[数字出版中西对话系列]圣智学习集团：随新技术改变与重塑出版业
概要：制作教学软件的过程中必须贯彻分层原则，突出个性化施教
许多英语教学出版商都在使用新技术，但还没有出现领头羊
在未来的五年中，纸质图书加多媒体的混合模式会是很主要的模式
Ronald Dunn：毫无疑问，新技术将改变和重塑出版业，目前美国和中国的出版业都处于变化与发展的转型阶段。很清楚，我们在技术的某些领域已经取得了一些成绩，比如用技术来改进纸质图书产品。我们也还在学习如何制定数字出版的战略，如何生产出真正的电子化学习产品，并寻找乐意使用这些新产品并为之付费的人。如果按照当下的网络规则，我们只是免费赠送给大家使用这些产品，当然没有市场创新和商业模式的问题，但让人们购买就有很大的挑战性。在新的运营模式和商业模式探索方面，我们也取得了较大的成功。
圣智的教学数字产品
Johnison：我们今天介绍的是一种在线工具，用来满足教学环节中所有关键人的需要，包括学生、老师和教学机构。
在美国的高等教育系统中，教学软件的主要使用者是大学的教职员工，学生也是推动教师使用软件的重要力量，教学机构通常也鼓励教师使用教学软件，以降低成本并吸引更多的学生。除此之外，还有两组人群也是重要的推动力量：一是有些学生会辅导其他学生，二是那些帮助教师组织教学结构的学校的管理者。一套好的学习平台要面对这些人群。研发面临的主要挑战有四：一是如何吸引学生，二是如何提高教学成果，三是如何更合理地组织教学时间，四是如何提高教学软件的质量和覆盖率。在对这些人群的需求进行分析时，我们发现如今在美国有三种标准的教学工具，即标准的印刷课本、在线工具以及两者的结合体。我们个性化的教学软件包括其中的两种模式，教师们希望接触到尽可能多的教学内容，既包括圣智学习集团提供的庞大的内容资源，也包括名校的资源，如哈佛商学院提供的教学内容。但我们在制作教学软件的过程中必须贯彻分层原则，突出个性化施教。
我们希望满足学生的个性化需要，有的学生希望完全掌握教学内容，有的学生只要求达到了解的程度。因此我们又为学生准备了两种不同的教学内容：一种是帮助学生掌握基础的技能，帮助他们学习基础性的知识；另一种是扩展性的教学内容，这些内容可以是哈佛商学院提供的内容，也可以是圣智集团的图书馆项目Galer提供的内容。那些学习成绩比较差、达不到要求的学生会希望使用基础性的内容，而成绩比较好，希望进一步深造的学生则会使用扩展性的内容。然后，教师、学生和教学机构都可以在这个平台上测试学生的成绩。每门课程都包括核心阅读材料、互动和多媒体材料。每门课程都是专门为某个学校设计的，并采用该学校的教学标准。学生在学习过程中，如果对关键词的意思不了解或不清晰，就可以随时进行电子词典查询。和一般的纸质书本不同，学生不一定要直线式地前进。学生还可以使用个性化的学习指导，来回顾已经学过的内容。学生也能随课做电子笔记，还可以打印出来。老师也可以在旁边做标记，指出学生应特别注意的内容。这是到目前为止，唯一能让教师和学生共同使用教学笔记功能的软件。如果教学机构愿意的话，也可以让学生接触其他的教学内容，可以是在线的，也可以由圣智的数据库提供支持。很后，在学生进行内容和互动学习中，他们的学习效果被记录下来，并形成个性化的学习计划，使学生可以预习或复习他们没有掌握的内容。在美国，不少高校都在使用这种软件，包括商业性课程和基础科学课程。
Ronald Dunn：我觉得这个软件很重要的一点是学生采用不同的方式、选择不同的内容来满足个人的学习需要。这是我们利用新技术为教师和学生同时带来便利。
陈昕：这个软件现在有多少所大学在使用？
Ronald Dunn：目前大约有40所大学在试验或使用我们的软件，所以，我们的数字化运营还只是刚刚起步。
胡大卫：这个courseware是不是做一个公共的平台，然后根据各个学校不同的情况，和学校联系，把不同的内容放上去？
