[数字出版中西对话系列]约翰•威立：商业模式不断丰富和升级
概要：要持续成长，商业模式就必须不断升级，不断丰富；威立在中国市场的年营业额，每年在1500万到2000万美元之间；目前已有过3000个品种的在线图书；注重建设以活动为基础的交流平台；
威立公司业务概况及发展战略。
Steven Miron：威立公司十年以来销售额的平均增长率是11%。这其中部分来源于布莱克维尔的业务贡献。如果去掉布莱克维尔这一块，那么成长率是10%。而我们的赢利成长，这十年间的增长率是19%。所以，威立的营业额增长很快，赢利增长更快。
要溯成功的原因，我认为有几个关键因素：一是有很稳定的领导阶层，在威立200年的历史中，我们只有过10个总裁，其他管理阶层的人也都在威立待了较长的时间；二是以业绩成长为导向的公司文化，公司上下都非常重视营收和利润的增长；三是注重全球拓展，我们是一个国际化的公司。威立有三个主要的业务部门：一是学术、医学、科技、科学部门；二是高等教育；三是大众读物和专业出版部门。这三个部门虽然相对独立，但也有相关性与协同性，我们认为他们的相关、协同性形成我们公司很大的合力。
从不同的部门来看，大众读物部门的业绩占整个公司的39%,高等育占17%，科学、技术、医学以及学术部门占44%。如果根据地区来分，2008年会发生改变，即在布莱克维尔加入后，美国本土的业务比例会下降。2007财年，美国业务占58%，美国以外的地区占42%，并购布莱克维尔以后，美国本土业务比例会降至50%，美国本土以外（主要在欧洲）的业务会上升至50%。就美国公司来讲，公司50%的营业额是在美国以外的情况是比较少。
威立的发展战略，一是并购战略。威立这几年来并购了不少公司，很大的当然是刚才讲的这个布莱克维尔公司。我们想整合这些并购公司的业务，使它成为公司的有机部分。整合之后我们还会继续开展并业务，尤其在三个主要的业务领域。二是全球化战略，并购就是在推行全球化。三是品牌战略。这里有一个部门之间战略协同问题。目前我们需要进一步整合三个部门的价值链，这是我们的竞争优势。四是商业模式升级战略，我们有一个统计数字，在威立190年的历史里，我们所开辟的新商业模式都不如这10年来得多，也就是说，威立公司的新商业模式这几年变特别快，如果要持续成长，商业模式就必须不断升级，不断丰富。五是继续发展亚洲市场，因为从地区来讲，亚洲分公司是成长很快、很有潜力的公司。六是促进新技术的应用，即继续投资新技术。
下面我先讲一讲威立公司在亚洲和在中国的一些战略布局情况。威立公司在亚洲的公司目前有350个员工，有一半员工是在新加坡的亚洲总公司，另一半分散在各个国家。威立在亚洲很大的市场是日本，第二大市场是印度，中国前应该是位于第三位。日本市场份额大是有历史原因的，我们在日本的经营历史很久。印度目前业务量超过中国的原因是因为我们在印度有规模很大的出版社。在中国，则因为政策的限制，我们不能直接从事出版，但我们在中国的业务成长性是很好的。威立对中国市场也有较长的培育过程，当，威立总裁是第一位访问中国大陆的跨国大型出版公司总裁，他们是黛博拉·威立的父母（威立的第五代传人），他们从上世纪80年代初就开始访问中国，结识了许多中国出版界的朋友，建立了很多合作关系。我们公司中国机构的业额，近几年大致在1500万到2000万美元之间，90%为科学、技术、医学与学术部门的营收。相形之下，其他专业和大众出版部门的营收就小得多，这些主题的市场对英语的接受程度是有限的。
按照中国的法律，我们目前不能直接经营，而要通过合作，当然我们很重视合作，但是一般的合作方式为版权交易，我们只是拿一点版税，或者只能分享一点点的利润，所以，大众出版部门在中国的成长限。
