[数字出版中西对话系列] 精细化运作市场
嘉宾:Linda McCutcheon（尼尔森商业传媒公司电子媒体高级副总裁）Joe Randall（尼尔森商业传媒公司建筑设计部高级副总裁）王一方（上海世纪出版股份有限公司对外合作部主任）
概要:只有精细划分市场，才能提供专业化、个性化程度很高的数字服务
世界上品质很好、同时也很盈利的网站都有与之配套的杂志或图书
数字化转型成趋势
Greg Farrar：尼尔森商业传媒是美国领先的商业传媒公司。我们目前出版35种期刊，策划、承办60种展会，同时推出100多种数字产品。我们服务于50个主题与区域市场，主要业务集中在娱乐、营销、传媒、建筑设计、零售和旅游，年收入约5亿美元。我们的主要业务集中在北美，同时也正努力拓展中国方面的业务。我们策划的电影展会将于今年12月（编者注：2007年12月）在北京举办，主要的参与者是电影观众；另外，我们还在香港举办了以“友好（空间）设计”为主题的展会。
陈昕：很近几年，我们预感未来出版发展的重点会转移到数字化产品方面，这就需要对全球很优秀的出版公司的战略安排与运营格局进行深入的考察。这次我带了一个代表团来美国就是要了解我们的国际同行都在想什么、干什么。这个代表团除上海世纪出版集团的同事之外，还有其他重要出版机构的管理者。他们与我一样，希望和美国的同行探讨数字化出版的战略、运营和进程，分享你们的经验。
很近几年我5次（2000、2002、2004、2005、2006年）访美，也曾经就数字化出版和网络化、信息化对出版传媒集团的重要性以及我们应该做的事情与美国同行做过一些探讨，我们从中得到了很多启示。我们想了解像尼尔森这样以咨询、会展、商业传媒为主要业务的集团，对于数字化时代的生存与业务有什么样的战略考虑与布局，取得了哪些阶段性进展。我们更关心的是你们对商业模式、赢利模式的选择，以及对未来发展前景的估计。
Greg Farrar：我们公司对数字化业务的发展非常关注，它是我们目前业务拓展的重点所在，对公司的发展来说是一件大事。从你们的问题看，你们对于数字化转型的认识和理解很深。
陈昕：我想先请尼尔森简单地介绍一下你们在数字化领域的一些思考和当下的进展，或者你们在这个过程中遇到的困惑和问题，尤其是亟待解决的问题，然后我们再一起进行讨论。
Greg Farrar：我们在数字媒体方面的尝试始于上世纪90年代中期，主要是娱乐市场。我们公司旗下有一本Billboard杂志在美国的知名度很高，无论是商业人士，还是普通大众，只要喜欢听音乐的消费者都对它很感兴趣。于是我们选择它来进行数字媒体市场开拓的第一次尝试，建立了在线服务平台。现在，Billboard在我们所有的在线出版物中是受众很多的。
2000年，我们组建了专门的数字化媒体业务部门，以便更多地聚焦数字媒体，促进其发展。尼尔森商业传媒的愿景是为客户提供很有效、很适时的信息服务，其形式不限于印刷品，还包括面对面的咨询。
数字媒体应该是效率很优的路径。我们在过去几年曾尝试在数字媒体领域采用非集中的方式，但很近我们改变了策略，使用比较集中的方式来聚焦数字媒体，包括财力、人力的集中。不久，我们就能成为一家更有竞争优势的网络服务公司，而不仅仅是出版服务公司。
郑楚明：我想了解，总共有多少人参与了你们商业传媒的数字化项目呢？
Greg Farrar：我只能回答尼尔森商业传媒这部分的人力资源分配。尼尔森商业传媒大约有1100名员工，既包括在美国的员工，也包括在巴西、英国的一些雇员，我们在瑞士也有一部分雇员。尼尔森商业传媒不同于尼尔森公司，我们是尼尔森公司的一部分。尼尔森公司总共有38000名员工，在100多个国家开展业务，主要是在媒介、市场调研方面。数字化运营平台的人力资源情况请Linda来回答。
郑楚明：谢谢您的介绍。我们非常关心的是贵公司的员工中大概有多少人从事数字出版方面的业务？
