纸媒出版如何全媒体营销？

第三届中国数字出版博览会的帷幕已落下，关于数字出版和全媒体的话题和讨论却不会随之散去。数字出版是全方位、全媒体营销的新生力量，时下所谓的数字化大多以内容的简单平移和推广为主要表现形式，这样狭隘的呈现与广义上的数字化其实是不搭界的。全媒体营销指的应是产品内容以不同形式和表现方式为主体进行多方位、多角度营销的整体过程和手段，而绝非仅仅是产品内容的争夺或是技术手段的翻新改造，更不应是靠内容平移来达到足够扩散度的简单操作。基于以上，笔者在喧嚣中试图冷静观察，尔后思考数字出版和全媒体时代的真正意义和发展方向。

在已有成功案例中我们看到的产品大多在影视方面也达到了相当的传播效果和营销目标，甚至远远大于纸版图书在书业的影响力。即，如果说图书的出版是营销过程中的助推手，不如承认纸媒在如此这般的营销过程中担当了美丽的绿叶。这就不得不让我们关注和思考一个问题：事实上，在全媒体的“全”当中是有主次之分的。

在全媒体的概念当中，谁为主体是个问题。假设影视手段为主体时纸媒的功用是辅助性的，那么我们是否有以纸媒为主要表现形式的全媒体营销案例可以宣扬？当然了，笔者此处是指有意以全媒体为空间进行策划营销的手段和计划，而不是后进式的、跟风借势式的营销手段。而数字出版的全媒体营销概念大抵应该是以出版为主体的才对，也就是说当纸媒出版整合了网络、影视、数字等等媒体进行全方位营销时，才拥有话语权，才真正算得上出版的全媒体。

当纸媒在其中占据了主动地位时，我们才能认定其在全媒体营销中的地位和作用，否则很多可以算作是其他产业的衍生营销手段。事实上，纸媒为主体的营销案例少之又少，这也许是产业不成熟的必然过渡，也许是新型业态在成长期所必经的阶段，目前我们能看到大多数都是以这样的形态来出现的：免费样章、收费下载、游戏收入等等。笔者认为这些模式在数字和全媒体的大概念当中是以擦边球或者非主流方式来显现的。

在数字出版进程当中，技术供应商和内容掌握方的对决是不大可能有一方独霸其道的，出版方的内容制胜和技术方的软件平台都不可能在缺少对方的情况下独立成活，所以与其相互制约反倒不如精诚合作。当技术和内容方都找到自己的赢利点而又放弃简单的内容完全平移的时候，就有可能为纸媒出版全媒体营销锦上添花，甚至有可能带动按需出版、分众出版等的进程，从而占领全媒体时代属于出版业的制高点。