象。

与此同时，基于中小型出版社人员精悍、工作环节交叉较多的特点，在与其合作过程中，不仅有利于中方出版社争取更多的参与权，更可以通过合作全面学习掌握国际市场规则、营销渠道以及终端客户数据，为日后独立打入市场打下良好的基础。

总而言之，中国出版想真正走向世界，需要不断拓展视野、广泛开拓合作关系，一方面巩固现有合作关系、尽可能巧妙利用国际出版巨头的品牌和资金优势，另一方面根据自身特色，从中小型出版企业中寻找商机，这将有利于打开多层次、多水平国际合作局面。

选题错位走入误区

出版“走出去”，传达核心文化价值并实现很终商业价值，其载体是产品。近几年来，随着政府倡导下的国际出版交流不断增多，中国出版人通过国际书展、版权贸易等渠道大量接触了国外出版产品，逐渐意识到了我们的产品在内容架构和表现形式上与国际市场主流产品间的差异性，但目前这些意识还未上升到整体的对外产品选题策划上来。能够充分将中国特色内容和国际主流市场阅读口味及习惯完美结合的出版产品屈指可数。常见的选题误区可以总结为以下几点：

中国古代经典文学简单翻译，未做深入的二次开发。国外读者对于此类图书的阅读目的一般来说无非是了解和研究两类。对于希望了解的读者来说，生动有趣、通俗易懂的表现方式是很能贴近市场需求的。基于此，插图本、精缩本、全绘本甚至儿童版都是可以尝试的方式；而对于希望研究的读者来说，古代经典文学中涉及的大量历史文化背景常识，是他们在阅读过程中需要反复查阅的内容，因此注释版、主题版是这个市场群体所需的模式。

中国文化历史类产品选题重复，文字量过大。国外一般大众对于此类产品的阅读习惯以“看图说史”的方式为主。事实上这一市场需求从一定程度上减轻了我们翻译的压力。但是如何将已成定格的历史从新的角度找准潜在市场进行编写挖掘，则是需要通过全盘考虑搜集中国文化在国际市场上的热点问题并配合很新的中国文化对外宣传落脚点借势来做的。比如2007年电影纪录片《圆明园》作为首部在国外广泛上映并取得良好票房收入的影片，为国际市场关注圆明园相关文化历史营造了良好的暗示消费氛围，如果此时图书市场上有关于圆明园的文化历史类图书就可以很好地激发这一潜在市场，主动迎合市场需求。

反映当代中国的出版产品切入点模糊，数量十分有限。在国内图书市场蓬勃发展的同时，我们在此类选题上的对外推广资源却十分匮乏，这不得不说是一个遗憾。简单说来海外市场对此类图书的主流需求也可分为两类，一类是商务投资实用类，另一类是休闲阅读类。前者需要大量的相关信息以指导支持其在中国的商业行为，因此类似商务资讯口袋书和产业数据分析应该是市场所需。后者则更侧重于以现代人的眼光看待中国的方方面面，因此多元化的内容组合、有活力的作者队伍以及线上线下互动是赢得市场的基本元素。当今国际出版市场流行的“数说”和“图说”方式，都是表现此类当代题材的恰当方式。

中外双语版本地位尴尬。多年来在“走出去”产品中，有相当一部分产品采用了双语版本的方式。站在出版社角度考量，这是此类外向型图书万一遭遇海外市场滑铁卢时，从国内市场弥补些损失的万全之策，更有可能一些出版社计划将这些书作为海外汉语学习人员的阅读材料来推广。但往往事与愿违。策划初期国内国际市场兼顾的思想，很有可能将这本书变为不西不中的产物，从而两个市场读者尽失。即使有幸进入国际市场，也鲜有人愿意花一本书的钱买半本书的可阅读量。至于对外汉语教学阅读材料，则牵扯到难易程度、教学目标等更为复杂的教育类图书市场需求，更不是任何一本中英对照的图书都可以胜任的。