Linda：在1100名员工中，约有超过10%，即130人专门从事数字化方面的业务，但是这个人数还在增长，因为我们在未来三年中会有较大的发展。因此，我们希望这一团队会继续扩大，在整个尼尔森商业传媒中的比重也会有很大的提高。更应该提及的是员工人数会和收入同步增长。
王一方：今天你们负责合同方面的副总也在场，我想问他一下，在数字化状态下的资源采购或资源整合有没有一个新的合同（购买）格局？鉴于新商业模式是买一次卖多次，你们的合同管理有什么新的内容？
Greg Farrar：您想知道的是内容方面还是产品方面的授权？因为我们的合同就是内容可以授权给第三方经营。
王一方：请问人力资源的副总，你们对于员工有什么数字化技能方面的要求？
Michael Alicea：我们在雇用所有部门的员工时，包括印刷品、展会或其他部门，都会要求他们有数字化方面的技能，达不到要求的将会被淘汰，因为我们认识到数字化技术对我们的主营业务将起到越来越重要的作用。
精细划分市场实现个性化定制
Greg Farrar：Linda女士是我们数字团队的高级副总裁（SDP），于今年四月加入我们公司。她在数字媒体领域有相当丰富的经验，她的加入将帮助我们更多地聚焦于数字媒体业务，下面，我们就来听听她的意见和建议。
Linda：我要说的第一点是贵公司关心的商业模式问题。我们公司的商业团队曾经组织过许多展览中国商品的展会，同时设有专门的展厅和展廊，这些商品很受市场欢迎。之后，这项业务随着网络平台的建立而得到进一步的拓展。但是，我们逐渐意识到，一段时间内市场规模做大了，却不一定能赢利，原因是市场细分不足。
我们目前面临的很大挑战是要在数字平台上精细划分各种不同的市场。只有精细划分市场，才能提供专业化、个性化程度很高的数字服务。我们目前为28种（类）垂直的市场提供服务，其中有的市场涵盖面很广，比如音乐市场，因为人人都爱音乐。而另一些则非常特殊，涵盖面较窄，比如建筑设计。每位顾客都希望有适合他们的不同的数字化产品，但没有一种产品是具有普适性的。
第二点就是数字内容的升级与拓展问题。我们从过去几年的数字运营中认识到，我们的读者不希望在网上看到与杂志或图书上完全相同的内容。世界上品质很好、同时也很赢利的网站都有与之配套的杂志或图书，但网络平台提供的内容是多于平面产品的，而且内容多为原创，在相关的杂志、报纸或图书上都无法看到。
我们很近组织了专业的原创团队，包括一些作者和编辑，他们的工作就是撰写或编辑网上的新内容，他们不参与杂志或展会业务，而是专注于网站的内容建设。我们相信这一“增值服务”策略将取得成功，因为我们的读者都希望我们这么做。数字平台只有做到专业化细分订制，同时又能提供多于、优于平面媒体的增量、增值、互动服务，读者满意度才会提升，他们才会主动、情愿地掏腰包。
我们数字产品的定价制度也是个性化的，数字平台的营收有两个，一是广告商支付，一是受益者支付，目前后者有一定难度，我们对此有一些区分。对于那些面向大众的网站，我们向读者收费较少，因为这类产品受众面很广，可以薄利多销，点击率上升之后广告商就会来投钱，营收平衡，甚至赢利的格局就出现了，但爬坡期较长。对一些职业性、专业性较强的网站，比如合同管理或者专业家政类的服务网站，我们收的注册费与定向投放的广告费都相当高，以此来比较快地达到运营平衡，实现赢利，相对而言，爬坡期短一些。
我说了这么多，其实这都是摸索中的体会，大家一起讨论。此时，我也有一个请求，请你们介绍贵公司旗下的专业网站与两家电子出版公司目前在网络方面做了些什么事情，对赢利模式的探讨方面有何经验。
陈昕：我刚才提到，我们是从1999年开始，我想是与尼尔森差不多的时间进入到数字产品这个领域。这么多年来，我们大概在十多个领域作了各种各样的商业模式的探索，但是非常遗憾的是，我们这十多种商业模式的探索到今天都还没有形成一种非常好的赢利模式，所以这次我们希望和美国的同行作一些探讨。
大众期刊的数字化商业模式