我们在中国的发展战略有三：一是提高在中国市场的占有率，继续发展我们的品牌；二是继续深入学术市场；三是发展教育市场。我们认为要发展教育市场，不仅仅要靠我们的产品，还要靠我们的技术和本土化。本土化有两种，一是把我们的产品变成中文，适合中国的实际；二是依靠中国的作者来发展我们的产品线，把中国作为威立内容创新的资源地。其实在我们的STM编辑部门，中国本土的研究成果已经是一个非常重要而且是成长很快的内容来源。在我们科学部门中，期刊有7% -8%的内容来自中国，这个业务在威立的营业额占7%，而威立7%的营业额和7%的内容来自中国，这已经相当可观了。很后，讲到知识产权和市场的开放度，我们认为如果没有版权的保护，我们共同的未来会很困难，所以我们希望和中国的同行，和政府部门一起合作，加强知识产权的维护。我们公司在不断演变，这一演变也包含科技战略的变化。过去我们和大家一样，都是以“产品为中心”的一个出版理念，即出版社出版图书，然后找中介商，如书店和发行商等发行到市场，很后到客户终端，这是我们近200年来的传统商业模式，很近几年商业模式在不断改变。现在已变成“以客户为中心”的经营理念，简单地说，即网络技术创新使我们能为客户提供更加符合他们需要的内容和服务，同时客户也是通过网络技术让我们更多地了解到他们的需求和市场的趋势。这是一个循环，但不是一个恶性循环，而是一个良性循环，让我们有更大的成长空间，也让我们发展一些新的理念。
专业出版在线平台
Reed Elfenbein：我来介绍一下威立的Interscience，这是威立－布莱克维尔的科学、技术、医学和学术出版方面的专业出版在线平台。我们大约有70％的期刊收入自在线期刊，大约有10%的图书收入来自于在线图书。在中国，我们刚刚开始拓展在线会员制的业务，前在中国拥有三个协议集团，包括超过100家的EAL（获高级登陆许可）大学和机构客户。
陈昕：三个协议集团是哪三家？
Reed Elfenbein：三家协议集团别是中国科学院、中国150多所大学和中国一些主要的科研单位，他们都在使用这个在线平台。目前威立有将近500种期刊，33种回文档集，3200种在线图书，83种参考工具书，13种数据库，15种实验室指南。产品的比分配为：期刊占77%，订阅和连续销售产品占65%，图书和电子图书占20%。威立有很多的产品都是免费提供给客户的，比如期刊文章的摘要，为作者和用户提供的期刊主页，大家还可以看一些免费章节和新的书目，今年还推出了一些精选的科学家的文章和其他大的在线演示。我们向客户收费的项目是全文、参考文献和引文追踪等。威立的期刊覆盖14个学科领域，从商业管理到化学、工程学及社会科学，大家从各学科在期刊中所占比例中可以看到，科技占的比重很大。在过去五年中，在线图书增长很快。目前已有超过3000个品种的在线图书，以后，我们会将原来布莱克维尔的图书添入威立的在线平台，到 2008年春天，威立Interscience平台的在线图书将超过5000种。我们制定了一项政策，除教科书以外，威立新出版的图书都将提供在线版和纸质两个版本。威立在线图提供前面所提到的各个学科领域中很前沿的信息。我们的参考工具书以百科全书为主，目前提供80多种参考工具书。全部可以检索，文中提供内部超链接。威立的实验室指南非常具有权威性，定期更新研究方式和主题综述，在生命科学领域提供1万余条协议。对任何一个实验室而言，我们的实验室指南都是相当领先。威立的数据库主要是在物理学领域，在提内容的同时，强大的功能设计还使读者能按特性、结构、反应等不同的域进行检索。威立的循证医学图书馆是一个相当大的图书馆，它为全世界的医疗机构和人士提供高质量的基于实证的医学信息。
很后简单地说一下威立-布莱克维尔的很新进展。我们会在2009年提供全新的在线平台，这一平台将保留目前Wiley Interscience和Synergy优秀的界面和功能，到时会在线提供1300多种期刊和5000多种图书以及各种参考工具书、数据库和实验室指南。
Steven Miron：我们并购布莱克维尔后很大的一项工作就是将两个在线平台整合起来。
陈昕：布莱克维尔给了威立多少种期刊？
Steven Miron：布莱克维尔有850种期刊，威立有450种期刊，所以总共有1300种左右。营业额两家都是一样大的，威立并购的这一块和它是一样大的，所以是真正的并购。接下来我们介绍高等教育部门的数字教育平台，叫Wileyplus。
陈昕：去年你们就向我介绍了Wileyplus的内容，今天我希望你们讲得更仔细一点
高等教育部门的数字教育平台