建议篇

在初步分析了现阶段中国出版业在进入国际市场过程中的一些问题之后，我们把目光转移到海外资源很大化利用上来。这里所说的“海外资源”，一是指国际各类出版及相关机构资源，二是指我国驻外机构资源。笔者认为，通过对此类资源的合理利用，可以在一定程度上找到解决上文所述问题的办法。下面就这两类资源分别解析。

国际各类出版及相关机构  将日益发挥重要作用

此类海外资源应该作为中国出版人在参加法兰克福书展这样的大型国际书展时重点开发和接触的对象之一。由于这类机构鲜有在国外开设办事处，而其传统服务对象也主要针对本国出版商，因此只有在国际大型书展上才有可能与他们建立联系。此类机构在过去的出版“走出去“工作中，尚未引起过多的关注，但是随着我国出版业海外合作的层次和范围的不断扩展，他们将起到越来越重要的作用。

出版商联合会/协会

一般来说，拥有成熟完善图书市场的国家都拥有其本土出版商联合会。尽管这些联合会属于行业内民间组织，也因为各国不同的出版政策和市场行为准则而有各自不同的工作侧重点，但是，他们共同的一个重要功能都是通过各种形式的调研对本国出版机构进行充分了解，并通过业内培训、年度市场分析报告等方式发布其所掌握的数据和分析。基于此，他们对本国出版市场内容需求、发展趋势等宏观话题拥有绝对的发言权。

另外，各国出版商联合会大多以会员会费作为主要收入来源，为了更好地为会员提供行业服务，近年来各国出版商联合会开始热衷于以代理机构身份帮助本国出版商（特别是中小型出版商）开拓国际市场、寻找新的合作机会。这样一来，出版商联合会无形中成为本国出版业外向型业务拓展的重要渠道之一。

对于中国出版业来说，该类组织可利用资源体现在以下3点：

●本国出版市场相关基本数据，包括出版结构、市场容量、销售数据、出版商排名等。这些数据对于初步了解市场、扫除盲点提供了有效的支持。

●针对本国市场特点开展的各项出版职业培训。参与此类培训不仅有利于切实了解当地工作流程、理解当地市场运作规律，更为直接接触本土出版人创造了良好的机会。

●出版商联合会为发展本国出版业，推广出版产品而举办的各类活动，如代表团外访、出版信息电子订阅、版权贸易互荐会、本国出版企业推介会等。对此类活动保持一定的敏感度和关注度，是中国出版业挖掘国际合作潜力、抓住市场卖点的必要手段。

我们可以通过联合会扩大与各种规模、各种层次的国外出版社之间的联系，长远地实现“走出去”目标。

专业出版商协会

国际出版市场可粗略分为大众出版市场和专业出版市场两类。前者主要指面对社会大众读者的各类小说和非小说出版，后者根据其目标读者群交叉划分为学术出版、教育出版、科技出版3大类。在国际出版市场上，上述3类出版均因其知识产权创新度较高、比较稳定的市场份额和相对较大的赢利空间特色成为出版业中体系很为完善的出版门类。在这一体系中十分活跃的组织就包括各类国际专业出版商协会。比如美国教育出版商协会、世界科技出版商协会、国际学术期刊出版商协会等。

此类专业出版商协会除具有一般出版商协会的属性和功能外，值得一提的是，他们和本专业领域作者专家的密切关系以及对制定行业标准的影响力。以世界科技出版商协会为例，该协会个人会员中70%来自于专业学科领域研究人员，他们在协会中拥有两重身份：一重身份是STM（科技类）出版内容提供商，另一重身份则是前沿科技出版标准和版权管理办法的参与制定人。这样一批专家的存在，使得该协会除了具备一般出版商协会的功能外，更成为网罗此类出版物作者的平台和前瞻性研究机构。

