日本出版腾飞的经验和平面媒体的优势

出版起飞的诸因素

在德、法、英、美、日五国现代化过程中都有可以称为“起飞”的阶段，在五六十年间一年出书种数由不到1000种激增至6000种左右。在日本，起飞是个特别迅速的过程，只用了不到20年的时间。

国别出版起飞经济起飞

德国1770年1850-1873年

法国1800年1830-1860年

英国1825年1783-1802年

美国1850年1843-1860年

日本1870年1878-1900年

因为可以利用的有关材料太少，出版起飞的因素可以设想有如下五个，但不是结论。

1．科学的进步

科学的进步是出版业发展的一个因素，但这不是唯一的答案，因为一般出版活动体现一个民族的文化教育活动，范围比科学研究所体现的要广阔得多。这也许就是科学的繁荣和出版业的发展在历史上并不一致的原因。

2．社会经济的发展

在经济起飞之后的国民经济持续增长阶段，出书种数和国民收入有着密切关系，但在这个阶段以前出版业的发展是可能脱离，而且事实上也是脱离社会经济变革的。

英国和美国出版的起飞跟随经济起飞之后，而德国和法国的出版起飞大大早于经济起飞。在日本，两个阶段几乎同时发生，尽管出版的起飞看来略为先于经济发展的起飞。

因此经济发展不一定是出版起飞的绝对必要前提。

3．技术革新

直接和出版有关的硬技术(比如印刷、书籍装钉、纸张制造)的革新对出版曾产生过意料不到的有利影响。英美的出版起飞同出版印刷领域的各种技术突破同时发生，而在德国和法国出版起飞则比产业革命早得多。

技术革新可以加快已经开始的，或引发还没有开始的出版起飞，但它未必可以认为是出版起飞绝对必要的前提。

4．出版管理的组织机构和制度

我们必须考虑和出版管理有关的组织机构和制度，包括以编辑、计划、广告和销售技术到版权观念在社会上建立，市场体制的形成和保障出版自由等各个方面。

代表“软技术”的这些方面的进步对出版的发展来说比硬技术的革新更为重要。这些出版组织机构和制度是图书业固有的，并随出版业的扩展而改进。没有它们的发展，出版的起飞显然不能顺利进行，但它们的发展看来不可能先于和导致起飞，相反，它们一定跟随其后。

5．教育的普及很后是一个特定社会总的阅读环境，包括读写能力、阅读习惯和用于教育的闲暇时间。事实上，只有这一点可以解释德国在出版方面原来的领先地位。

18世纪后期德国出版开始起飞，当时德国的出版环境很有意义的因素是学校教育的迅速发展，全国的求知欲望日益增长。到1780年，全德国都组织了读书俱乐部。许多私营收费图书馆建立起来，努力满足那个时代对书的爱好。男女老少都花部分时间读书。上述情况仅仅说明领先的原因，但是，事情还是不那么简单。根据1832年及其前后的统计材料，法国的教育普及程度低于英国，而法国的出版繁荣却先于英国。目前只能说教育因素也许是推动一国出版起飞的很有决定意义的因素，这个假设在晚些时候可能获得更准确的论证。

通过分析和比较可见出版的起飞不总是取决于同样的基本条件，对起飞起决定作用的条件也许会因历史阶段或地理位置不同而不同。研究的进展可能会为这个关于图书发展的理论提供确证。技术传输和日本出版现代化的经验

从数量上看，日本的图书业已经得到巨大的发展。书店的书架上琳琅满目。今天日本每年生产消费的图书人均九本，从世界历史的观点看可以认为是一个有意义的成就。

总的说来，日本出版现代化的经验可归结为如下几点。

首先，日本自明治时期以来的图书发展是以自身产生的已高度发展的明治以前出版传统为基础的。没有这样的传统，这个发展大概是不可能的。换句话说，在出版起飞之前，日本已经到达与西欧现代起飞前夕差不多的水平，已经有了一个200年的繁荣工业，尽管仍处于现代化以前的阶段。

其次，由于这个原因，明治时代及其后从西欧传来的硬技术在工业发展中只起一个次要的作用。一般说来，单是软技术的传输不能成为图书发展的有力刺激因素，只在先有必要的社会因素之后它们才能生效。