Ronald Dunn：是的，是采用同一个平台。
数字产品的商业模式
陈昕：圣智为学校提供的服务，商业模式、收费模式是怎样的？将来对商业模式有怎样的考虑？
Ronald Dunn：和课本的收费方式不同，我们采用让学生注册收费的方式。
Dennis： Heinle是圣智旗下的英语教学公司。我们的商业模式是比较新的，三年前才开始推行。我们原来主要生产纸质图书，现在开始采用数字技术，希望比我们的竞争者们领先一步。许多英语教学出版商都在使用新技术，但还没有出现领头羊。领风骚、执牛耳是我们的目标。我们既希望出售我们的技术，也希望使用新技术来推动纸质图书的销售，所以我们很多的教学新技术是和传统教材捆绑在一起的。我们的纸质图书中有一张技术使用卡片，里面有密码，可以凭此登录我们的网站使用新技术。我们也制定专门的策略来寻找第一批客户，赚得第一桶金，因为总的来说，大多数人并没有打算真正地使用新技术。
首先，我们把所有的产品放到一个统一的平台上，这个被称为“MyELT”（我的英语学习与测试平台）的平台是建立在圣智（Cengage）的大平台之上的。我们之所以要进行个性化的设计，是因为我们大约有75%的学习者是在美国以外的，而且母语不是英语，所以为这些学习者专门设计了界面，并增加了汉语、日语、韩语等多种语言功能。我们还和Akamai公司合作，利用他们的全球缓存系统，因为全球各国网络的普及率和可靠性是不同的。在中国，我们使用中国的内容传输网，但网速会减慢，因为所有的内容会被监管和审查一遍。我们还使用一种界面，约有10个平台，可以在上面快速地创建50余种专门针对英语学习者的练习。我们使用的界面能使内容在各个平台之间传递，因为客户分布在全球各地，各地的平台间需要内容传递。
“MyELT”的技术有的在完善之中，有的已经发布了。我们制作很多在线图书和在线视频图书，作为纸质书的补充，丰富的视频资源是我们平台的一大特点。我们有些课程是针对语法等题目的，有些是针对托福等测试项目的。托福课程的教学有一些特殊功能，比如可以识别语言，能使我们在线检测并帮助训练测试者的语言。我们在语音识别方面的合作伙伴拥有很先进的技术。我们认为语言识别很重要，因为口语技能在测试和公司中越来越受重视，这一产品将在下个月发布。我们这一产品的销售经验主要是在过去一年中取得的。一个成功的案例是在秘鲁一所非常大的私立语言学校中取得的，产品包括在线学习图书、视频课程等，在过去的12个月中，大约有10万名学生上了我们的课程。这是我们在拉美很大的项目，在推出新产品新策略前，我们在拉美没有市场。此外，我们在拉美还有其他三个销售量很大的项目。我们还刚和中东一个国家签订了协议，在年底推出新产品。我们觉得我们前期巨大的投资正在得到回报。
陈昕：现在有多少人在支持这个平台？
Dennis：我们团队人数很少，只有四个人，主要任务是管理内容。因为我们在使用圣智给我们的大平台，其他技术开发与维护也都在大平台完成，都在共享圣智统一平台的资源、技术与服务。“MyELT”的界面很简单。学生可以选择一个话题，使用很简单的情景，有视频、音频和文本。教师也可以使用他们的课程，同样有文本、音频、视频等多种。
陈昕：这个项目现在在中国推广的情况怎么样？中国有多少学生在使用
Dennis：我们打算和北京的合作伙伴进行推广尝试，但项目目前还没有启动。
陈昕：它在全世界进行推广。从课程的设计来讲，它是与当地的学校教育结合起来，还是和社会的职业教育结合起来？
Ronald Dunn：两者都有。
数字出版面临的挑战和机遇
