三问三解“全媒体出版”

《我的兄弟叫顺溜》时下正在热播，“顺溜迷”们欣喜地发现，除了电视荧屏，还可以通过图书、手机、手持阅读器、互联网等多种媒介过足瘾。这也是国内继《非诚勿扰》和《贫民窟的百万富翁》后，第三部主打“全媒体出版”概念的作品。近段时间，“全媒体出版”频频见诸报端，也引发了出版界的热议——相同的内容在不同媒体同时传播，对出版意味着什么？出版界如何通过不同介质的整合应用，很大限度地提升影响力和传播力，实现双效？

是新生事物还是新瓶旧酒？

“全媒体出版指图书一方面以传统方式进行纸质图书出版，另一方面以数字图书的形式，通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版”，自数字版权服务商中文在线对“全媒体出版”下了定义后，质疑之声不断：全媒体出版是全新的概念吗？全媒体出版只是简单的媒体互动？全媒体出版范围过于狭隘？事实上，对于同样的内容在不同的媒介上发布，出版界早已有诸多先例，采用音频、视频、图片以及电子书等形式发布纸质图书，在早些年间是以“跨媒体出版”来概括的。

面对种种质疑之声，中文在线董事长童之磊坦言，跨媒体与全媒体关联度很高，“在一定程度上，两者等同，但是全媒体出版覆盖的媒介必须要包含纸质图书、手机出版、网络出版和手持阅读器出版四类，而且，‘全媒体出版’是以纸质图书的内容为核心覆盖尽可能多的媒介。影视、广播等经过改编且版权易主的形式不是全媒体出版必须要包含的内容。”除前述作品外，中文在线推出的全媒体出版物还包括与上海文艺出版集团合作的刘谦励志自传《见证奇迹的人生》、与人民文学出版社合作的寓言体财经类读物《也该穷人发财了》、与广西人民出版社合作的网络文学《爱·盛开》、与上海译文出版社合作的《越狱》同名剧本。据了解，中文在线与出版社之间目前有两种合作方式，一是买断数字版权，如《非诚勿扰》；二是分成合作，出版社有一定的保底，目前以分成合作为主。

也有业内专家认为，即使有炒作的嫌疑，“全媒体出版”也是有新意的，因为不论是将内容发布在新生的手持阅读器还是互联网上，“全媒体出版”与“跨媒体出版”相比，更强调相同内容的“同时”性，从这个角度来讲，“全媒体出版是个新生事物，具有很好的发展前景”。

是赢利模式还是营销模式？

全媒体出版可以在很短的时间内覆盖不同终端使用者，赢得很多的读者，达到很大的影响力。对于所产生的营销效果，采访中，业内人士均持肯定态度。但是对于赢利效果，许多人仍然表示了怀疑。上海世纪出版集团易文网总经理翁铭泽的看法颇具代表性。他认为，全媒体出版确实是未来出版营销的趋势，当前运作好的话可以通过不同媒介，如手机、网络吸引读者来买书，但离成熟的赢利模式还有一段距离。中国国际出版集团数字出版管理处处长汪涛也表达了类似的看法。在他看来，一般的图书出版单位如果是单纯从增强宣传营销效果的角度来考虑的话，全媒体出版不失为一个好办法，即使赚不到钱，也可以起到促销的作用，有无限的增值效果。

据中文在线公布的数据显示，除纸质图书外，《非诚勿扰》的全媒体出版发行收入达10 万元以上，实现了赢利。而曾尝试过跨媒体出版的某出版社负责人认为凭单一的产品业绩不能得出这一模式“已经开始赢利”的结论，因为“在不同的媒介上推广发行，成本会比较高，而且受众还没有从免费获取网络资源的惯性中解脱出来。”

那么，从长远来看，全媒体出版到底是赢利模式还是营销模式？“全媒体出版肯定是数字出版的一种赢利模式，而不是宣传模式。”中文在线方面对此很有信心，并表示目前操作的其他全媒体出版相关图书仍在销售中，“一定可以赢利的，不论是手机阅读，还是网络下载阅读，都是需要读者付费的。而且我们已经形成了有效的推广模式，可以把推广成本降到很低。”

每一本书都能做全媒体出版？

如果我们稍加留意的话，就会发现，从《非诚勿扰》、《贫民窟的百万富翁》到《我的兄弟叫顺溜》等，均为畅销书。就如某出版社发行部负责人所言，“这些书都具备畅销元素，即使没有全媒体出版，也会大卖。”汪涛认为，“要根据图书产品的特点来设计销售通路，全媒体出版的内容发布平台和途径目前只适合畅销书，一般图书采取这样的方式效果不会太好，也没有这个必要。”

采访中记者发现，在全媒体出版中很被看好的是手机出版，也有不少出版单位对这块大蛋糕跃跃欲试。据了解，易文网正在酝酿改版为移动终端版，预计在年内即可实现移动电子商务。改版后，读者可以通过手机来进行图书的阅读、购买。然而，现实的情况是，“传统三审三校后的文字知识和纸质图书的出版，手机用户可不一定买账。”汪涛总结说，不同的媒体受众对内容的长短、图文的配合、节奏的处理等有不同的要求，全媒体出版的发展还需要加入更多的设计。对此，中文在线表示，目前的全媒体出版团队成员已达20 余人，正在着手研究这些问题，接下来将针对不同的媒介做不同的内容，甚至会因为全媒体的出版模式产生新的内容和文风。”人民文学出版社社长潘凯雄认为，只有当适合数字媒介的文体产生之后，完整意义上的全媒体出版时代才会到来。对于全媒体出版的未来，大多数受访者表示了谨慎乐观的态度。“说到底，全媒体出版还是一个新的课题，需要探索和培育，不能操之过急。”翁铭泽认为，全媒体出版未来的发展态势要看市场需求拉动，而且要看这个需求到了什么程度，如果仅仅是一部分小众的尝试，那说明不了其是否具有很大的市场价值。而在童之磊看来，“未来的每一本书都将是全媒体出版。如果用户每天很喜欢、很常接触的终端就是手机，为什么不能用手机去查字典、看学术书？”在他的设想里，今天看来不太现实的想法在不久后将会变成“常规”想法。当传统出版“遭遇”数字时代，改变甚至冲击传统理念、传统业态的，“全媒体出版”不是第一个，也一定不是很后一个。面对多元传播时代带来的新课题，传统出版业既需要“敢干吃螃蟹”的勇气，也需要谋定而后动的慎行。