网络书店市场交易秩序有待规范

我国的网络书店兴起于1997年。据不完全统计，目前我国互联网上有近29000家各种类型的网络书店。

以开发者来划分，网络书店有两类：一类是实体书店和出版社开发的网络书店。这些开发者，有自建网站的，有在第三方网站上开店的，有些是既有自己的网站，也在流量大的第三方网站上开发书店的。这些书店大部分都是既有B2C业务，也有B2B业务。2008年9月16日开始，北发图书网联合所属北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦等7家分网站，推出了“百日百种图书大酬宾”活动，这意味着新华书店开始大举进军网上零售业。

另一类是无实体书店的网络书店。无实体网络书店也分为自建网站和在第三方网站开店两类。当当网是目前国内很受瞩目的自建网站的网络书店，其1999年开始运行时，只从事图书、音像制品的零售业务。自从2004年开通了百货频道后，已发展成为网上购物综合商城。据当当网公布的数据：2008年全年销售额为16亿元，总利润率3%以内。

目前，国内很具代表性的第三方网站是淘宝网。截至2009年7月10日，笔者在淘宝网“店铺”频道输入“书”字，在“所有分类”中选择“书籍、杂志、报纸”关键词，共检索出744页，每页有40家店铺，共计29760家店铺。除少量的“书画馆”、卖书包和读书卡的商家以及个别以“书”为网名的卖家外，其余绝大部分是经营各种图书的卖家。在淘宝网的“商城”频道，选择“书籍、杂志和报纸”关键词，输入“书”字，共检索出59个店铺，除4家是非图书经营商家外，其余均专营图书、杂志、报纸。这些店铺包括在前面的搜索中，都是较为有名的实体书店开发的网上书店，如：博库书城、新华传媒图书专营店、龙之媒广告设计书店、蓝泉原版图书、九久图书专营店、新华文轩等。

这些实体网上书店的市场份额目前还没有统计数字，但是根据有关文章，可以大致推算一下它们的销售情况：在淘宝网上卖书，总排名在前100位的图书卖家，一年大约能卖到100万码洋。那么保守估计的话，前100名的营业规模若都不低于100万元，总额则是1亿多元。这还仅仅是淘宝网C2C的部分。2008年，淘宝B2C淘宝商城（所有入驻淘宝商城的商家，均为企业用户。）图书频道一出现，四川新华文轩、安徽新华、哈尔滨中央书店、龙之媒等书店就进驻了。因此，这些实体网上书店营业额虽无法统计，但他们看好网络售书，抢占市场的意图是很明显的。

问题：价格战扰乱图书市场秩序

目前网络书店对图书发行市场的影响主要是对实体书店的冲击，突出表现在两个方面：

价格战此起彼伏  网络书店应用互联网络和现代物流技术，从创建伊始就以折扣为特征。它们既做中盘又做零售，降低图书零售价格，实体书店对此怨声很大。网上书店出于争市场份额的目的，用亏本的方式大打价格战，一般是以“略低于进货价卖”，现在国内的网络书店，基本上成了低价甚至是超低价售书的代名词。如本年度7月初，卓越网的“图书畅销榜前100名五折促销”行动，立即得到了当当网的“百种畅销书四九折”回应。因此某种意义上印证了“网络书店演变成低价倾销场所”的说法。

为核实此种说法，笔者于2009年7月10日在当当网上书城做了统计，数据显示：在图书类近7日畅销榜上前500种图书中，低于六折的图书共163种，约占33%。具体数据如下：

由此说明：所说的低价倾销并非空穴来风。据了解，通常一本书的出版成本占书价的35%到40%，加上管理、发行等费用，到了分销商手里已是书价的63%上下。而实际上，目前网络书店进货一般都是在四折至五折之间。因此，图书定价问题又是一个缠绕在其中的纠结点。