Ronald Dunn：刚才介绍的几种商业模式基本采用的都是混合体模式。我个人认为，在未来的五年中，混合体模式会是很主要的模式。理由如下：首先，教和学生都对传统的纸质图书有依赖感，他们不想失去这种工具；而且纸质图书具有一些比其他介质出版物更好的功能，如果想要深入地、集中地介绍一些知识，那么纸张是很好的媒介，但如果要做练习或是数据库使用、情景模拟等，数字品比纸质的要做得更好所以我们的策略是将纸质和数字产品相结合，让它们各自发挥长处。这只是我们很多很好的例子中的两个。我们还有一种叫APILI的产品，很初它是为经济学课本设计的，是由一位著名的经济学教授设计的。他设计该产品的初衷是因为他难以让他的学生专心听课、认真作业、取得好成绩，现在他设计的这个产品包括很多实例、情景模拟和游戏等，都把课程内容放入其中，然后观察这练习的使用效果。后来，加上了交流工具，这样他就能和学生交流并看到学生的学习进展，很后还设计了考试，用数字化的方法测试学生，结果发现学生的考试成绩进步很快。这样，它就成为一个包含内容、交流和测试的有用的工具。这样，既能补充、完善课本，还能改进学生的学习体验。所以这三个例子说明我们如何从很初的完全采用纸质出版，发展到纸质与数字结合，以后还可能发展成全部是数字产品。人类学习的方式在变，出版的形式也必须随之而变
陈昕：在我们看来，传统业务增长遇到“天花板效应”，几乎到了一极限，所以我们面临的很大问题是怎么突破增长的极限，拓展新的务领域，培育新的商业模式。我们在继续传统业务发展的同时，把比较多的精力放在数字出版领域，希在这里能寻找到突破口，建立新的商业和运营模式。在我看来，美国数字出版比较成功的可能是在专业出版领域，尤其是在专业期刊领域。这个领域的商业模式已经比较成熟，像励德·爱思唯尔和约翰·威立的数字出版商业模式和赢利模式已经比较清晰，其字收入已经占到相当大的比例。当然像汤姆森、培生和麦格劳-希尔等也都在高等教育出版领域做基础性的工作。中国的情况和美国的情况有差异，中国在高等教育和专业出版这方面，数字化的进程相对来讲不会很快，它的赢利模式更难形成。这和中国目前专出版的现状、所掌握的资源及体制有很大的关系。但是在基础教育领域有许多机会，中国的特殊文化传统是尊师重教，中国人对孩子教育十分投入，我个人觉得数字化的进展可能能够满足中国人孩子教育的高期盼、高要求，所以，很可能会给出版商带来新的机会。如果一旦在这里实现规模突破，那将是一个非常大的产品群，但是它的营可能和美国的模式完全不一样。
Ronald Dunn：您觉得这种突破会出现在课程教育中，还是家庭作业等方面？
陈昕：在和课程教学紧密结合的课外辅助性学习环节。因此，它的解决方案一定是个性化的。和美国不一样的是，在孩子每天读完规定课程之后，国有条件的家庭和大部分家长都会要求自己的孩子进行课外补习，希望自己的孩子能够比别的孩子多学一点，出人头地。在前数字化时代，更多的是请家庭教师，但是这个费用很高，而且不能完全做到满足个性化的需求，一个教师会同时给七八个孩子补课，而在线的教育产品能够满足学生个性化的需求。所以这一块的产一旦成功的话，是会有突破的。但这必须和考试紧密地结合起来，中国人的文化习俗中对考试很重视，而不是像美国人认为的掌握知识即可，所以在这个方面的市场营销推广方式将会以一种独的、可能是美国人不能想象和理解的方式来进行。
Ronald Dunn：非常有意思。我完全同意您刚才说的：专业学术期刊在数字化方面是领先的。这和我们的另一项叫Galer的产品密切相关，这一产品是面向图书馆的，这一项目收入中超过一半来自数字化产品，而非纸质产品。原因是图书馆能很快理解数字化的优越性，因为用数字化的方式他们能更有效地管理大量的信息，顾客也可以更快地搜索信息，并且节约物理空间，获得更多的用户，因为们在家就能上网，而无须到图书馆去。所以图书馆很快就接受了数字化，这与专业和学术期刊是一样的，因为信息量很大，使用的时间很长，所以电子存储更合适。但是教育方面的情况则不一样。与图书馆的长期客户不同教育方面的客户不会一直使用我们的产品，学用户大概只会连续四个月使用我们的产品，然后下学期又使用别的产品，所以为不同的学生、在不同的领域设计产品，是很有挑战性的。当然这是可行的，而且我们一定会这么做，只是不知道需要多长时间。
