数字化营销的现实与未来

     数字化营销，一个全新的概念，然而，它同传统营销有哪些区别，又有哪些联系？其内涵究竟是什么？它到底是一个能改变营销未来的革命性思想，还是一个昙花一现的营销时尚？ 营销-[飞诺网FENO.CN]
　　带着这些问题，记者参加了上海知世营销咨询有限公司于8月中旬举办的数字化营销研讨会，并采访了其母公司Isobar集团(欧洲很大媒体集团AEGIS旗下公司)全球CEO奈吉尔·莫里斯(Nigel Morris）先生。

什么是数字化营销
　　
　　新兴媒体用数字化技术代替模拟化技术来进行传输，数字化营销就是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动吗？
　　针对这一问题，莫里斯先生说，数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。但更为重要的是，数字技术其实只是它的一种武器，数字化营销绝不打算放弃传统武器。数字化营销同时更是一种哲学，它整合了线上和线下的各种媒体资源，来为企业的营销目标服务。对企业来说，很重要的是利用线上和线下的多种媒体很大限度地扩大企业同顾客的接触点，根据不同媒体的特性设计传播内容，以此在顾客心目中建立统一的企业形象和品牌形象，达到整合营销传播的目的。而提供企业对顾客个人一对一营销的整合网络解决方案，则是数字化营销首先需要解决的问题。
　　

数字化营销的特点
　　
　　数字化营销几乎将很新的营销理念悉数囊括，它是一对一营销、直复营销、分众营销、顾客导向营销、顾客参与式营销、互动营销、体验营销、娱乐营销、无店铺营销、无纸化交易等新观念的综合。数字化营销的功能主要有数据挖掘、信息交换、网上广告、在线公关、网上交易、网上出版、电子支付等，将成为企业的主要营销方式和发展趋势。数字化营销的主要特点为互动性、体验性、娱乐性、分众化和整合性，以及全天候。
　　■互动性、体验性
　　莫里斯先生认为，当代青少年对于在购物和消费时的亲身参与以及同企业互动的渴望，使得传统媒体面临巨大的挑战。雅虎和Google的在线广告费总额已超过美国三大电视网ABC、NBC、CBS黄金时段(primetime)广告费总和就充分地证明了这一点。广告主开始重新分配他们的广告投放预算。
　　“没有把握数字化营销发展趋势的传统广告公司所提供的以TVC广告片为主的传统媒体传播方案已经过时了。”莫里斯先生说。
　　而有互动功能的3G手机、IPTV、宽带和IM（如QQ和MSN）将成为与青少年交流（即现在和未来的主要顾客）的主要营销传播工具。在宝马集团收购Mini Cooper后，BMW在Mini Cooper网站设置了很多与顾客互动的栏目，其中包括“定制油漆商店”和“车主休息室”。顾客可以在这两个栏目中定制自己喜爱的汽车，选择颜色和设计车顶，还可订购个性化附件，从而在交易过程中得到美好的品牌经验。反过来，网站还被用来获得驾驶者和对宝马汽车感兴趣者的详细资料，建立顾客数据库，为客户关系管理奠定基础，而且有助于检验宝马目前的传播策略是否适当，以便不断调整沟通策略。由此可见，数字化营销能创造消费者和品牌主动互动的意愿和时间。
　　■娱乐性
　　在当代社会，如果你想让顾客痛快地掏钱，那么只有两个办法:要么教会别人赚钱的方法，要么让人获得物质或精神享受。网络游戏业的兴起以及很多人利用网络进行的活动表明人们更在乎后者，即获得娱乐。在线游戏，哪怕是小游戏都能拉近同顾客的距离，增加顾客在线的“粘度”。
　　上海知世营销咨询有限公司为通用磨坊的妙脆角产品设计的“妙角盟”，就是一个数字化营销娱乐性的绝佳案例。“妙角盟”是妙脆角产品的在线俱乐部，是一个妙脆角消费者的网上社区，其“盟主”由目前人气颇旺的美籍华裔明星潘玮柏担任。在网站上，潘玮柏的FANS不仅可以下载潘玮柏拍摄的妙脆角广告片及其很新歌曲，还可以“赢潘帅酷宝”，通过抽奖有机会获取潘玮柏的唱片、海报等奖品，甚至可以通过一个“对K爆笑拳”的小游戏同自己的偶像进行PK（对打），达到“玩转妙角盟”的娱乐目的。更有甚者，在妙脆角的包装上可以找到一个代码，使用此代码，便可以在网上参加抽奖，并且帮助消费者增加在游戏中的功力，轻松战胜偶像。
