[数字出版中西对话]麦格劳-希尔：未来商机无所不在
概要：麦格劳-希尔制定了30年的数字化发展战略；从只关注内容到提供整体解决方案；
面对数字化，如果不做好充分准备，就会措手不及，错失良机。
高等教育的数字化出版
Michael Hays：麦格劳-希尔集团是一棵大树，它的业务可以成三大部分：一是金融服务；二是信息和媒体，比如《商业周刊》等；三是教育出版业务。
教育出版业务又分成三部分内容：第一部分是学校教育，包括从一年级十二年级的教育；第二部分是测试和评估；第三部分是高等教育、专业和全球化出版。我本人分管第三部分的业务。高等教育又可以成五大类，很大的三个部分是经济和商业，科学、工程和数学，人文学科。近年来，我们越来越多地关注职业教育，希望在这方面做得更多。去年我们将数字化出版领域专门分割了出来，等一会儿还会做具体展开。
从战略发展的角度，我想谈一谈在教育、专业和全球化出版领域我们的主要机会何在。我们的产品结构中，基础部分是核心产品，即教材图书，这些传统的业正和另外两块的产品——数字化和全球化的产品迅速融合，这三方面内容的结合是我们未来的商业会所在。在数字化中，我们以读者为中心。我们主要的读者群包括学生、教师、教学机构和专业人士。我们希望通过不同的渠道将内容提供给读者。这是我们的第一个业务圈。第二个业务圈是我们的渠道，第三个业务圈是我们的发行方式，很外围业务圈是我们提供的不同产品。就市场战略而言，我们的业务重点在高等和职业教育方面。在全球通用的出版领域中，我们的业务主要包括工程、科学、医学、商业、经济、英语教学（ELT）和社会科学。
下面来谈一下高等教育出版方面的数字化战略。在1995年时Netscape出现了，此后网络发生了很多变化。现在大学一年级的生，大多出生在1985年左右，他们非常熟悉电脑技术，互联网已经成为他们生活中的一部分。对于传统出版商而言，内容的生产和供给也会不同，几乎全部的学生都拥有宽带并能用手提电脑随时上网。这是我对于未来教科书发展方向的设想。我们传统的纸质图书和其他纸质出版物这一块的销售，预计将来会明显下降，其中的一块会被电子图书和未来技术所取代。
陈昕：这个未来是多长时间？五年还是十年？
Michael Hays: 这是个很有意思的问题，我也想听听您的看法，我也不知道未来有多长。当变化发生时，将是非常迅速的，我要为此做好准备。在美国的音乐市场，如果传统的音乐产品不能很好地适应数字化的变化，那么其市场销售额就会大幅度下降。这在教科书领域目前还没有出现。但如果我们不做好充分准备，那么当变化发生时，我们就会措手不及，就会错失良机。问在中国是不是有同样的情况？
陈昕：中国的情况比美国的情况发生得慢些，但趋势已经可以看出来了。就美国的情况来看，专业期刊已经出现新旧媒介1:1的情况，当然高教育会比专业出版慢一些，但这个转型如果一旦发生，可能会是加速前行的。
Michael Hays：是的。专业出版领域和高等教育出版领域可能有所不同。高等教育出版方面，推动产品变化的是学生、教师和教学机构的需求。
陈昕：传统出版满足的是产品标准化的需求，是对很多人的标准化服务。数字出版则是满足人们个性化的需求。专业出版是比较个性化，高等教育目前是比较标准化的，所以数字出版首先在专业出版领域突破，但如果高等教育方面个性化的需求快速成长的话，我估计高等教育可能也会很快转向数字化。
Michael Hays: 您指出的这一点非常重要。我们现在比以前更关注客户。在过，我们注意的是内容、销售和市场等，但现在我们更关注学生或专业人士的学习、工作流程，通分析流程来提供整体的内容—方法教学模式，就是整体解决方案。比如，我们正在考虑专业人士每天在做些什么，有什么需要，我们为他们提供什么内容。我们也考虑学生是怎么学习的，如何使他们更高效地学习。当然这里有很多步骤，也给我们提供了很多机会。