陈昕：汤姆森总部在卖掉汤姆森学习集团的时候，您的前任曾给我发过一封信，信中讲到汤姆森之所以卖掉汤姆森学习集团，是数字化时代的必然选择。从发展战略看，在专业出版领域，数字出版已经形成了商业模式和赢利模式，汤姆森希望把更多的资金投入到这一方面来做这个事情，而在教育出版方面数字化的进程还很漫长，所以汤姆森做出这样的决策。我想听听您对于汤姆森战略调整的意见？
Ronald Dunn：我同意你刚才谈的观点，教育出版市场的特性使它无法很快地向数字化转型，其中一个原因是每个教学机构都不同，而教学机里的每位教授都有权决定教学方法和教学材料，所以当我们生出一种数字产品的时候，我们无法到校长那边，告诉他我们希望他们的教授都使用这个产品，而是要到成千上万的教授那里去请他们使用。即使我们有很好的产品，我们还是需要花很长的时间说服教师来使用我们的产品。美国教育出版市场和大众出版市场是不一样的，大众出版市场中产品的销售可以非常快，但在教育出版方面则非常慢。所以我觉得数字产品在高校广泛使用还需要多年的时间。所以我们面临的挑战是发新产品，并培养愿意使用我们产品的人群。我们花了很多年的时间讨论会不会有一个突破点，即销量突然上升，我不知道答案，我们在高等教育出版领域开发新产品已经有一二十年的时间，但目前销量还是非常小，看样子这道“坡”还很长。
陈昕：但是我们大家都在努力，毕竟这是未来的方向。等我们爬到坡顶，那就一定是“无限风光”。我们走了这么多家，我发现大家在数字出版方面都持一样的观点，甚至在朝一个方向努力，而且现在大家做得很起劲的领域都是英语学习。
我们跟汤姆森学习集团——现在是圣智学习集团合作已有十年之久，我们的合作越来越多。我想告诉您，我们现在和你们亚太区的达枢先生有一个非常重要的项目在运作。大家都知道，中国经济发展的这三十年是改革的三十年，是快速增长的三十年，全世界都在关心中国经济这三十年为什么会高速增长，它背后的原是什么。为什么同样的改革在苏联、东欧、拉丁美洲失败了，在一二十年前，大家也认为中国的改革不会成功，但今天的事实告诉我们中国取得了空前的成功，中国的经济在起飞。全世看到了这么一个现实，但大家更关心其背后的原因，而且关心这种背后的原因是否具有普遍的规律。我觉，如果经济学家能够解释这种现象，并概括出般性的规律的话，他应该是可以获诺贝尔奖的。所以我们大概在一年半以前启动了一个项目，我们准备投入500万元人民币在全球进行招标，请全球很好的经济学家来参与这个项目的研究和写作。现在，全球一共有100多位经济学家希望来做这个项目，经过招投标后，我们现在确定了由18位很好的经济学家来做这个事情，出版15种专。在2008年的3月份，这些经济学家都会写出这些书的初稿，我们将会在2008年的3月到6月召集15个专题讨论会，请全球的经济学家一起来提修改意见，2008年年年底，这本书的中版会出来，届时会在中国召开一个大型的研讨会。这本书的英文版我们打算在 2009年的法兰克福书展上推出，我们准备与圣智学习集团合作出版英文版，我们希望这套书能够在全世界造成很大的影响。现在这个项目已经列入国家出版项目。这些合作是在传统出版领域，我们也期待在数字出版领域和圣智集团有更多的合作，所以这次我专门到圣智来也是想表达这么一种意愿。
Ronald Dunn：是一本很大的书还是分为不同的书？
陈昕：这套书一共有15种，每种书平均有30万字，由18位经济学家分别成。Ronald Dunn：我们希望在完成这个传统项目的合作后，可以把其数字产品交给Galer来做，因为图书馆市场对此会非常有兴趣。比如我们在Galer里有关于“现代经济的基本构成”的数字化内容数据库，这套书放入这个数据库是非常合适的，在全世界也会引起广泛关注。我对此非常有兴趣。
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