数字出版新盈利模式探索：建立产业链是关键

目前，国外出版商主要以数据库在线出版、E-1earn-ing(在线学习)出版、期刊和电子书在线出版3种模式开展数字出版业务，很多大的专业出版公司已盈利。目前，数字内容提供商、技术提供商、电子媒体运营商、电信运营商、渠道开发商等串起了整个产业链上的每一个环节。

数字出版：新盈利模式探索

李静颖

20世纪，唱片、录音带、录像带、磁盘、光盘、互联网……

21世纪，博客、电子图书、手机出版、互联网期刊、在线教育……

发明造纸的蔡伦和称为印刷术始祖的毕昇可能不会想到，他们的伟大发明曾经造就的那个学富五车、汗牛充栋的纸、墨出版时代，正在受到新模式的冲击。随着互联网的普及，数字技术席卷各行业，传统出版曾经的垄断地位已遥不可及，现代人悄然进入了数字化的生活状态。

花3元钱在手机上下载一本畅销的电子动漫书；买个巴掌大的e-book阅读器浏览自己订阅的报刊、杂志；打开IE观看很新的上榜电影；在网上学校充电，与老师在线互动课业……数字出版正在逐渐渗透各产业，在开拓新媒体业务模式的同时，也有如爬山虎般在野蛮生长。

有一组从今年第三届中国数字出版博览会上得到的数据：截至2008年12月，我国数字出版业的整体收入达到530亿元，比2007年增长46.42%。2009年数字出版业的整体收入预计将超过750亿元。

但是这一连串漂亮的数字无法吸引到资本的眼光，风投对这个行业“不来电”。记者随机采访了几位擅长TMT行业投资的人士。他们大多表示，数字出版未来会是个不错的行业，但现在还不够好。

联想投资董事总经理夏旸一针见血地向CBN记者指出，数字出版很大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及盈利模式。

“传统+技术”的新生品

数字出版是指依托传统的资源，用数字化的技术进行立体化传播的出版活动。因此，从广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。它包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。

为此，在这个大范畴下涵盖了互联网期刊和多媒体网络互动期刊、电子图书、数字报纸(含网络报和手机报)、博客、在线音乐、手机出版(含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫)、网络游戏、互联网广告等多种载体形式。

上海理工大学教授周澍民告诉记者，如果从这些从事数字出版的企业来源来区分，可以分为三部分。首先，从IT技术进入数字出版，比如方正APABI公司、清华同方、起点中文网、逐浪网等。其次，由传统的出版向数字出版发展。比如各出版社推出的电子图书、在线工具书；传统报纸的手机报、数字报。第三类则是从代理和服务领域进入数字出版。

相较于传统出版，在信息技术力量的依托下，数字出版轻而易举地把信息量大、传播范围广、成本低、易流通、便于检索等优势纳入怀中。依靠互联网、手持阅读器、手机阅读等多种的出版方式，让不同领域、不同文化传播方式之间的业务合作得到深化融合。

为此，上海市新闻出版局局长焦扬曾在本月举行的张江文化创意产业论坛上表示，现在对于书、报刊的定义已相当模糊，数字出版打破了过去传统的模式，更多地提供全方位服务式的发展。“越来越多终端发展的服务产品不仅仅是提供书，而是提供在线状态的数据服务、内容服务、体验服务。”

探索盈利

朝气蓬勃的背后，不可否认的一点是在这个新兴的行业中，真正形成成熟商业模式并且从中盈利者寥寥无几。

传统出版企业对数字出版缺乏研究和足够的认识、资金不足、自主研发能力不够、内容资源严重流失等现实问题让行业发展陷入瓶颈。

与此同时，由于国内数字出版行业数字出版物大多源自互联网上的数字出版物，其产权不被大众所认可，再加上用户网络付费习惯的淡化，以及终端的技术限制也成为其扭亏为盈的绊脚石。

艾瑞咨询《2007-2008年中国数字出版行业发展报告》分析认为，数字出版物市场潜力巨大，但目前个人付费、集体付费和广告等营收渠道存在一定的发展阻碍。

反观之，国外往往通过战略重组，充分占有资源，奠定出版发展的基础条件。据周澍民介绍，国外经过多年的产业运作，通过专业特色的形成和对优质资源的占有，基本完成产业运作的高度提升。

目前，国外出版商主要以数据库在线出版、E-1earn-ing(在线学习)出版、期刊和电子书在线出版3种模式开展数字出版业务，很多大的专业出版公司已盈利。

夏旸向记者举例，亚马逊的e-book在美国大受欢迎的主要原因是因为其找到了正确的盈利方式。“它产品的前后台衔接得非常好，从设备到后端都有连通的服务。”他说。

此外，亚马逊目前拥有全球很强大的网络书籍资料库，能提供用户很多元化丰富的书籍目录主选单，单报纸类就包括50-100种选择，逐渐改变了人们阅读传统纸质报刊的习惯。

“寻找好的切入点来改变互联网用户习惯，并从技术平台突破，挖掘能建立商业价值的体系是关键。”夏旸认为。

达晨创投总经理傅仲宏表示，数字出版很有价值的还是内容，在自有内容的基础上就能通过多种不同的技术手段，由此搭建内容传输平台的成功可能性就很大。“说到底这个行业还是靠内容赚钱。”他说。

但夏旸也强调，虽然数字出版离不开内容，但真正好的有价值的内容应该要做好推广，形成一种线上线下的营销互动。“在互联网上卖任何内容都需要一定营销体系设计。”他说，“数字出版很终代表的是一种商业模式，而不是简单的服务，只有形成商业模式才有意义。”

建产业链合群

经过多年的探索，目前，数字出版产业表现形式日趋丰富，一些前赴后继的探索者，的确也一直在寻找适合企业特点的数字出版模式。比如，一些原创中文文学网站，依靠在线收费阅读的新模式，已经打开了盈利的通道。

但是，在利益分配方面，无论是内容提供商、技术提供商或是电信运营商等都存在各自为政，试图一家独大的问题。

据业内人士告诉记者，内容提供商对自有资源的保护日趋重视，加大了行业集成商搜集出版资源的难度；技术提供商在自主研发数字出版技术及整体解决方案上下工夫，以期形成技术垄断的局面；电信运营商则想方设法地提高自己的抽成比例。

在周澍民看来，这是由于合理的产业链尚未建立而形成的弊病。“建立一条完整的数字出版产业链是关键，而在这其中，对各环节的利益分配尤其重要。”他说。

目前，数字内容提供商、技术提供商、电子媒体运营商、电信运营商、渠道开发商等串起了整个产业链上的每一个环节。

“数字出版产业链上每一环节都很重要，这个链条上的每个环节都有自己专注的领域，各要素之间应该协调好各自的利益和关系。”周澍民表示，“只有各司其职，合起来才能形成整体优势，如果靠一家垄断是不可能把一个行业做起来的。”