数字时代的品牌火炬手

刚刚打开电脑，小莉便收到好友小美发来的一个网址，打开一看，是张关于“吃垮必胜客”图解。图中详细介绍了在必胜客吃自助沙拉时水果的堆砌技巧，一份沙拉居然能够堆到了六层！小莉饶有兴致地看完后，又转发给其他朋友。第二天，小莉约了两位好友，直奔必胜客餐厅去尝试这一吃法。
   必胜客的这一数字营销模式堪称传统餐饮业利用网络推广品牌的经典案例，类似的企业和品牌还有很多。面对互联网、数字电视、手机等数字交互式媒体给我们生活带来的巨大变化，传统企业的品牌传播要想取得成功，就必须适应数字化时代新的游戏规则。
一、品牌初创期：数字传播打造 “人肉引擎”
   营销机理：这一时期品牌建设的关键是要能引起消费者的注意，提升品牌知晓度，并引导他们尝试购买。数字媒体的快速传播和高度针对性，有助于新品牌迅速进入消费者心中的“品牌目录”。
   适用对象：目标消费群为年轻网民的行业和企业，如快速消费品、服饰行业等。
典型案例：绿盛集团通过嵌入网络游戏展开数字营销，一举打响了“绿盛QQ能量枣”品牌。2005年12月绿盛集团与天畅科技的《大唐风云》结成战略联盟，把包装改成采用《大唐风云》游戏的网游人物形象，把“绿盛QQ 能量枣”直接嵌入该网游，作为游戏人物的能量补充剂。短短一个月内，出货就达2700万元。一时间，中国第一网络食品——“绿盛QQ能量枣”名声大噪。 
  操作提示：第一，处于品牌初创期的传统企业在开展数字营销时，一定要找准目标消费群体，并选准与消费群体的接触点。“绿盛QQ能量枣”定位于网络食品，它的目标消费人群是年轻消费者，而玩网游正是这些年轻群体的爱好。第二，品牌初创期的企业切勿把全部精力都放在数字媒体的广告投放上，因为快速打开知名度是必要之举，但建立品牌的关键还在于品牌发展过程中对品牌资产建设的追加投入。第三，地面的销售配合要跟上，当年“红了网络饭饭”不红就是因为渠道铺货没有及时跟进。
二、品牌推广期：数字工具实现体验营销零距离
   营销机理：品牌成长期重在提升品牌附加值，提升消费者对于品牌的品质认知，并通过各类促销和体验活动让消费者建立品牌联想。数字媒体具有互动性强的特点，有助于企业开展一系列的体验式活动，提高品牌认知度，建立品牌联想度。 
   适用对象：需要进一步提升知名度的服饰、房地产、IT、汽车等行业的新锐企业。
典型案例：森马服装通过新媒体技术将品牌服饰置入QQ秀中，在QQ秀的森马品牌店里，森马牌上衣、裤子、鞋子应有尽有，这些服饰被制成直观的卡通服，网民可以随意试穿。森马正是通过这种网上体验营销，将品牌推广和网民的高度参与结合在一起。在QQ秀的品牌专区里还展示着其他众多的品牌，如：李宁、匡威、361°、森马、唐狮麦、当劳、必胜客、兴业银行QQ秀信用卡、M-zone、雪佛兰—变形金刚等各类品牌。这些品牌在QQ秀这个平台上，通过互动体验实现了与目标用户的顺畅沟通。
   操作提示：第一，数字媒体良好的互动性能大大增强了广告宣传的黏度，为传达丰富、完整的品牌讯息赢得了宝贵的受众注意力。第二，企业应当注意及时将虚拟世界的品牌传播转化为现实的营销体验，为品牌提升附加值，很终促成虚拟体验向现实收益的转化。
三、品牌发展期：数字社区打造钻石口碑
   营销机理：发展期是品牌的“黄金时期”，品牌的市场占有率稳定，更重要的是逐渐形成高忠诚度和美誉度。处在这一阶段的传统企业，需要继续维持良好口碑。借助数字社区的口碑传播，企业能够进一步树立正面品牌形象，培养消费者偏好。
适用对象：需要在广大消费者群体中保持良好口碑的各类企业，特别是定位于市场领导者地位的企业。
   典型案例：宝洁的子品牌帮舒宝在互联网上进行的成功传播值得借鉴。在其网站上，年轻的父母可以看到大量关于照料孩子的知识，比如孩子的安全、儿童疾病的防治等，还可以了解到专家关于孩子生理和心理特点的观点和看法。此外，帮舒宝网站还专门开辟了一个板块，让父母们讲述自己宝宝的故事。这一系列的传播活动提高了消费者对该品牌的忠诚度。类似的案例还有妮维雅、薇姿等品牌在瑞丽女性网、网易和搜狐等社区女性论坛长期建立的品牌俱乐部。