Rich Pirozzi：我向大家介绍一下威立高等教学科领域的情况。我们有将近90%的学科集中在计量科学，即数学、统计等方面；15%是社会科学，如社会学、心理学等，我们出版越来越多的教书和地理学科等方面的书籍今天我主要介绍的是我们高教部在数字化领域的拳头产品，即Wileyplus。在介绍之前，我们先用历史的眼光看看Wileyplus的产生及其未来的发展。在威立发展的历史中，科书都是采用简单的纸质图书的形式，直到2000年的时候，才发生了教科书数字化领域的第一项重要变，即在传统的纸质图中加入各种数字化的因素，如CD、PPT、视频等，作为教学的辅助工具。在2004年，我们推出了Wileyplus，把传的教科书和数字化的辅助工具结合起来，将CD和PPT等整合到了教学的主要内容中。目前Wileyplus的发展方向是进一步整合来自于威立教科书、教师等各方的教学资源，为学生在线学习提供更好的交互式平台。
陈昕：我想问一下，现在的Wileyplus是不是以传统图书的电子文本为基础，辅助以其他一些多媒体内容和数字工具？未来应该不是以图书文本为基础，应该是没有核心的基础，将很多东西整合在一起，以便向学生和教师提供解决问题的方案。
Steven Miron：现的图书本身已经是电子化的产品了，都已经整合了，图书和其他电子产品的区别已经不大了，这和过去不同未来的方向应该和您说的一样。
Rich Pirozzi：是的，我们未来的发展目标不是仅仅提供内容，而是提供在线解决方案。我们的工作是向学生和教师了解他们在教学中遇到的问题，从而有效地解决，而不是向他们提供越来越多的内容，加重学生的负担。
陈昕：你们的客户现在应该主要是教师和学生，而不是一般的教学机构？
ich Pirozzi：是的。我们2007年7月在上海交通大学做了一项教学测试，主持测试的是美国密歇根大学的一位材料科学的教授，一直使用Wileyplus，今年正好有机会到上海教课，就在那里进行测试。测试的结果非常好，89%的学生认为Wileyplus帮助他们获得了更好的成绩，65%的学生表示Wileyplus对他们的学习方式影响很大。
威立注重以活动为基础的交流平台，不是传统的课程目录和书的形式，而是关注课堂中的活动。这里面有专门为教师设计的区域，教师可以在其中准备教学PPT，学生可以学习和操，教师也可以布置作业。Wileyplus是将我们所有的教学因素整合到一个平台上，我们可以将教学中的内容链接到其他部门，比如链接到一段视频，这段视频可以帮助解释教学内容。在未来，我们打算更好地整合多媒体的教学内容，使学生不需要通过阅读图书的方式进行学习，而是通过比较视频、模拟教、组织活动等来学习，这学生和教师就能从中选择很适合他们的学习和教学方式。多媒体因素、模拟教学和互动等能够更好地吸引现在的学生，因为他们希望在学习中用到更多的高科技手段。
Wileyplus使教师能从课后作业、测试题中选择给学生布置家庭作业，有的课程可以提供上千个问题供教师选择。重要的是，教师能给予学生即时反馈，比如，果学生回答错误，教师可以提示给学生正确答案的线索，指向教科书的相关部分。我们通过研究发现，学生学习时并不是cover to caver,将一本教科书从头学到尾，因为他们的时间有限，课程很多，因而通常是从家庭作业题开始，然后再学习书本中的相关内容。在Wileyplus系统里，我们就将作业题的答案和教学内容连接起来，学生不用再从课本中苦苦寻找，而是将两者有机地结合起来。
陈昕：如果用的学校越多，或者课程越多，那么后面数据库的支撑就要相对越大，我想问一下，这么大的一个平台，威立现在有多少人来支持它？
Rich Pirozzi：我们在俄罗斯有一个专门的团队，在2003年、2004年时，我们在俄罗斯收购了一家公司，成了80人左右的团队，那些工程师中大部分是前苏联的太空工程师，他们专门负责提供教学平台支持，他们的科技研发能力很强，相比于欧美国家的水准，威立支付给他们的薪水也比较低，此外，有40人左右的自由职业者帮助支持这个平台。在美国公司，还有一些员工参与这项工作。
陈昕：因为你提到即时的帮助和反馈是针对学生和老师在整个学习过程中出现的各种各样的问题，所以对那个后台的要求将是相当高的。