陈昕：现在尼尔森商业传媒在数字化方面的收入占整个收入的比例是多少？
Linda：目前还在爬坡期，绝对值不大，比例也不高，少于10%。但数字化方面收入增长的速度是在我们所有业务中增长很快的，即在杂志、展会和数字业务的收入中，数字板块增长很快，但占的比例仍然较小。
陈昕：目前赢利的状况怎么样？
Linda：我们的赢利状况不错，但数字产品与网络经营的投入产出模式与传统运营不一样，在赢利之前总是会有大量的投入。我们目前是赢利的，但我们希望先在营业收入上有较大幅度的增加，然后再增加赢利能力，因为我们必须在数字化平台与新产品上进行比较大的投资。
陈昕：我的问题是这类项目现在是否已经走到了赢利的平衡点，听了您的回答我明白了。下面我来谈一谈对这个问题的认识。刚才你讲得很对，一般从杂志的角度来讲，在这么一个数字化的进程当中，大概是做两个极端，一个是做大众化的杂志的赢利模式，一个是专业期刊的赢利模式。数字化产品和传统产品的很大的差异在于前者可以满足个性化的需求，而且因为有数据库的支撑可以做到大规模的定制。我想这是数字媒体和传统媒体的很大差异。
Greg Farrar：是的。
陈昕：在我看来，在今天这么一个数字化的时代，在专业期刊的出版领域，大规模的定制成为了一种可能，而且形成了一种赢利模式。去年6月，我到约翰·威立公司，他们给我详细介绍了他们的商业赢利模式。他们本来就有近1000种专业期刊，去年年底又收购了布莱克维尔，这样加起来大概有2000多种期刊。他们用这2000多种期刊的数据库的支撑来满足全球的研究机关和研究人员对于专业内容的个性化需求。因为没有印刷成本，没有纸张成本，又可以任意地组合，所以他们形成了较大的赢利空间和新的商业模式。
Linda：我同意陈先生的观点。个性化非常重要，因为它提供很多关于客户的信息，而当你将这些信息放入数据库，你又可以重新使用或出售这些信息来为客户提供更好的服务。如果你的数据库在某一领域足够强大，你就可以利用它来做很多的事情，也可以直接从数据库中取得赢利。
陈昕：除了约翰·威立这样的专业出版公司，励德·爱思唯尔也在做同样的事情，而且通过与他们的交流，我知道他们的运营也是比较成功的。但是有一条，目前在美国大众化的出版领域，他们的数字赢利模式似乎都还不太成功。尼尔森期刊更多的部分好像是在大众出版这一领域，你们是如何看待这一领域数字出版的前景？
Linda：尼尔森商业传媒出版的大部分杂志是B to B服务模式的，Billboard或《好莱坞报道》这两本杂志可能是我们的杂志中很面向大众的，这是因为其主题广受大众欢迎，但这两本杂志也是针对专业人士策划的。在网上，这两本杂志的读者很多，也是因为其主题能吸引许多普通的读者，但我们出版的所有杂志其实都是B to B服务模式的。
陈昕：我们上海世纪出版集团有10多种杂志，但大部分还是在大众市场领域。我们很苦恼的就是大众期刊数字化运营，一时还形成不了赢利模式。这次我非常想了解的是在美国的这一领域，我们的同行做得怎么样。当然尼尔森做的比较多的就是B to B服务，因为你们主营是做展览，杂志只是作为展会的媒介工具。
Linda：在加入尼尔森商业传媒之前，我在《时代周刊》经营大众类的杂志。
陈昕：我在2000年专门去过《时代周刊》。
Linda：2000年我已经离开了，我是在1999年离开《时代周刊》杂志的。在美国，大众杂志都有与之相配合的网站，而且总的来说，目前大多数杂志的网络版阅读量都比印刷版多。印刷版杂志越来越成为网络版杂志（更多内容，更好内容）的宣传册（引擎）。这些杂志目前仍然是赢利的，然而发行量都下降了，无论是《时代周刊》、《商业周刊》还是《财富》等都有所下降，有的甚至停刊了，原因是更多的读者能在网上找到同样的信息。