第三，日本在出版和印刷方面有悠久的传统，如果有技术差距也是不大的。工业易于接受吸收西方的硬技术，但这不是它进步的主要因素。

第四，自明治时代以来，日本政府的政策不曾对这个国家的图书发展起过消极作用，而在许多方面甚至是有益的。

如我们所见，日本的出版至今是相当独立地前进的，保持着不同于西欧的特点。日本出版能保持独立自主显然是由于它的地理位置，使这个国家能整整1000多年独处一方，延续一种单一语言文化，脱离世界的其他地方。日本的地理位置远得足以使任何邻国不敢试图去进攻它，然而又近得足以允许文化从邻近的国家流入，大大有助于出版的自主发展。由此1000多年以前，中国、朝鲜和东南亚的文化，而且通过它们，印度和丝绸之路那边的国家的文化都开始和日本群岛交流；自伟大的航海家辈出的时代开始，西方文化主要通过长崎也传了进来，全都有助于日本的发展。

因此，在思考日本的现代化时，我们不应该忘记它在现代化以前的经验。没有一种现代化是在一夜之中实现的，出版也是这样。一些发展中国家如今还在摸索一条走向现代化的道路。其中的许多国家经历过一个殖民地形式的间断时期，这是日本没有经历过的。这个间断严重地阻碍了它们的政治、文化和语言传统的健康发展，也反映在出版业方面。我们可以设想：历史背景不同，这些国家的图书发展进程会不同于日本已知的进程。

然而，第三世界国家发展它们自己的图书业必须走不同的道路，不仅是由于殖民地造成的间断。对这个问题更深入的分析揭示了另一有关因素；不同的文化区域，存在着学习和出版模式的差异。

然而，即使所有不同文化具有同等的价值但不能以同一标准来估价，即使文明的水平不能通过出版和消费的图书相对数量来衡量，一个不可否定的事实是，一个地域的人在一定时期会创造比另一地域的人伟大的文明。人们不再怀疑创造一个伟大文明的民族能力需要一定规模的人口来达到它的临界质量。特别是在或大或小的程度上依赖于批量生产的图书业，是靠一定数量的人口来刺激它活跃起来的。

印刷媒介和其他传播媒介的比较和消长

1．日本出版高度增长从1960年到1979年的20年间，日本的图书业得到令人瞩目的增长，图书增长四到五倍，期刊增长一倍半。甚至在一般认为是一个“停滞”阶段的1970—1979年，图书销售量增加了一倍(从3．3亿到7亿左右)，而期刊增加了50％(从15亿到21．6亿)。如何来解释这惊人的发展呢?总的说来，出版物销售量的增加是由这些因素中的一个或几个造成的：总人口的增加，在不变的人口中购买出版物的那部分人增长，或人均图书销售数量增加。

自从达到1．1亿，日本人口的增长速度已经放慢，从这里找不到出版物销售量激增的原因。毋宁说是由于买书人的百分比扩大和每人买书的数量增大。这些变化是教育进一步普及、闲暇时间增加、收入提高和对信息的需要增加的直接结果。

2．媒介矩阵

人们已经几次预先警告过出版危机可能到来。图书作为一种传播形式的历史可以追溯到几千年以前，而每当一种新形式在历史过程中出现，它的适用性就受到疑问。报纸、杂志、电影、收音机和电视曾冲击图书世界，但出版从未消亡。

出版具有持久的生命力的原因，以及它作为一种传播媒介有什么样的优越性是决定它的未来的关键。

野崎茂(译音)的媒介矩阵图(载于《第二代电视展望》现代报刊出版社1970年版)显示如今可以得到的媒介信息是多种多样的，而印刷媒介位于文字符号系统和包装系统(package-system)的交叉处。因而两个系统的优缺点也就表现了作为一种媒介的出版的便利和不便利之处。作为一种表达方式的文字符号系统的普遍特点据说在于它能消除声音传播所受的时空限制。音频系统内也作了许多努力来消除口语的局限性，并在今天许多已知的新媒介中结出果实。其中有唱片和磁带、电视和录像带等。

不过，不管音频系统和视听系统的媒介如何改进，印刷媒介的抽象世界的深度和精确性看来是独一无二的，不允许任何其他媒介取代它。

3．为什么有退书现象?