近两年来优酷网、土豆网、My Space、土豆网、YouTube等视频网站的快速发展，同样给传统企业的品牌发展带来机会。企业可以在这些视频网站上直接投放旗帜广告、促销广告；也可以发布官方视频广告以开展病毒营销；还可以举办网友自创视频短片征集活动等各种形式进行品牌宣传，更重要是通过数字社区的话题设置和舆论引导，传递品牌理念，提高品牌美誉度，培养消费者忠诚。
   操作提示：第一，为了形成良好口碑，成熟期的企业应该积极尝试零距离口碑策略。与消费者的接触点不能简单局限于企业官方网站、网络社区和网络游戏上，还应当在搜索引擎领域、网络视频、数字杂志等接触点上全面开花。第二，品牌忠诚度是品牌资产的核心构成，传统企业在数字营销过程中，要对忠诚的消费者采取适当的奖励措施，使他们真正从对企业的品牌忠诚中获得利益，形成更有价值的口碑传播。
四、品牌保护期：数字整合传播推动品牌忠诚
营销机理：处于品牌保护阶段的传统企业或是遇到强有力的竞争对手，或是遇到仿冒的李鬼，不得不奋起保护自己。数字整合传播的低成本高效率能够帮助企业快速实现保持品牌保护，留住忠诚客户。
   适用对象：从事快速消费品、日用化妆品、数码产品营销的知名品牌和企业。
典型案例：可口可乐公司早期的网站设计缺乏吸引力，形象显得很干瘪，后来进行了一系列的完善，推出中国首个运用3D形象的在线社区——冰爽无比iCOKE炫酷空间。在炫酷空间里有大量的游戏内容，游戏玩家可以尽情享乐，更可以享受到可口可乐与一些著名网络游戏企业联合促销的游戏道具或其他奖励，可口可乐的网络品牌形象迅速魅力四射起来。
操作提示：第一，处于品牌保护期的企业进行数字营销时，一定要坚持整合传播的原则，保证本品牌在各个维度形象一致性。第二，数字媒体的交互性和开放性也使得企业增加了信息曝光的概率，因此需要建立完善的危机防范机制。第三，要尽量封杀竞争对手的跟进，抢占数字营销制高点。
五、品牌更新期：数字分割开辟蓝海市场
   营销机理：品牌更新是市场规律。面向数字市场，进行数字消费群体分割，很容易争取年轻化、受过良好教育、收入颇丰的消费者，开辟企业蓝海。
适用对象：处在品牌更新期的各类企业和品牌。
   典型案例：很早就进入中国市场的麦斯威尔咖啡，在2000年前后销售量开始低迷，为了扭转颓势，麦斯威尔咖啡决定实行品牌转型，使麦斯威尔成为年轻人的品牌。它利用网络向网民展示全新的品牌概念：“有麦斯威尔，有欢畅话题”。在上海在线以栏目赞助和旗帜广告等形式传播品牌信息，吸引目标受众访问麦斯威尔的网上虚拟咖啡馆，带给目标受众全方位的品牌互动体验：咖啡文化、麦斯威尔热门话题、咖啡网络故事等活动，牢牢抓住了年轻消费者的注意力和兴奋点，为该品牌带来了新的生机。
   2008年初, 联想发布了新的消费类笔记本IdeaPad。为了将IdeaPad更清晰地区隔于Think系列的商务品牌，联想在网络上开展了一系列的数字攻势。联想官方网站、各大IT社区和门户网站的数码频道及论坛都充斥着关于IdeaPad品牌上市的信息，“Idea与Think的比较”、“消费笔记本”一时间成为网上热议的话题。在网友的津津乐道中，联想Idea消费笔记本的新市场逐渐形成。 
   操作提示：第一，品牌更新很大程度上就是品牌年轻化、品牌青春化和品牌时尚化，因为已有品牌形象在消费者心目中根深蒂固，传统企业开展数字营销时既要充分利用品牌已有的影响力，更要在营销各环节着重突出新的品牌形象。第二，更新期的品牌要学会充分地用数字工具收集新的消费群体需求信息，受众不仅仅是数字营销的目标，他们更应当成为参与营销的主体。
    总之，由于以上数字营销在品牌建设方面的诸多优势，如今快速消费品、数字潮流产品、运动服饰类产品、旅游业等各类行业和企业都纷纷试水数字营销，可以预计，传统企业的数字营销浪潮即将来临。但是，数字营销是一把双刃剑，2008北京奥运火炬传递过程中遇到的不和谐音符及其在网络上受到的强烈反弹，从一个侧面提醒我们，数字媒体可以载舟也可以覆舟。