日本动漫的产业化经营战略之启示

出版业是内容的加工和制造产业，而这里的内容，其实质便是版权。出版活动是由版权衍生的一系列经营活动；版权作为出版经营活动的核心要素，是出版活动的基石。所有的出版经营活动，都必须围绕版权这一核心要素而展开。在当今时代，要想很大限度地开发出版市场，其根本途径之一仍然是围绕版权展开深度开发与演绎。这点，在日本动漫图书的出版运营过程中体现得十分明显。动漫的创作→杂志、图书的出版发行→影视动画片的生产→电视台和电影院的播出和放映→音像制品的发行→衍生产品的开发和营销。其生产制作与开发是一个有机的整体。在这一过程中，前一个阶段是后一个阶段的基础，后一个步骤对前一个步骤又有一定的促进作用，各个环节相互带动，将动漫图书的价值开发到很大化。

一、日本动漫图书产业化经营战略的模式与特点

日本动漫业是囊括杂志、图书、录像等多领域的综合产业，并涉及玩具、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等领域。2007年全球很大的娱乐产品输出国——美国，每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元，已经令人叹为观止。而日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，年营业额超过90亿美元。

在日本，不论政府还是商家，都没有将“动漫”当做简单的休闲文化，而是扎扎实实地将其当做一个产业来加以扶持和发展。动漫产业作为日本第三大产业，有着其特殊的链式运营模式。也正是这一模式，将动漫图书的版权演绎得淋漓尽致，形成了庞大的动漫产业链。简单来讲，其运营模式可以划分为以下几个步骤：漫画

具体来讲，日本动漫图书产业化的经营战略又呈现出如下几个特点： 　

1.版权的自主开发是整个产业链的基础

无论对作品内容怎样演绎或开发，很根本的是要拥有该作品的版权，这是前提条件。在日本，漫画的创作是整个动漫产业的灵魂，也是整个产业链的开端。值得注意的是，漫画的创作并不单单是由作者一个人来完成的，而是作者和编辑共同努力的结果。编辑作为动漫图书行业的陈望者，他们跟读者的距离比作者更近，也更容易把握读者的阅读倾向，因此，他们会给作者许多中肯的建议，这也大大增加了漫画创作的成功概率。一般来讲，都是出版社的编辑根据收集的读者需求，寻找作者，并为作者选择适合他们，同时可能流行的故事，甚至决定故事的发展方向。

2.在传媒产业内部融合是版权演绎的有效途径

在漫画书刊出版后，如果市场反应较好，就进入动漫产业的另一个重要环节——拍摄电影、电视剧(动画片)，并在电视台和影院播出和放映。与此同时，光盘等音像制品也开始大批上市。这样，就形成了图书、杂志、音像制品、电影与电视等相关产业的融合，完成了漫画产品在整个大众传媒业内的有机融合。

3.著作权、商标权、形象权有机结合，打造漫画产业三位一体的立体格局

漫画电视剧、电影一旦为受众喜爱，紧接着，动画片、漫画中主题形象的开发便全面展开。首先，利用形象开发可以创意、制造各种玩具。其次，便是商标、形象的进一步市场推广，《机器猫》《龙珠》《圣斗士》等都是如此。这里版权演绎的触角已经不仅仅局限于传媒产业，而是衍生到人们生活的各个领域，包括游戏产品的开发，广告，特许形象的使用经营，关联产品的开发等。在连锁式开发的同时，如果市场反响出色，原有的漫画故事还要不断地继续开发下去。有的一个系列故事几百集，有的甚至开发几十年。终于，从点滴入手，形成了一个庞大的产业链。

4.版权输出是实现产品价值的重要渠道

在日本动漫图书的产品生产链中，无论是政府还是产品开发者，都没有将自己的眼光局限于日本国内，而是从产品开发的起始，就将目光投向了全世界。早在2003年，日本销往美国的动画片以及相关产品的总收入就达43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。面对这股冲击波，美国媒体惊呼自己的文化产业遭遇了第二次“偷袭珍珠港”事件。不同的是，这次日本使用的不是炸弹，而是动漫和游戏。日本的“口袋妖怪”、“游戏王皮卡丘”取代了米老鼠，成为伴随新一代少年儿童成长的卡通形象。在中国，日本动漫对我国少年儿童的影响仅从“奥特曼”一例便可见一斑。日本动漫产业不仅在自己国内打造了一条庞大的产业链，同样在海外市场，也打造了包括图书、音像制品、游戏产品、儿童玩具以及其他相关产品的价值链，创造了巨大的利润。