然而对于某些杂志来说，比如像《时尚》这样的时尚美容类的杂志，人们还是希望读杂志，因为他们想看图片，但他们还是会上网去看在杂志上无法看到的内容，比如在《时尚》杂志网站的视频上，可以看到在米兰、巴黎和美国的时装周展示。这些在网上都有图片，人们可以看到成千上万张，这些在杂志上是看不到的。所以两者还是有差异的。
Greg Farrar：你们公司出版什么样的杂志？
陈昕：和展览相关的杂志我们也有一本，叫《理财周刊》，每周出一份，做得也还是比较成功的。大家可能都知道，今年中国的资本市场在飞速地发展，中国的股市也相当地火热，所以我们这个杂志的成长性非常好。配合这个杂志我们也做些展览，在上海、北京、河南和云南等10多个省份的中心城市，我们搞了一个叫“理财博览会”的展览。下个月17号（编者注：2007年11月）在上海就有一个“理财博览会”，大多数的金融机构都在那里设摊，老百姓由于理财意识高涨也都愿意参加，场面会非常热闹。此外我们还开展财富教育。在此，我建议尼尔森在中国的公司可以派观察员去看看“理财博览会”，将来我们在这方面可以寻求合作。
我们以“展览+教育+期刊”复合模式运营的杂志就这一种，集中在金融领域。一份杂志，服务延展开来搞了相配套的展览。展览期间大概会有20多万人参加，一次持续四五天的时间，其他时间搞理财教育。这份杂志也有一个相应的网站，提供一些增刊，属于内容的增值服务，同时丰富杂志本身的服务，包括为股民个人理财提供一种个性化的分析服务。应该讲这个杂志的网站很主要的优势是提供个性化服务，和传统的纸质杂志配合起来做。
我们的第二类杂志就是刚才提到的时尚美容类杂志，比如我们和桦榭合作的《ELLE》、《名车志》。第三类是学习、教育类的杂志，大概有十几种。第四类是一些专业杂志，比如科学、技术和医学（STM）方面的。第五类是学术杂志，比如法学杂志、辞书研究杂志和中国历史文献研究杂志等。
据我了解，尼尔森是一个以咨询、展览、市场调查类服务为主的国际传媒集团，这样的业务特色对数据库的要求非常高。请你们介绍一下这个方面的情况，包括你们希望在中国开展一些什么样的合作。
Greg Farrar：我们尝试过在中国出版建筑设计方面的杂志。我们曾经出版了一种名为《中国建筑》的杂志，也在亚太地区出版了《友好设计》杂志。这两种杂志都是在香港出版的，《中国建筑》是用中文出版，《友好设计》用英文出版。这是我们很早的两项尝试，但在运营上并不是很成功，这两种杂志都只发行了大约一年，很近停刊了，原因是我们得不到中美广告商的支持。
因为传统的商业模式没有取得成功，我们目前正寻找各种机会，希望在数字化领域探索新的商业模式，我们当然也希望和中国本地公司进行合作。我们觉得很好的方式是与中国出版商合作，而不是自己独立去闯。我们现在有一些初步的想法，希望2008年在中国搞一些新的主题展会。
陈昕：你们的媒体业务主要集中在商业期刊这一领域，商业期刊有它的特性。做建筑的也好，做厨房或者做其他生活类的也好，都是从设计的角度出发。大概它做的这一块都是商业类的，前面也提到主要是为厂商提供服务来做一些设计，这和一般的大众市场还是有差异的。
我觉得中国的市场正在起飞，中国的商家对这一方面的需求在逐步地增长。因为尼尔森和一般的传媒集团不一样，它是商业传媒集团，所以这一块的业务我们是可以在一起进行探讨的。我的感觉，这一块的业务应该怎么做，怎么和数字化结合，是一个很有前景的项目。
2002年，我去了麦格劳－希尔公司。麦格劳－希尔下面有一个传媒集团，它也有非常好的建筑杂志以及其他专业类的杂志，而且也经常举办各种各样的展览，比如航空杂志办的航空展览。我觉得在麦格劳－希尔的这块业务中，至少有一块和尼尔森是非常接近的，你们怎么看待和麦格劳－希尔在这一块业务中的关系？你们在商业模式上有什么差异？
Greg Farrar：他们的杂志更侧重于物理结构和建筑工艺方面，而我们则更侧重于内部设计和布置的艺术方面，侧重点不同，但我们之间可以很好地互相配合。
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