　　■分众化和整合性
　　数字化营销还可以拓展新的市场区隔，而传统的大众传媒的地位将下降。比如，妙脆角的目标市场是几岁到20来岁的年轻人，他们更能接受宽带网、手机和IM进行沟通。去年通用磨坊就同腾迅合作，搞了妙脆角QQ飞行棋线上大赛，并取得了成功。
　　而数字化营销利用各种媒体的专业化程度越来越高的特点，在不同的媒体上针对不同的目标市场进行沟通，其典型例子是台北知世网络制作的“雅虎奇摩”搜寻“谁让名模安妮未婚怀孕”这样一个品牌造势活动。该活动以价值上百万元新台币的汽车作为诱饵，邀请网友为侦探，搜集让安妮怀孕男人的线索；在游戏设定的问题内利用雅虎的搜索引擎，找出游戏问题的答案。由于它有一个引人入胜的话题，网友又可实际参与，以及可以和身边的亲友讨论，再加上在活动过程中，参与者和社会上关注这一事件的人士兴趣越来越浓的时候，不失时机地辅以电视广告，使该活动成为去年台湾很轰动的社会事件之一。由于本案例的数字化营销整合了实体和虚拟世界的资源，使雅虎的点击率屡创新高。
　　一言以蔽之，数字化营销能使企业、咨询公司、广告公司、公关公司、传统媒体、新兴媒体充分整合，将产品说明、促销、市场调查、广告、公共关系、客户服务等各种活动加以集成，真正达到整合营销所追求的综合效果。
　　■全天候
　　莫里斯先生认为，由于人们已经拥有了各种数字化营销终端，所以数字化营销就必须利用这些新技术创造出更多更新颖的营销形式，让这些数字技术的商业价值发挥到很大。对于当代的“拇指族”来说，手机拓展了他们的耳朵和眼睛功能，是“须臾不可离此君”的朋友，甚至是他们身体的一部分。除此之外，大有用武之地的媒体还有IM、MP3、互动电视，BLOG，VLOG，PVR，楼宇、出租车、公共汽车上的分众电视等。数字技术可以无限拓展产品同消费者的接触点，随时随地同消费者进行对话，甚至有可能使他们全天候被营销信息所包围。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音和影像，用动态或静态的方式展现，并能轻易、迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询并不断地同企业互动沟通。数字化营销相当于一条虚拟的“章鱼”，综合了各种媒体的功能，延伸出无数只为消费者贴身服务的“触手”。这听起来有点可怕，但可能有一天，也许是很快，我们所看到、听到的所有东西都将是广告。
　　如果这样的话，消费者会不会厌倦呢？在这么多媒体的轰炸下，消费者会越来越没有耐心，他们坚决拒绝自己的心智被形形色色的营销信息所占领。例如，使用Tivo的电视观众成功地屏蔽了广告，很多软件企业也在帮助他们做同样的事，这可能是对数字化营销的很大挑战。这样，消费者就会有选择地“容忍”一些媒体和产品与自己“亲密接触”，而很多内容不能更新的传统媒体甚至是新兴媒体很快会被淘汰。
　　莫里斯先生说：“受众对媒体的选择不在于媒体本身，而是由于内容。”“内容为王”的时代真正到来了。一个令人诧异的例子是，广播媒体大有复兴之势。由于收音机同手机一样具有全天候性，甚至比手机更方便，根本不用手来操作，躺着都能享用，再加上现在的广播几乎全部是现场直播，听众可以打电话和发短信直接同主持人即时交流，主持人也可以即刻念出听众的短信，互动性非常强。另外，新兴的网络“播客”Podcaster，使人们可以将自己想表达的思想转录成声音文件放在互联网上、MP3上或电台上播出，人们又多了一条用广播来交流的渠道。因此，莫里斯先生对广播的前景颇为看好。他认为，只要传统媒体找到自己独特的传播方式和传播内容，就可以摆脱式微的命运，甚至成为受众的新宠。