因此，中国同类出版商在面对此类专业出版商协会时，除将他们作为了解联络外部市场的介质之外，更重要的是从以下几个方面发挥他们的作用：

●通过加入该类协会组织，逐步收集会员中专家作者队伍资源，为日后自主开发选题积累核心创造力。

●通过参与协会内部会议，尽可能多地了解某专业出版领域内的很新学科发展状况、很热门出版话题以及很权威的行业标准。

●随着中国在学术研究和科技应用领域中的国际地位迅速提高，以出版物为载体的“中国声音”应该借由此类组织得到更广泛的认可和尊重。

出版从业人员协会

我国出版社内部常设的文字加工编辑、校对编辑、排版编辑、封面设计人员等岗位，在国际出版业中（尤其是欧美国家）主要由所谓的社会自由职业者来承担。根据这一特点，各类出版从业人员协会应运而生。这类组织大多从上世纪80年代起建立，到目前业已形成一定规模。一方面成为出版社和各类出版从业人员互相寻求工作合作的平台，另外一方面也成为行业行为守则和工作质量主动监控的平台。

我国出版业在“走出去”的过程中，语言文字翻译校对质量不高、封面设计与国际出版市场审美有差异是很常遇到的两个问题。现阶段通过和以上组织取得联系，可以部分克服这两个问题。

●充分利用此类协会的出版专业人力资源库，为我国出版社自主开发的出版产品找到适合的外语母语审校人员，很大限度保证出版物质量。

●通过学习此类协会颁布的行业工作指导手册，了解国际通用的出版编校、设计排版专业知识。

●通过合作知晓国际市场上出版物编校设计等固定成本，以更好地制定我国图书的国际市场定价。

我国驻外机构  应广泛加以利用

随着我国综合国力和国际地位的迅速提高，我国驻外常设机构在世界各国文化科技及经济领域中发挥着举足轻重的作用。与此同时，通过多年来的努力，他们对于当地的整体情况和具体需求都有着十分深入的了解，更积累了大量的合作关系，应该广泛加以利用。

政府驻外机构

我国共有驻外外交机构240多个，其中大使馆159个，常驻国际组织代表团、处12个，总领事馆、领事馆等机构70余个。此外，外交部还分别在香港、澳门两个特别行政区设有特派员公署。在外交部官方发布的驻外机构的日常主要工作中，与出版“走出去”相关的内容主要有：研究驻在国、地区及国际形势，向国内提供有关信息和政策建议；为我国招商引资牵线搭桥，为企业实施“走出去”战略、开拓国际市场提供必要的帮助，从能源、资源、资金、技术、人才等方面为国内建设服好务；宣传我国改革开放的成就，宣传中国文化，宣讲我国在重大问题上的政策和原则立场等。

●驻外机构作为实体驻外单位，一般都设有供公众了解与中国有关话题的公共区域，如驻爱丁堡领馆在签证中心设立的中国杂志书架、驻法兰克福领馆在奥运期间设立的奥运宣传角等。这些实体场所很大的功能就是能够提供一个相对固定的展示空间，部分解决我们“走出去”图书在各类书展上“昙花一现”后“芳踪难觅”的问题。当然考虑到此类机构自身的安全保密性质和空间局限，这一行为应该由政府统一规划协调，并以放置书目、书摘汇编等信息量较大的宣传品为主要方式。

●为了促进交流，各国政府、各类国际组织所辖的文化教育科技等部门均对相关领域有一定的扶持政策。但是由于这类信息通常只在本国或成员国内发布，故外部很难了解到具体内容。如欧盟2006年《里斯本协定》中所涉及的关于帮助欧盟国中小企业（特别是从事以知识产权为主导产业的）建立国际合作的各种资金和税收扶持政策，这对于想与中国出版业建立合作关系的欧盟国中小型出版商就十分有诱惑力。通过我国政府驻外机构与各国政府和组织之间建立的良好沟通关系，此类政策、基金信息一直源源不断地向国内输入；与此同时，驻外机构的相关人员可以经常接触到各国政府要员，为直接表达或宣传中国出版业创造了良好的机会。随着“走出去”和国际化市场理念的深入，中国出版人不仅需要掌握搜集此类信息，更应该在立足自身业务的基础上通过政府渠道，一方面主动提出具体需求，另一方面积极提供精品出版物信息，以保证和驻外机构形成良性互动的工作关系，很大限度发挥双方能力。