现在我们重点谈几种高等教育方面的新产品，我主要介绍五种。第一种是家庭作业管理。即老师布置作业，学生在线做功课，然后得到老师的即时反馈。这既可在课堂使用，也可以直接链接给学生使用。第二种是在线课程。我们使用视频、音频等多媒体技术使学生可以在线学习，这可以作为对老师平时课堂讲课的补充，也可以用作远程教育的学习内容。第三种是电子图书。这种产品在高等教育领域还是比较新的。电子图书是可以下载的图书，分为两种形式：一是与印刷图书完全相同的电子版；二在传统课本基础上，加入了视频等多媒体因素。第四种是课外辅导材料。美国和中国一样，学生都需要取得好成绩，进好的大学，也要过许多关，压力不小，需求也不小，学生的学习压力就是市场的动力，这也为出版商提供了商机。第五种是虚拟的体验性材料，如情景模拟、教学实验室、做游戏学习等。从短期而言，家庭作业和电子图书的收入很高，在线课程和虚拟的体验性材料在近期也有发展机会；从长期来看，网上社区等是重要的收入来源。这和传统的教学经验不同，传统的教学经验是出版商将内容提供给使用者、教授或教学机构，新的教学经验是使用者、教授和教学机构密切联系、互动，我们非常关注他们之间的互动。所以从商业的角度出发，我们应该将近期的利润和未来的发展机会结合起来。
陈昕：这是就所有的高等教育出版而言还是只就麦格劳-希尔的商业模式而言？
Michael Hays：这是我们麦格劳-希尔公司对未来数字化产品市场的估计，是我们的观点。我们比以往做更多的实验，来研究老师和学生的需求，我们的很多产品都是在调查的基础上设计生产。我们认为数字出版这块变化很快，需要密切关注。数字出版是一个复杂的项目。在数字出版中，我们必须整合很多内容和过程。
专业出版的数字化
Jill Reese：现在我们从高等教育出版的介绍转向专业出版。专业出版包括五块的内容：商业、医学、技术、教育和大众出版。我们每年出版大约900种图书，也采用很多新技术。我们过四种方法提高产品的数字化程度。我们开发得很好的一个产品叫Access Surgery（走进外科手术，用于帮助医学院学生在线观摩很新的手术方式），它应用了搜索、互动、实时更新、内在存储这四种方法，是一种只能通过注册后能在线使用的产品。我们在六个核心领域中运用我们的数字化产品。我们的数字产品将客户所需的价值、复杂的资源和传输手段相结合。有的内是比较简单的，基本只需要将印刷图书的特性进行数字化复制即可；有的则需要很多投资，创造出新的产。在Access Surgery平台中，我们放上了所有的图书内容和视频等，作者还会经常更新其内容，使它保持前沿性、丰富性。
陈昕：它是一个比较大的数据库，经过一些基本的分类，是吗？
Jill Reese：的，这里包括我们的外科、内科、工程、科学等各种数据库类别，需要很大的投资。
陈昕：现在你们主要的业务分布与营收是在其高级技术方面还是在其级技术方面？
Jill Reese：我想两边收入差不多，在线注册和授权、电子图书等都差不多。初级技术方面的事情比较容易，也给我们带来很多收入，高级技术方面的比较复杂，但未来的成长性比较好。
Michael Hays：我们在介绍高等教育时讲了核心业务、替代性业务和新型业务，这和现在讲的情况是差不多的。
Jill Reese：这次主要讨论六块业务中的三块，即搜索、电子图书和数字授权。对这三块业务我们有一个界定：搜索是让读者在网上可以找到10%的图书内容，电子图书和数字音像图书内容是由我们进行数字化转换后提供给发行商拿去销售，电子授权是向需要在线使用我们图书的人收费。我们先讲搜索部分，我们有三家合作伙伴，即谷、微软和亚马逊，我们意识到这一块收入比较，我们希望通过他们的参与来提高我们网站的浏览量，这在一方面可以提高纸质图书的销售，另一方面可以吸引更多的读者来访问。
陈昕：你们与谷歌的合作采用什么样的模式？
Jill Reese：我们为我们的纸质图书创建PDF格式，在谷歌上可以搜索到图书10%的内容。
陈昕：你们是把内容放在谷歌的服务器上还是谷歌到你们的网站来搜索？
Jill Reese：我们直接把文件给谷歌
陈昕：现在给了多少品种？
Jill Reese: 专业图书大约有4000种。教育图书的品种数量不确定，我们会视图书内容而定。
陈昕：你们也把高等教育的品种给他们吗？
Michael Hays: 不给。学生买书是教师让他们买纸质书或电子书，学生如果可以在网上找到书中的内容，他们就不会去买书了。参考书、旅游图书和词典也是一样。从信息的角度来说，如果你需要的部分可以找到，那么就不会去买了，所以这些书应该采取不同的商业模式，比如广告收费等。但是在专业出版领域，比如医学、商业、工程学等，让人们看到书中的一部分内容，反而能吸引人们购买。
陈昕：现在你们把全部的内容都放到谷歌的服务器里吗？