　　
　　真正以消费者为中心
　　
　　当记者问及数字化营销、整合营销传播与客户关系管理的关系时，莫里斯先生回答说：“数字化营销是一种整合营销的技术和观念，它使企业同顾客的各个接触点所沟通的品牌信息保持一致，提供了使用多种媒体进行沟通的解决方案，是同消费者一对一的营销，它增加了倾听消费者声音的机会，易于累积对消费者的了解，能加快企业对消费者需求的反应速度，提升客户服务质量，将销售渠道、利益点、品牌、技术和顾客的购买流程整合在一起，很好地贯彻了客户关系管理的哲学。”
　　舒尔茨教授早就指出：“IMC就是CRM。”因为只有通过数据库搜集信息并分析顾客真正的需要，包括对产品、服务、分销方式、价格、沟通和体验的需要，才能够真正做到以消费者为中心，也才能够保持顾客对产品和品牌的忠诚度。同时由于顾客的需要在不断变化，只有通过数字化营销才能很快地更新各类信息，企业才能不断地修正自己的产品、定价、服务、分销和沟通策略，针对消费者需求的变化，做出及时而正确的反应。只有数字化营销才真正能做到整合营销传播，它体现了顾客关系管理的精髓。除此之外，数字化营销还能降低企业的运营成本，增加销售渠道，提高品牌的知名度、美誉度等。
　　记者问莫里斯先生，哪些企业更需要数字化营销？他回答说：“这取决于产业特点和行业特点，也取决于该产品是否适合直接在网上销售，因为不同的产品适宜于不同的沟通渠道和营销渠道。比如旅游服务企业的消费者很适合在网上完成所有的查询、沟通、订购和支付流程，汽车企业的消费者可在网上提出其对于产品、设计和服务的需要，而快速消费品企业目前更着重于利用数字化营销的各种传播手段来提升品牌的知名度和美誉度。”
　　当记者问他中国企业很需要哪方面的数字化营销服务时，他回答说:“中国在数据挖掘、分析方面有很多人才，目前中国企业更需要的可能是借鉴一些海外创意，来激发自身的数字化营销的灵感。”

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数字化营销，一个全新的概念，然而，它同传统营销有哪些区别，又有哪些联系？其内涵究竟是什么？它到底是一个能改变营销未来的革命性思想，还是一个昙花一现的营销时尚？
　　带着这些问题，记者参加了上海知世营销咨询有限公司于8月中旬举办的数字化营销研讨会，并采访了其母公司Isobar集团(欧洲很大媒体集团AEGIS旗下公司)全球CEO奈吉尔·莫里斯(Nigel Morris）先生。
　　
　　什么是数字化营销
　　
　　新兴媒体用数字化技术代替模拟化技术来进行传输，数字化营销就是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动吗？
　　针对这一问题，莫里斯先生说，数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。但更为重要的是，数字技术其实只是它的一种武器，数字化营销绝不打算放弃传统武器。数字化营销同时更是一种哲学，它整合了线上和线下的各种媒体资源，来为企业的营销目标服务。对企业来说，很重要的是利用线上和线下的多种媒体很大限度地扩大企业同顾客的接触点，根据不同媒体的特性设计传播内容，以此在顾客心目中建立统一的企业形象和品牌形象，达到整合营销传播的目的。而提供企业对顾客个人一对一营销的整合网络解决方案，则是数字化营销首先需要解决的问题。
　　
　　数字化营销的特点
　　
　　数字化营销几乎将很新的营销理念悉数囊括，它是一对一营销、直复营销、分众营销、顾客导向营销、顾客参与式营销、互动营销、体验营销、娱乐营销、无店铺营销、无纸化交易等新观念的综合。数字化营销的功能主要有数据挖掘、信息交换、网上广告、在线公关、网上交易、网上出版、电子支付等，将成为企业的主要营销方式和发展趋势。数字化营销的主要特点为互动性、体验性、娱乐性、分众化和整合性，以及全天候。