二、对我国版权业的启示

由上述分析可见，日本动漫产业链的形成，归根结底是基于很开始的卡通书或杂志，其后的都是针对这一作品的版权进行的深度开发和演绎。这对我国图书版权业有很大的启发。

1.努开发自主知识产权资源

无论出版产业怎样风云变幻，转企也好，改制也好，内容和作者都是出版经营的基石。没有了好的作者和好的产品，任何发展和建设都是枉然。因此，首先出版社一定要维护好自己的作者资源。这里值得我们学习与借鉴的是，作者与编辑的有机结合，是出版社维护作者资源的有力臂膀。比如日本的动漫产业，如果只有作者资源，而没有编辑人员的有效引导和规范，也不能成就如此庞大的产业，不能形成规模化经营。因此，编辑和作者两个轮子一起协调运作，才能更好地建设出版社的自主知识产权资源。

其次，在与作者签订出版合同时，出版社一定要注意将版权演绎的权利拿到自己手中，以便其后进行版权开发。比如对新兴的信息网络传播权，可能在过去的合同范本中没有涉及此内容，这就要求出版社及时修改或与作者签订补充协议。再如，对作品版权演绎权利的规定，应该尽量完善，包括作品的改编权、翻译权、摄制权等归属都应有明确的规定。鉴于我国著作权的立法宗旨还是倾向于保护创作者的权利，因此，在没有明确规定权利归属的情况下，出版社不能擅自使用作者的这些权利。

2.选题策划要概念先行

中国少年儿童新闻出版总社国际合作部负责人肖丽媛曾介绍：“在欧美每做一种书，都试图做成全球性的。他们是在做文化，做产业，而不是单做一本书。无论是在内容开发还是在营销方面，国外很重视文化内涵的挖掘。”日本动漫图书的产业化运作也是如此，编辑在开发一个新的动漫形象或故事情节之前，都是将其与社会和大众文化紧密结合，寻求一定的文化和价值的支撑。

因此，作为一个成功的图书策划编辑应有这样的意识：“我策划的不是图书，而是图书蕴涵的文化。”一个成功的选题应该是能够与大众互动，与社会互动。每个策划编辑应首先通过市场调研，通过对社会文化的感悟和理解，寻找适合传播的文化内容，形成选题框架。然后依此进行选题规划，符合这种文化概念的就框进来，不符合的要毫不犹豫地舍弃。只有这样的选题内容，才有版权开发与演绎的可能。

3.重视版权演绎的方式与方法

作品的价值远远不止本身，还在于其衍生品的开发。想在现有资源的基础上做到效益很大化，就要十分重视版权演绎的方式与方法。日本的动漫产业，之所以能够实现每年约4万亿日元的总收益，与其全方位立体的开发方式与方法是密不可分的。归纳起来，其版权演绎途径包括如下几方面。首先是基于产品的横向演绎，即基于动漫产品本身的传媒产业内不同产品形式的开发，包括电影作品、电视作品、音像制品和游戏产品以及延续开发的系列故事、成套系的产品开发等。其次是基于价值的纵向演绎，比如对专利、商标及相关产品的开发等，都是依据动漫产品本身所蕴含的文化价值而进行的纵向演绎。只有纵横结合，才能不断挖掘产品本身的商业价值，促进新产品的创作，规避保护期限内存在的商业风险，占领市场。值得高兴的是，现在我国已经有些出版社开始重视对图书产品的版权开发了。比如中信出版社已经开始设立“内容增值主管”等岗位，并招募专门人员来负责对图书内容的研发，走在了版权开发的前列。

4.重视与高新技术手段密切结合

当今的世界，高新科技层出不穷，尤其是迅猛发展的信息产业，无论是传输技术还是处理技术，都在以超乎想象的速度冲击着我们的生活。每产生一种新的传播载体或渠道，就意味着版权演绎又增加了一条新的途径。如何认识并利用好这些新的技术，为原有版权在新渠道中寻找新的经营模式，便成为每一个出版人必须面对的问题。只有抓住这些新生事物，才能不断延长产品本身的生命。

5.品牌经营战略是版权开发的核心理念

无论基于产品的横向演绎，还是基于价值的纵向演绎，其核心都是紧紧围绕品牌运作这一核心理念而展开的。无论是哪种形式的版权开发和演绎，都是对原有产品的一种宣传和扩大，也是品牌建立和扩张的过程。当今的时代，人人都可以成为创作者，但是商业经营依靠的却是品牌的力量。只有在整体品牌经营战略理念的指导下，才能使出版社基业长青。