从当当网看中国B2C“由边缘到主流”的转变

当当网又一次陷入“出售”风波。6 月15 日， 一条“当当网7 亿美金被出售”的消息在业界不胫而走。有媒体援引知情人士话称， 李国庆在一个私人场合透露， 打算7 亿美元出售当当网， 国际传媒集团贝塔斯曼已对其发出收购要约。

过去几年， 有关于当当网“要卖”的消息传了又传。外界所以对此事高度关注， 不仅因为当当是国内很早介入B2C 领域、且具有一定流量规模的网站， 更因它在这一领域坚持了8 年却一直没有实现持续盈利。“当当是否被出售”背后暗含着一种追问:B2C 这种已在国际上被认可的商业模式在中国本土是否也能获得成功?

针对传闻， 当当网此次同样予以坚决否认， 称“被出售是谣言”。作为当当网创始人的李国庆， 也表现出了一贯的坚持和强势: 第一， 当当网三年内不出售; 第二， 收购价低于10 亿美元免谈。不过， 李国庆对媒体表示， 近期的确有国外资本找当当洽谈， 收购传闻并非“空穴来风”。他暗示， 有意收购当当网的是一家“在市场中竞争了5 年”的企业。

无论是“三年不卖”还是“10 亿美金”的高估值， 李国庆试图向外界传递他对当当增长及价值的强烈信心。作为信心的有利现实支撑则是: 自今年3 月开始， 当当连续三月实现盈利， 成为国内首家实现持续性规模盈利的网上购物企业。而这也是可能引发国外资本对当当产生收购兴趣的重要原因。

当当的盈利绝非偶然， 其“出售”风波亦是近期B2C 行业活跃的一个侧影。今年以来，B2C 领域持续保持着快速发展的势头， 成为互联网领域为数不多的增长亮点。而金融危机则成为“加速器”， 改变了传统供应商与电子商务企业间的关系， 拓宽了B2C 企业的盈利空间。在当当盈利背后， 中国B2C产业“由边缘到主流”的拐点已经开始显现。

“苦孩子”

在资本运作此起彼伏的互联网业，成立于1999 年的当当网被认为是一家“奇怪而有趣”的公司——迟迟不盈利， 却也迟迟不肯卖掉。在当当十年发展历程中， 其主要资金来自三轮融资， 很后一笔为2006 年7 月的2700 万美元。在资源有限的情况下， 当当熬得异常辛苦。

对于这一点， 当当网创始人李国庆俞渝夫妇在接受媒体访问时曾多次表示， 主要是基于对公司控制权的考虑。至今夫妻二人仍握有当当50% 以上股份。

不过， 另一个更重要的原因恐怕则是创始人与投资人对于当当网估值存在的巨大差异。对于自己“一手养大的孩子”， 李国庆一直有种“待价而沽”的心态。2004 年亚马逊曾提出以1.5 亿美元收购当当网70%-90% 股份被其拒绝， 理由就是价格太低。即便是在今年实现持续性盈利后， 李国庆报出的“10 亿美金”收购底线， 也被业界认为估值过高。

“假设当当的销售额已经达到20亿人民币， 折合成美金大约3 亿， 卖10亿美元， 估值还是有些偏高。”针对李国庆的“10 亿美金”底线， 一位B2C网站负责人接受记者采访时评价说。

“内外”估值的巨大差异， 很大程度上与当当之前一直无法实现盈利的状况有关。虽然一直保持着“全球很大的中文网上书店”称号， 但是截至去年底， 这家国内很早的B2C 企业也没有实现盈利。这也同样是国内其他B2C 公司至今无法逾越的一道坎。

软银赛富高级副总裁唐鹏飞认为，目前国内B2C 网上零售厂商主要依靠投资支撑起较大的市场及用户规模， 由于市场推广和基础设施建设方面的投资成本太高， 以及激烈竞争导致利润率很低， 导致各主要B2C 网上零售厂商均难以盈利。

当当网市场副总裁陈腾华接受记者采访时表示， 长久以来当当网迟迟不能盈利的主要问题在于规模， 因为销售规模若无法达到一定级别是无法负担高昂的物流费用的， 只有提高规模才能降低采购成本， 有更好的毛利率， 使整体运营成本下降。

变化

尽管短期内盈利艰难， 但对不少创业者，B2C 电子商务充满诱惑。陈腾华注意到， 从2008 年下半年开始， 网购的“力量”突然变得强大起来， 当当的网络订单增长大大好于公司此前的预期， 而越来越多的供应商也开始重视网购这种形式。