Rich Pirozzi：在美国还有一些其他的Wileyplus的支持人员，比如在公司有技术支持者，还有一些大学教授，他们希望在教学中应用这一平台，所以他们也会提供技术及教学方面的支持。
陈昕：我对这个题目很感兴趣，因为我们也在做同样的事情，当然我们现在做的不是高等教育，而是在做基教育的开放性的平台，因此我想到的是后台的支撑非常大，而且可能要和学校结合起来，单独靠自己的力量就始终会觉得后台的支持有问题。
Rich Pirozzi： Wileyplus的出发点是希望能为学生和教师在日常学习中遇到的各种问题提供解决方案。目前已经有20多个国家在使用我们的Wileyplus平台，我们希望在更多的国家和学校中进行推广。从全球化和发展的角度来看，威立在历史上一直是作为高中及大学阶段学生教材的出版商，如今因为 Wileyplus，我们可以走出传统的出版领域，进一步开拓市场，比如开拓远程教育、在线教育和培训等。Wileyplus的目标是在将来继续支持教学的整个流程，不只是提供一部分的内容，而是提供全套的教学系统。
陈昕：我再问一个问题，现在全球有20多个国家在使用Wileyplus，你们有没有统计过，目前大概有多少人参与到这个系统中去？
Rich Pirozzi：这个数字我只能估计一下，在美国大约有25万名学生通过注册会员的方式在使用Wileyplus。就全球来说，加拿大大约有4万人，其他地区也是4万人左右，当然这个数量在不断增长。
陈昕：在去年这一财政年度，Wileyplus大概带来多少收入？
Rich Pirozzi：如果加上因为使用Wileyplus而购买威立教科书带来的收入，从今年5月到现在（编者注：指2007年5月至10月）大概有1200万美元。
Steven Miron：如果学生买新的课本，那就可以免费使用Wileyplus，这也是针对刚才提到的学生越来越倾向于不买书的问题，所以购书者可以免费使用这个平台，书中有一定比例的收入应该归于网络服务；如果学生买二手书或者不用书，他也可以单独买Wileyplus，费用为书价的五分之二。所以，今天要计算我们从Wileyplus得到的收入比较困难。接下来是我们大众出版部门主管的演讲。这是威立三个部门里面产品线很广的部门，所以他不是在讲整体和个体的计划，而是通过举一个例子来介绍情况。因为威立是旅游出版的主要出版社，所以他讲目前旅游出版业做什么事情是比较有趣的。
数字化旅游出版项目
Gwenyth Jones：我想谈一谈威立的数字化旅游出版项目，这是作为对我们众多的导游类图书的一个补充。
我们在大众图书市场有许多非常知名的品牌，比如“阿呆系列”就是喻户晓的，在其他领域也有许多非常成功的品牌，我们觉得品牌战略为们带来了成功。特别是旅游图书，品牌因素非常重要，因为读者对品牌有很强的忠诚度，比如“佛式旅游系列”就是我们的主打品牌，当然我们还打出其他的品牌，比如被称为全球第二大旅游指南书的“非正式旅游指南”也放了“阿呆系列”。去年我们收购了伦敦一家叫whatsonwhen的小型在线旅游图书公司，它提供B2B和B2C产品和服务，们将一步发展它的品牌，同时也加强在线产品与服务。我们的旅游图书市场是全球化的，美国的市场很大，但我们也在加拿大和欧洲出版旅游图书，并计划向全球推广在线旅游产品，全球各国的读者都在我们的网站上注册，使用我们的产品。纸质的旅游图书过去一直是我们的核心业务，目前这类图书增长速度仍远远高于一般图书市场的增长速度，然而，我们的网上业务增长更快，其收入主要源于广告、注册、订机票和其他服务等。
陈昕：这个业务是否链接到其他的收费服务网站上？
Steven Miron：是的，主要这样。我们网上的很内容是免费供应的，但可以收取广告费，还有订票等其他服务收费。
Gwenyth Jones：我们纸质的旅游图书在美国市场排名第一，在加拿大市场排名第二，我们每年在全世界出版大约200种旅游图书。我们的广告客户，以旅游业居多，也有饭店、旅行社等。因为我们广的回报率很高，所以很多客户每年都和我们签约。我们会为像欧洲之星（EUROSTAR）之类的客户制作网站，并提供像馆、餐馆信息等很多信息。
陈昕：你们为客户提供网站的功能设计，那随后的建设工作由客户自己来完成吗？