　　■互动性、体验性
　　莫里斯先生认为，当代青少年对于在购物和消费时的亲身参与以及同企业互动的渴望，使得传统媒体面临巨大的挑战。雅虎和Google的在线广告费总额已超过美国三大电视网ABC、NBC、CBS黄金时段(primetime)广告费总和就充分地证明了这一点。广告主开始重新分配他们的广告投放预算。
　　“没有把握数字化营销发展趋势的传统广告公司所提供的以TVC广告片为主的传统媒体传播方案已经过时了。”莫里斯先生说。
　　而有互动功能的3G手机、IPTV、宽带和IM（如QQ和MSN）将成为与青少年交流（即现在和未来的主要顾客）的主要营销传播工具。在宝马集团收购Mini Cooper后，BMW在Mini Cooper网站设置了很多与顾客互动的栏目，其中包括“定制油漆商店”和“车主休息室”。顾客可以在这两个栏目中定制自己喜爱的汽车，选择颜色和设计车顶，还可订购个性化附件，从而在交易过程中得到美好的品牌经验。反过来，网站还被用来获得驾驶者和对宝马汽车感兴趣者的详细资料，建立顾客数据库，为客户关系管理奠定基础，而且有助于检验宝马目前的传播策略是否适当，以便不断调整沟通策略。由此可见，数字化营销能创造消费者和品牌主动互动的意愿和时间。
　　■娱乐性
　　在当代社会，如果你想让顾客痛快地掏钱，那么只有两个办法:要么教会别人赚钱的方法，要么让人获得物质或精神享受。网络游戏业的兴起以及很多人利用网络进行的活动表明人们更在乎后者，即获得娱乐。在线游戏，哪怕是小游戏都能拉近同顾客的距离，增加顾客在线的“粘度”。
　　上海知世营销咨询有限公司为通用磨坊的妙脆角产品设计的“妙角盟”，就是一个数字化营销娱乐性的绝佳案例。“妙角盟”是妙脆角产品的在线俱乐部，是一个妙脆角消费者的网上社区，其“盟主”由目前人气颇旺的美籍华裔明星潘玮柏担任。在网站上，潘玮柏的FANS不仅可以下载潘玮柏拍摄的妙脆角广告片及其很新歌曲，还可以“赢潘帅酷宝”，通过抽奖有机会获取潘玮柏的唱片、海报等奖品，甚至可以通过一个“对K爆笑拳”的小游戏同自己的偶像进行PK（对打），达到“玩转妙角盟”的娱乐目的。更有甚者，在妙脆角的包装上可以找到一个代码，使用此代码，便可以在网上参加抽奖，并且帮助消费者增加在游戏中的功力，轻松战胜偶像。
　　■分众化和整合性
　　数字化营销还可以拓展新的市场区隔，而传统的大众传媒的地位将下降。比如，妙脆角的目标市场是几岁到20来岁的年轻人，他们更能接受宽带网、手机和IM进行沟通。去年通用磨坊就同腾迅合作，搞了妙脆角QQ飞行棋线上大赛，并取得了成功。
　　而数字化营销利用各种媒体的专业化程度越来越高的特点，在不同的媒体上针对不同的目标市场进行沟通，其典型例子是台北知世网络制作的“雅虎奇摩”搜寻“谁让名模安妮未婚怀孕”这样一个品牌造势活动。该活动以价值上百万元新台币的汽车作为诱饵，邀请网友为侦探，搜集让安妮怀孕男人的线索；在游戏设定的问题内利用雅虎的搜索引擎，找出游戏问题的答案。由于它有一个引人入胜的话题，网友又可实际参与，以及可以和身边的亲友讨论，再加上在活动过程中，参与者和社会上关注这一事件的人士兴趣越来越浓的时候，不失时机地辅以电视广告，使该活动成为去年台湾很轰动的社会事件之一。由于本案例的数字化营销整合了实体和虚拟世界的资源，使雅虎的点击率屡创新高。
　　一言以蔽之，数字化营销能使企业、咨询公司、广告公司、公关公司、传统媒体、新兴媒体充分整合，将产品说明、促销、市场调查、广告、公共关系、客户服务等各种活动加以集成，真正达到整合营销所追求的综合效果。
　　■全天候