这使得B2C 产业的根本驱动力发生了微妙变化:B2C 产业发展正由风险投资商驱动转向供应商与市场需求驱动。

长期从事服装产业供应链资源整合的周敢很近在上海成立了一家电子商务公司， 并打出了自己的品牌“欧莱诺”。从表面上看， 他所经营的事业与PPG、Vancl 这类服装类B2C 网站无异， 但是与PPG 这类“轻资产”电子商务网站不同， 周敢坚持自行开发设计、用自己的工厂生产， 而仅把物流进行外包。而在营销上， 他不打算投入大量广告营销费用， 而是打出“无条件退换货”、“免费私人服饰顾问”的招牌进行口碑营销。

与周敢一样， 越来越多原本从事传统制造贸易的企业主开始认识到互联网销售的独特性和重要性。特别是在金融危机的影响下， 一些OEM 企业海外订单骤减， 为了消化产能， 这些企业纷纷把目标对准国内市场。在没有任何品牌和渠道优势的情况下， 通过互联网进行销售成为首选。

一些具有B2B 电子商务经验的B2B 网商也开始涉足B2C 业务。“很近已经明显地感受到了供货商对网购的态度的转变。”经营“网上超市”的B2C 企业——“1 号店”董事长于刚接受记者采访时说， 以前他们是“甲方”， 凡事总是要“求”着供应商，现在则是供应商都开始主动找上门， 一方面由于公司的快速成长， 另一部分原因就在于供应商“出口转内销”的迫切需求。

除了传统OEM 厂商， 一些传统品牌厂商的态度也在发生积极变化。“今年B2C 网上购物正在进入零售渠道的主流。”陈腾华说， 之前因为担心冲击传统线下渠道销售， 品牌厂商对网购态度相对冷漠， 但是从今年开始， 一些大的品牌都开始把互联网当作重要销售渠道。当当预计今年销售额将超过20亿人民币， 并首次实现全年盈利。

记者了解到， 今年以来， 不少传统品牌企业都开始介入到B2C 电子商务领域。继开通彩电直销网站后， 彩电厂商创维集团近日成立了“深圳铭店网”，专注于“网上百货”。家电连锁苏宁近期则是积极开发B2C 系统， 计划下半年大规模进军网上商城。迪士尼近期也在国内推出了首个中文B2C 授权网购平台， 该公司相关负责人称即将在网上销售的5000 多种产品预计将为迪士尼贡献8%-10% 的销售。

拐点

一位业内人士接受采访时分析说，从供应链角度看， 一直以来B2C 企业的可作为空间都很窄， 主要原因是网购整体议价能力太弱， 与传统销售渠道相比体现不出进货的价格优势。在大量OEM 厂商基于消化产能而加大对网购渠道投入时，B2C 产业供应端的环境将发生根本改变， 这使得B2C 企业有更大的利润空间， 未来盈利指日可待。整个行业的拐点已经显现。

对于传统C2C 模式电子商务企业来说， 也许这不是一个好消息。一直以来， 国内电子商务的主流都是B2B和C2C， 而在网络购物领域，C2C 又是绝对主流。根据软银赛富的数据， 中国B2C 和C2C 市场份额是，1 ∶ 12，而在美国和中国台湾， 这个比例分别是1 ∶ 1 和3 ∶ 2。

“就像秀水街被百货商场取代一样。”于刚说， 中国电子商务优先从B2B 和C2C 领域发展起来有着特殊国情， 但从发展趋势来看， 未来B2C 会逐渐取代或蚕食C2C 市场。许多B2C企业很长时间还没有盈利并非因为其商业模式存在问题， 而是管理和执行力以及营业规模的原因， 一旦达到规模和有优秀的管理， 盈利只是迟早的事情。而至于究竟要达到多少营收规模才能盈利， 不同行业的垂直类电子商务网站情况亦不相同， 所有人都处于摸索期。

也许正是看到这一趋势， 专注于C2C 的淘宝近期开设了淘宝商城， 开始试水B2C 业务。而以搜索见长的百度， 也开始转战B2C 市场。此外， 一些专业类网站如PConline， 也开始利用其在专业领域的资源优势进行垂直类B2C 电子商务业务的探索。据业内人士统计， 今年国内B2C 企业已经突破3000 家， 其中有流量和规模的大约250 家， 这些数据还在持续不断增长中。

“B2C 在经过了很长的一个冬天之后， 可能未来面临的是一个真正厚积薄发时代的来临。”唐鹏飞说。