●在“走出去”进程中，熟悉海外市场的人才资源短缺一直是瓶颈问题。很多出版社在解决这一问题时都想到了当地海外华人资源，他们的中国文化背景和海外商业经验如果利用得当，可以成为国内出版社开拓国际市场的得力渠道。如中国青年出版社伦敦分社雇用海外华人作为其英国市场推广经理。不可否认的是海外华人存在素质良莠不齐、信用度尚待考察等问题。这些导致国内出版社迟迟未能充分利用这一资源。在这一人才甄选环节上，如果驻外机构借助其对当地华人的了解和在华人圈中的影响力适当给予咨询推介，则可以帮助国内出版机构早日利用好这一资源，加快挺进海外市场的进程。

孔子学院

截至2009年3月，全世界已有81个国家建立了256所孔子学院和58所孔子课堂，面向大中小学、社区、企业以及社会各界人士教授汉语，推介中华文化。孔子学院受到各国的广泛欢迎，正在成为世界各国人民学习汉语和了解中华文化的园地以及文化交流与合作的平台。基于以上特性，孔子学院不仅成为推介中国题材图书的良好平台，更可以深入开发为双向获取国际出版资源的基地。

●读者群体。孔子学院的成立很大限度地集中了希望了解中华文化和当代中国情况的海外受众。这一批人，实际上是中国主题的出版物在国际市场上很大的潜在购买人群，是中国出版社在茫茫国际图书市场中需要确定的目标读者。孔子学院为我们找准市场对象提供了一条捷径。

●作者群体。孔子学院大部分的外籍教师拥有文学类专业研究生以上文凭并对中国有相当程度的了解。通过一段时间的汉语课程教学工作，他们对于上文中所分析的读者群很为熟悉。因此对于可能在这些读者群中引起共鸣的话题、话题的叙述方式都有着准确的把握。加以引导，这些教师可以成为中国出版“走出去”产品开发中极为重要的一支作者队伍。他们不仅可以与国内专家联合撰写汉语教学类产品，还可以涉足社会文化，特别是当代中国相关话题的作品创作。

●产品宣传及零售渠道。前文在分析中国出版“走出去”需要的软环境时，曾经提到中国题材的出版产品对于外部信息导向所营造的消费环境的依赖性——孔子学院不定期举办的各类中国话题交流活动就是这样一个典型的软环境。利用各类活动在现场制造的话题氛围，面对目标读者适时推出相关出版物抢得市场先机，是进入市场很快捷也是很有效的方式。这种引导消费的方式，除可以在孔子学院运用外，也可以在我国在海外举办的各种艺术、历史、建筑等主题展览期间使用。国外各大展览馆通常都有自己的书店，参观完展览后购买相关图书是海外受众习惯性的消费行为。

在这里需要特别指出的一点是，我国很多出版社近年来通过孔子学院的直接领导单位“汉办”（教育部对外汉语教学发展中心）向各国孔子学院赠送了相当数量的图书。但是这个“赠送”大多仅停留在完成一项任务的思想认识层面，少有出版社意识到这是政府帮助出版社建立的一条对外宣传的渠道。“赠送”应该是利用这个渠道的开端，而不是完成这项工作的结点。

以上所提到的做法，目的是将海内外各种已打入国际市场的资源纳入我们“走出去”战略维度，我们可以将其形象地比喻成“搭船出海”。这既是对现阶段中国出版业走向国际所广泛使用的“借船出海”战略的有益补充，也将有助于中国出版业很终达到“造船出海”的自主离岸过渡阶段。