Gwenyth Jones：是的，这个网站还放到我们的网站上面，以后还要继续为他们提供维护。
陈昕：这个商业模式是客户向你们付费？
Gwenyth Jones：对。他们将文本和地图、视频等结合起来。欧洲之星是网站的拥有者，我们对他们的网站进行维护。读者在这个网上浏览时，可能不知不觉已经链接到其他网站上了。我们的竞争者无处不在，从新兴的小公司到希望扩展业务的大公司，比如lonely planet的网站也提供信息栏、互动式地图等各种服务，它们很还和BBC达成了合作协议，开展音频内容服务。另一家在线的旅行社，原来不是我们的竞对手，但现在它也开始开展与我们同样的业务。其他的一些竞争网站，原来是旅游者在上面发表旅游评论等内容的，它独特之处在于其内容的来源是使用者，而不是作者或出版社。
陈昕：这种网站也很厉害，不能小看，它提供旅游者切身的旅游感受，或者是实地体验后的信息等。
Gwenyth Jones：就我们的成长战略而言，我们希望开新的品种来巩固已有的品牌，将有机的增长和并购相结合。在我们战略中还有重要的一条是通过多媒体、多渠道，为旅游产业的各个环节提供产品和服务，包括频、视频、个性化的旅游地图，以GPS为础的产品等，因为顾客的需要是个性化、多样化的。为了满足旅游者的需求，我们使用了“旅游之环”的概念。我们通过提供各种个性化创新化的服务，来满足读者在各个旅游环节的需要，增加旅游产品的销量，进一步巩固品牌。
陈昕：以GPS为主的产品大概是什么类型的产品？
Gwenyth Jones：我们目前是与其他公司合作，让旅游者可以通过手机，找到需要的餐馆、宾馆、游点等的位置。目前这项业务是在北美和欧洲提供，因为需要POI的支持。
陈昕：我们现在也想做这方面的事情，因为上海2010年将举世博会，会有很多的场馆接待八方来客。我们想设计一种为旅游者服务、依靠GPS的多种语言的全方位的产品。全世界有1000万名外国人来中国，我们提供这样一种产品进行定位，你们觉得有价值吗？
Gwenyth Jones：非常好！这就是我刚才提的包括梦想、计划、实现、分享的“旅游之环”。从你的旅游计划开始，到具体的实施，包括订票等，然后旅游回来，可以和朋友一起交流旅游中的心得感受。我们不打算做报纸，但地图方面的产品正在考虑。我们不想将数字产品仅仅作为纸质书籍的补充，当然很多人还是习惯在旅游的时候携带纸质的书籍，我们希望在不的将来将内容和技术有机地结合起来。
陈昕：设想非常好。非常感谢你们作了一个比较简要但非常清楚的介绍，我们一直在思考怎么完成由传统出版数字出版的转型，今天你们的介绍让我们对原来想的问题看得更加清楚了。我们其实也在做大量的尝试，也开拓了十多种不同的商业模式，试图在纸质以外形成比较好的商业模式，是非常可惜，到今天为止，还没有像威立一样形成一种赢利模式。所以需要在几个点上进行突破，要依托网络，在本来有优势的地方进行突破。比如像威立在高等教育和STM的系统中形成了特有的一种商业模式，在旅游方面也给了我们很多启发。我对数字化进程的很基本的认识是：与传统媒体相比，它的优势在于能够做到“大规模定制”，数字、网络化使个性化的“大规模定制”成为可能。我想这是网络化时代数字出版很有魅力的一个领域。威立不管是在高等教育、STM领域，还是在旅游方面，都满足了这种需要，所以产生了很多的营收，这使我们认识到整个出版业下一步走向。
我想再提两个问题，一是才我已经知道在STM期刊领域，你们已经有70%的收入来自于在线服务，就整个威立而言，三个部分的在线收入占总收入的比例是多少？
Steven Miron：STM整个部分中数字化营收大概是五成左右，高教及大众和专业出版两个部门大约都是10%，这不包括我们通过亚马逊售书的收入。
陈昕：第二个问题是：刚才看到威立整个数字化的内容是通过网上进行的。全世界另外一种数字产品是电子阅读器，它的形式和功能都越来越完善，你们怎么看待这种产品？
Steven Miron：我们也开发电子书阅读器，主要的形式是采用Adobe，我们现在也采用亚马逊喜欢的Mobilcompact的形式，但到目前为止这一块的收入是有限的。
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