图书市场多元化个性化趋势不可逆转

2009年上半年浙江新华书店集团POS及其他终端销售数据近日出炉。数据显示，尽管受到国际金融危机影响，但浙江新华依然延续了其持续6年两位数的增长态势，同比增速达16%，零售图书销售码洋超过10亿。

浙江新华表示，上半年总体走势高开低走，说明市场仍不够强劲。而逆势增长成绩的取得，与浙江新华在2008年下半年对市场形势的正确分析及2009年开展的各项销售措施有关。

销售结构——

固本强基多元突破

浙江新华表示，今年上半年的销售成绩充分说明其今年制定的调整销售结构的固本强基、多元突破八字方针见到了成效。

浙江新华POS销售和其他终端销售（即浙江新华90家连锁企业331个卖场通过POS机销售的数据，和浙江新华对卓越网、九久网、博库网B2B客户及省外信息对接客户的销售）统计数据显示，今年上半年，浙江新华终端销售总量为10亿多元，比2008年上半年的8亿多元增长了16%。从上半年月度销售情况来看，其增幅走势是1月-2月高开，3月低走，4月-6月稳定、中速增长。季度间销售则呈现出码洋递增、增速递减、增量上升的态势。

其中，上半年省内连锁店POS销售为8.65亿元，增长1.22亿元，省外连锁店及其他终端销售1.4亿多元，增长1732万元，省内依然是主增长。店内销售6.9亿多元，增量6171万元；店外销售3.1亿多元，增量7736万元。店外销售增量占55.6%，店内销售增量占44.4%，店内销售和店外销售基本持平，走出店外反抢市场成效明显。

从类别来看，图书销售为8.6亿多元，增量1亿多元，增幅14.20%；非图书即文化用品和数码产品销售1.4亿多元，增量3228万元，增幅27.70%。从客户构成来看，实体客户销售9.2亿多元，增量1.1亿多元，增幅14.30%；虚拟即网络客户销售7983万元，增量2274万元，增幅39.80%。

此外，上半年除去征订教辅的门市文教图书的增长表现强劲外，文教类销售3亿多元，增量4063万元，增幅15.50%，占总销售的29.22%。据介绍，浙江新华连锁后，文教类图书销售在总销售中的比例逐年下降，从50%降至40%，科技、社科、少儿、文艺类图书的销售占总销售的比例逐步上升，从10%-13%上升到了15%-16%。但今年例外。

低价销售——

九折至九五折贡献很大

从今年年初开始，浙江新华推出了四大低价工程：低价适销书工程、低价畅销书工程、特价书目工程、门市专题低价促销。从目前的数据来看，这四大低价工程共销售1.34亿元，占图书POS销售的16.6%。

低价适销书工程。曾经在行业中掀起热潮的“橙色风暴”，上半年低价动销品种4.8万种，占动销品种的8.9%；销售码洋1.1亿多，占POS销售的14.4%。从低价销售折扣段分析，效果很明显的是九折至九五折，销售占低价总销售的85.7%。单品册数表现很好的是八五折至九折；品种数很多的是九折，其次是九五折，再次是八五折。

低价畅销书工程。上半年浙江新华引进247个以社科、文艺类品种为主的低价畅销书，拉动了45.53万册和1205万元的销售。

动态特价书目库工程。由出版社提供特价目录，浙江新华不备货，对书目进行动态管理，市场招标中标后专项采购，封闭销售。上半年特价销售942万元，平均供货折扣三折。

门市专题低价促销活动。上半年浙江新华以集团总部牵头推出了门市专题低价促销活动，以单店门市为主，出版社部分品种促销期间短期根据销售降折扣。在今年1月-3月策划了冬天里的阅读等10余项活动，拉动了1284万元的销售，同比增长102.8%；4月-6月策划了春天里的故事活动，逐月推出273个品种，实现销售248万元，同比增长56.9%。

销售贡献率——

畅销长尾同步提升

新书引进是拉动销售的重要动力。浙江新华上半年引进新品5.95万种，同比增长18.29%，主要表现在少儿、文学、科技类。动销新品5.53万种，同比增长24.01%；销售码洋1.4亿，同比增长36.1%。此外，新品销售增长拉动总销售5.94%，效果非常明显。

此外，数据显示，2009年上半年在销售码洋增幅很快的品种中，单品销售5000-1万册的品种增幅为27%，单品销售3000-5000册的品种增幅为18.37%，单品销售1000-3000册的品种增幅为11.99%。增幅较大的在长尾区间：单品销售100-200册的品种增幅为11.89%，单品销售100册以下的品种增幅为11.31%。

在分析时，如果我们将半年销售1000册以上的单品定义为畅销品，半年销售1000册以下的单品定义为平销品，从中可以看出，畅销品的4830个品种只占总销售品种的1.03%，码洋为1.9亿多，占POS销售中的纯一般图书销售的29.3%。平销品的品种占总销售品种的98.97%，码洋为4.6亿多，占纯销售的70.3%。其中，若以半年销售100册以下为长尾，41.4万多个品种，占总销售品种的88.3%，码洋为19万多，占纯销售的30.23%。

对此，浙江新华认为，由此可以看出，“二八”定律未必适合书业。图书是一个长尾商品，图书出版业是一个靠品种规模支撑的产业。没有品种数量占88.3%的长尾图书的支持，也许就产生不了销售码洋占29.3%的畅销品。此外，畅销单品和长尾品种的销售贡献率同步提高，再次证明图书消费市场的多元化、个性化趋势不可逆转，能够支持这种未来趋势的数字化、信息化、网络化的基础建设是保证企业、集团和行业持续、稳定、健康、快速、发展的基础。