实体书店纷纷倒闭  网络书店与实体书店的客户重合度越高，它们之间的矛盾就越深。在网络普及率高的地区，如欧洲很多国家都有连锁书店店面缩减，实体书店销售额下滑，进而很后倒闭的问题出现。在我国，网络书店对传统零售书店的冲击主要发生在二级以上城市，其中一线城市尤其严重。一线城市较有实力的实体书店关闭事件时有发生，网络书店的冲击是主要因素之一。例如2007年，上海拥有13万会员的明君书店各家门店关门、知名的独立书店企鹅书店结束了8年的历史；曾经拥有3家分店的大夏，只剩上海师大1家分店。2008年5月，复旦大学旁边经营了数十年的“左岸”被迫关门。2008年12月，重庆一家已经经营近10年的零售书店宣布关门。据了解，这家沙坪书店的经营面积约900平方米，有数十万册图书。高峰时曾经每天营业额达到一两万元，而现在每天的营业额却只有几百元。2008年年底《明朝那些事儿（六）》售卖权的争夺、2009年2月上海季风书店租约风波等事件，都是网络书店与实体书店间矛盾的集中体现。

同时，也有出版社对当当与卓越这两家国内很大的网络书店表示不满，网络书店在经营成本较实体书店低的情况下，进货折扣一再压低等都是受责问的内容。网络书店的话语权越来越大，出版社与其议价的能力就越来越低。

措施：应尽快制定相应管理规则

据统计显示，当当网目前有3756万注册用户，其中1560万是其忠实用户（2次以上购买），占到近50%。据中国互联网络信息中心的统计，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%，超过全球平均水平。根据欧美的经验，网民人数超过全国总人口的10%之后，电子商务销售平台就会逐步成为主流销售渠道，并出现爆发式增长。这也意味着，网络书店的规模还将进一步扩大。因此网路书店的发展必须引起政府部门的重视，如有必要，可重新修改原有的市场规范，以保护行业的健康发展。

又据《中华人民共和国价格法》规定，经营者不得“为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销”。目前的问题是，网络书店因为应用先进技术，成本低、方便快捷，而获得的利润高于行业平均利润。如果他们不是以低于自己的成本价销售，而是因抢先使用先进的生产工具而获利，那么这样的市场状态，就向管理部门提出了如何介入协调的问题。

综上所述，建议有关部门尽快制定相应规则，维护图书发行市场秩序。建议一方面可组织进行全国性调研，摸清情况。如前文，我国网络书店的影响目前只涉及二级以上城市，主要是因为我国区域发展的不平衡。网络书店作为新业态，必然有它的发展阶段和状况。另外，对网络书店的赢利模式分析主要有两种观点：一种观点是应用长尾理论、利用网络和物流技术赚取高于行业平均值的利润。第二种观点是依靠跨国资本或风险资金支持，以占领市场为目标，不惜负债。基于以上两个观点，建议对网络书店作全面调研分析，切实掌握其发展状况与赢利模式等情况。

另一方面，从出台法规入手。根据《中华人民共和国价格法》第十一条规定，经营者进行价格活动，享有的权利之一是：在政府指导价规定的幅度内制定价格。因此，建议相关部门以法律为依据，修订相关法规，规范图书市场交易秩序。如可在《出版物市场管理规定》中，增加建立政府指导价的有关条款，指导零售图书在一定范围内定价。

对于如何维护实体书店，笔者建议：其一，以文化场所立身。如前述，网民人数超过全国总人口的10%之后，电子商务销售平台就会逐步成为主流销售渠道，并出现爆发式增长。因此，各行业都面临网上店面冲击的可能。而作为文化行业，书店以文化为特色和出发点，寻找向文化场所发展的途径，是未来实体书店的方向之一。它可以图书为中心，定位于文化的传播与倡导，实现让读者体验文化、参与文化以及文化休闲的功能。其二，积极利用现代网络工具。网络是先进的生产工具，不是网络书店的专利，传统渠道应积极利用先进的技术改善经营。对于独立书店而言，网站技术和物流成本所需的高额成本，是他们实现电子商务很大的障碍之一，建议在第三方网站上挖掘潜力顾客。

(作者单位:中国出版科学研究所)