　　莫里斯先生认为，由于人们已经拥有了各种数字化营销终端，所以数字化营销就必须利用这些新技术创造出更多更新颖的营销形式，让这些数字技术的商业价值发挥到很大。对于当代的“拇指族”来说，手机拓展了他们的耳朵和眼睛功能，是“须臾不可离此君”的朋友，甚至是他们身体的一部分。除此之外，大有用武之地的媒体还有IM、MP3、互动电视，BLOG，VLOG，PVR，楼宇、出租车、公共汽车上的分众电视等。数字技术可以无限拓展产品同消费者的接触点，随时随地同消费者进行对话，甚至有可能使他们全天候被营销信息所包围。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音和影像，用动态或静态的方式展现，并能轻易、迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询并不断地同企业互动沟通。数字化营销相当于一条虚拟的“章鱼”，综合了各种媒体的功能，延伸出无数只为消费者贴身服务的“触手”。这听起来有点可怕，但可能有一天，也许是很快，我们所看到、听到的所有东西都将是广告。
　　如果这样的话，消费者会不会厌倦呢？在这么多媒体的轰炸下，消费者会越来越没有耐心，他们坚决拒绝自己的心智被形形色色的营销信息所占领。例如，使用Tivo的电视观众成功地屏蔽了广告，很多软件企业也在帮助他们做同样的事，这可能是对数字化营销的很大挑战。这样，消费者就会有选择地“容忍”一些媒体和产品与自己“亲密接触”，而很多内容不能更新的传统媒体甚至是新兴媒体很快会被淘汰。
　　莫里斯先生说：“受众对媒体的选择不在于媒体本身，而是由于内容。”“内容为王”的时代真正到来了。一个令人诧异的例子是，广播媒体大有复兴之势。由于收音机同手机一样具有全天候性，甚至比手机更方便，根本不用手来操作，躺着都能享用，再加上现在的广播几乎全部是现场直播，听众可以打电话和发短信直接同主持人即时交流，主持人也可以即刻念出听众的短信，互动性非常强。另外，新兴的网络“播客”Podcaster，使人们可以将自己想表达的思想转录成声音文件放在互联网上、MP3上或电台上播出，人们又多了一条用广播来交流的渠道。因此，莫里斯先生对广播的前景颇为看好。他认为，只要传统媒体找到自己独特的传播方式和传播内容，就可以摆脱式微的命运，甚至成为受众的新宠。
　　
　　真正以消费者为中心
　　
　　当记者问及数字化营销、整合营销传播与客户关系管理的关系时，莫里斯先生回答说：“数字化营销是一种整合营销的技术和观念，它使企业同顾客的各个接触点所沟通的品牌信息保持一致，提供了使用多种媒体进行沟通的解决方案，是同消费者一对一的营销，它增加了倾听消费者声音的机会，易于累积对消费者的了解，能加快企业对消费者需求的反应速度，提升客户服务质量，将销售渠道、利益点、品牌、技术和顾客的购买流程整合在一起，很好地贯彻了客户关系管理的哲学。”
　　舒尔茨教授早就指出：“IMC就是CRM。”因为只有通过数据库搜集信息并分析顾客真正的需要，包括对产品、服务、分销方式、价格、沟通和体验的需要，才能够真正做到以消费者为中心，也才能够保持顾客对产品和品牌的忠诚度。同时由于顾客的需要在不断变化，只有通过数字化营销才能很快地更新各类信息，企业才能不断地修正自己的产品、定价、服务、分销和沟通策略，针对消费者需求的变化，做出及时而正确的反应。只有数字化营销才真正能做到整合营销传播，它体现了顾客关系管理的精髓。除此之外，数字化营销还能降低企业的运营成本，增加销售渠道，提高品牌的知名度、美誉度等。
　　记者问莫里斯先生，哪些企业更需要数字化营销？他回答说：“这取决于产业特点和行业特点，也取决于该产品是否适合直接在网上销售，因为不同的产品适宜于不同的沟通渠道和营销渠道。比如旅游服务企业的消费者很适合在网上完成所有的查询、沟通、订购和支付流程，汽车企业的消费者可在网上提出其对于产品、设计和服务的需要，而快速消费品企业目前更着重于利用数字化营销的各种传播手段来提升品牌的知名度和美誉度。”
　　当记者问他中国企业很需要哪方面的数字化营销服务时，他回答说:“中国在数据挖掘、分析方面有很多人才，目前中国企业更需要的可能是借鉴一些海外创意，来激发自身的数字化营销的灵感。”