创造包装系统是为了把信息用“有形的”形式固定下来，但它有一个决定性的弱点。被包装的信息是不能传送的，除非把容纳这信息的固体物质本身一起发送。这种传送既花钱又花时间，而且因为发送这类包装物的件数是根据预期的需要决定的，供需之间会有距离。例如在图书业，被退回的册数多就成了问题。如果所有需要的信息可以用电流或电子发送，退书的问题马上就可以解决。

和包装系统的缺点形成对照，电子和电缆系统的优点在于传播的同时发生，通过电波或电流传送，所需要的时间减少到零，这也大大解决了距离的问题。距离，当然，常常就是耽误收到有形包裹的原因。然而，在另一方面，有包装的媒介允许反复使用，而通过电子或电缆发送的消息只能使用一次。此外，电子或电缆媒介需要面积庞大的设备。包装媒介允许任何人比较容易地传播他要传播的东西。运用文字和符号来表达并利用包装来运送的媒介，因此有利也有弊，而印刷媒介，例如书和杂志，属于这一类。

值得注意的是其他在竞争中的大众媒介——报纸、唱片、电影、广播和电视——是如何影响出版的，因为正是它们关系到出版作为一个行业的未来。

4．大众传播还是小量传播?

常有人说出版事实上是一种小量传播媒介(mini—communication)而不是大众传播媒介(mass—communication)。根据平凡社的《世界大百科事典》，“大众传播”这个用语指“成系统的人类组织用报纸和杂志等印刷出版物，或用广播、电影或电视等机械技术手段产生的大量信息，通过言词和图像这类符号传达给非特定的大众的整个过程。”

有趣的是，印刷出版物的例子在这里是“报纸和杂志”，却没有提到书。也许只不过没有作为例子提出，但是不管怎样，显然认为它们在大众传播中不具备典型性。

当然，出版既有大众传播的一面又有小量传播的一面，这是它独具的特点之一，这一点使关于它的争论复杂化。许多杂志以大众传播为宗旨，但学术期刊和其他专业期刊则适合于小量传播。大多数书是小量传播媒介，而有一些则是为大众传播而出版的。许多学术性图书每种不超过500或1000册就可以印了，甚至许多非学术性图书订数两三干册就印行了。杂志也是这样，有许多发行量不足5000。在大众社会出现之前，在大众传播现象成为该社会的重要特征之前，发行两三千册就可算作相当广泛的传播了。那时，这个数字肯定体现了面向非特定多数的大众传播活动。但今天把这么小范围的传播叫作大众传播就不再合适了。这个用语现在的含义是把信息传达给许多人，即广泛传播。

以日本广播、电视为例，视听人通常是每个节目几十万到几百万人。这些就是日本今日大众传播的“接受者”。

至于周刊，《新文化》的附册1980年《出版统计手册》有一个发行量上报日本发行统计局的周刊的名单。所列的21种杂志，除去似乎不属于大众传播媒介的一种外，余下20种平均期发46．6万册。

根据出版科学研究所出版的1980年版的《出版指标年报》，56种周刊的年总发行量达12．8亿册，平均每期40多万。因此，周刊现在看来是完全有资格的大众传播媒介。

再次参阅1980年版的《出版指标年报》，1755种月刊合在一起的年总发行量达170亿左右，平均每期8万册。

虽然只包括了全部杂志的1／3，每期8万册是一个使人印象深刻的数字。月刊不像周刊，发行量很不平衡，既有平均期发15万册的大众传播媒介，又有平均期发不过3万册的非大众传播媒介。然而，单以其发行量来判定一种月刊是否是大众传播媒介也许是不合适的。(但是，如果把读者数量或发行量作为标准，它与全国人口的比例会比它的绝对值更有意义。这使人想起畅销书的一个定义：销售量起码是全国人口的1％的一种书，例如，在日本是100万以上。)各国人口不同，因此，不能所有国家一样以一个固定的发行量来断定一种期刊有资格作为大众传播媒介。判断应以读者对象为准。约占月刊总数一半的，大多数涉及某一学术或专业的领域。它们即使每期发行超过3万，也不能看作是向大众传播的。根据这同一条标准可以有把握地假定一半月刊供大众传播，另一半为小量传播。