Jill Reese: 是的，我们给谷歌全部的内容，但根据我们与谷歌的搜索协议，读者只能搜索到10%的内容。
Michael Hays: 而且根据协议，图书中有一部分的内容一定不能给读者看到。我们也做了一些市场调查，了解人们上网搜索什么样的图书，希望找什么内容，然后做市场营销的决定。在美国，和谷歌的合作有三种不同的观点：第一种是和他们进行合作，这也是我们的观点；第二种是创建自己的数据库，让谷歌进数据库搜索；第三种就是抵制谷歌。事实是，以我本人的搜索经验来说，我会直接从谷歌进行搜索。尽管我们在这方面也有顾虑，但这是一种客观现实，我们必须和谷歌进行合作。
陈昕：我完全理解，我觉得在专业出版领域，利用谷歌的搜索引擎能更多地满足读者的需要，他们的技术力量和品牌是很强大的。尤其是从全球化服务的角度来看，不与谷歌合作可能是不明智的。
电子图书战略
Jill Reese: 下面来说一下电子图书。麦格劳－希尔专业出版在这方面的战略是，如果拥有电子图书的版权，那么我们会把所有拥有版权的品种做成电子图书的形式。我们认为，电子图书是用来做发行方面的业务。今年我们看到电子图书在图书馆渠道获得了很大的发展，索尼的阅读器对电子图书也会有很大的帮助。
陈昕：现在电子图书的年销售收入是多少？
Michael Hays：电子图收入占总体的1%，但每年以30%的速度增长，成长性很好。
陈昕：这和中国的情况差不多。
Jill Reese: 我们参与的一个在线电子图书项目叫Amazon Upgrades （亚马逊更新）。如果读者买了一本纸质图书，那就可以花很少的钱上网买一本电子图书，这样可以促进销售。另一例子是让读者在网上看到10%的内容后，他们如果愿意购买该图书的纸质版，那么只要再花很少的钱就能同时买到其电子。
陈昕：一个读者如果买了纸质书，他凭什么认定到网上去获得这个优惠？
Jill Reese: 因为都是在亚马逊上购买，所以可以看到支付记录。这里的电子图书只能在线阅读，不能下载。有趣的是，很多人既喜欢看纸质书，也喜欢看电子书，于是就一起买了。我们今天要讨论的第三个问题是三方授权获利。毫无疑问，通过合作伙伴将内容授权给第三方可以增加我们的市场和收入。我们的合作伙伴并不只出售我们公司的版权，也出售其他公司的版权。这些伙伴中，数据库的集成商占86%，PDF制作者占7%，其他公司占7%。作者可以第三方授权中获得收入。
陈昕：在麦格劳－希尔所有的图书中，有多少作者肯授权，有多少不肯授权？
Jill Reese：据统计，大约有80%的作者同意授权。从编辑的角度来讲，当一本书出版时间很长了，不再出版纸质书了，者总希望拿走他们的版权，但我们不希望如此，因为我们还希望以电子图书的形式延续销售。
Michael Hays:：以前，一本书绝版的概念是比较清楚的，但有了电子图书，这一定义就发生了改变。所以，在大众出版领域里，协议会写得很清楚，当实物的书不再出版印刷，那么版权就应该还给作者。现在有了POD（按需出版）的概念，有些书是永远不会停止印刷的。很多书已经没有库存了，但是电子图书依然存在。
Jill Reese:：我们今天介绍的三种数字化形式是很赚钱的，当然还有其他一些电子产品。
胡大卫：提一个问题在电子书方面，作者授权以后，你们会将销售收入的百分之几给作者？
Jill Reese:：电子图书和纸质书的版税率是一样的
胡大卫：版税率是一样的，但绝对额可能很低，为成本没有了。
Michael Hays：业内对于电子图书的定价存在争议。在专业出版领域，电子图书的价格和纸质图书差不多，但在高等教育图书中，电子图书就比纸质的低很多，在有的领域，我们觉得电子图书还可以收费更多，但目前没有这么做。
王一方：在电子图书销售中，你们和商业网站如何分账？
Jill Reese: 我们从谷歌那里可以收到告费用。
陈昕：谷歌的广告收入和你们分成吗？
Jill Reese: 是的，我们和作者都有分，但是很少。
陈昕：这种商业模式现在还不成熟，因为它的广告营收额很小，而且也界定得不是很清楚。
Michael Hays: 是的，广告收益模式确实如此。我们希望在专业出版领域做一下尝试，但还没有具体实施。
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