很后，图书就更不是侧重于大众传播。日本出版新书每年多达37000种，估计的平均发行量每种只有8000册。发行几万册的很少，而畅销书就更少了。

印刷媒介因此被认为是偏重大众传播和偏重小量传播的出版物的混合体。在涉及它们与新传播媒介的竞争时，需要分别考虑。受新出现的媒介影响很大的是面向大众的出版物，而侧重于小量传播的出版物看来不大容易受它们影响。

5．在主要大众传播媒介的共荣区里

历史表明唱片、电影或收音机不是文字出版物的有力竞争者。

剩下的竞争者是报纸和电视。报纸和图书曾经有过明确的分工。然而，由于电视出现，报纸大大丧失它们作为新闻媒介的影响，于是把重点从纯粹新闻转向评论。日本各大报利用它们的灵活性和庞大的员工队伍提供精妙的评论，足以和评论性图书竞争。《朝日新闻》早刊和晚刊向读者提供的信息的质量，按印刷字数算可与一本一100到500页的书相比。它和其他大报提供高水平和高质量的信息，很可以和杂志或图书出版者的产品争夺大部分读者。

另一方面，日本公众天天同报纸的印刷文字接触受到刺激，再从杂志和图书里寻找更专门的论述，这也是普遍情况。这一积极因素不容草率贬低报纸的影响。

很后是电视，文字符号媒介对视听媒介的显著优势是它们更适合于抽象思维。因为在性能方面存在着明显的差异，使人有可能划分印刷媒介和电视的功能。无论电视会取得什么进展，它都不能完全取代印刷媒介；它们将继续共存。于是，积极的和消极的影响都可想而知。电视使观众对信息更敏感并激发他们的欲望去求得印刷媒介所能提供的东西，而它同时又夺去他们本来可以用来阅读的时间。不过，根据日本广播协会一次个人时间使用方式调查1960年到1975年的15年间，日本人花在阅读(图书和报纸)上的时间略有增加。

6．印刷媒介有力量的原因

无线电广播由于找到自己的领地，没有因电视的出现而消亡。每当一种新的传播媒介出现，领地的划分就要调整。前面提到的报纸把重点转向评论正是体现了进行中的和图书调整领地的过程。

这种重新划界之所以可能是因为不同的媒介在不同程度上包含普遍赋予它们的四种社会功能：(1)新闻报导，(2)评论，(3)娱乐，(4)教育，因此每一种媒介可以专注于它履行得很好的一种或几种功能。

图书和电视比较容易建立它们各自的领地，因为它们是性能很不相同的传播媒介。近来相当普遍的是电子和印刷媒介协力谋求共同加强影响。英国的开放大学和日本的广播大学是广播和印刷媒介共存的好例子。

图书能够具有的那种力量关系到传播的价格，这点还没有谈到。同样的传播用于图书上的投资比用于其他媒介上要少得多。从技术上说，不依靠任何印刷媒介来实现图书现在提供的传播服务是可能的。我们可以不阅读一本书传达的信息，而通过阴极射线管读到从大型服务中心的数据库发来的同样的信息。如果电视取代了书，就不用担心退书的问题或担心为了用纸耗尽森林资源。书商就用不着再在堆积如山的书卷中冒大汗，读者也用不着浪费时间寻找特定的一本书。传播就会更快更有效。然而，这种情景看来是不可能出现的，不仅是因为个人的阅读习惯使他们拒绝这样一种机械化的传播手段，而且也因为难以预见电子系统会比现有的印刷媒介便宜。

因此，不管电脑和电视会有多大的进展，它们决不会完全取代图书，而只会对它们的功能加以补充。这就是图书作为传播媒介的力量之所在，以及它们经历许多世纪能够生存下来的原因。

7．复印的问题

技术的进步在一个更接近的领域带来一个难题——使用方便的复印机的出现。与新媒介的竞争不同，复印应看作是印刷媒介使用方式的一种变化的反映。从这意义上说，这是一个在性质上类似于公共图书馆宣传推广的现象，而只要它仅限于此，它对图书业的影响将是有限的。它确实影响几类出版物，包括学术著作，但在目前考虑整个图书业的兴衰时，它仅仅是个边缘问题。