8月24日，全球很大销量的通俗杂志《读者文摘》在美国正式申请破产保护。没有人会想到，伴随美国几代人成长的畅销杂志《读者文摘》，会在金融危机时举步维艰、难以生存下去。这份诞生于上世纪20年代的文摘类杂志，曾是大萧条时期美国人很为珍贵的精神食粮和心灵鸡汤。目前，她有48个版本，19种语言，风行50多个国家，拥有1.3亿读者。影响力如此之大的一份畅销杂志，怎么会突然尴尬到申请破产保护的境地呢？

 

    破产保护并不意味着品牌的消失

    就在几年前，《读者文摘》还是一个“挣钱的巨头”。正是靠着这本杂志，华莱士家族赚得盆满钵满，并由此成为美国著名的慈善家族。但是，这几年来，《读者文摘》公司一直在市场的挣扎中求生。从2005年起，它就开始连年亏损。2007年，它被Ripplewood公司为首的私募基金以28亿美元收购，由此负债22亿美元。

    Ripplewood私募基金本来也是做着发财梦，没想到遭遇的却是美国媒体市场的流年不利。受经济危机打击及互联网等新媒体的冲击，《读者文摘》老态毕露，去年收入下降了18.4％，尽管采取了抗衰退的紧缩措施，却未见起色。今年1月，拥有3500名员工的《读者文摘》宣布裁退8%的员工，而美国的员工则必须在本财年拿5天无薪假期。今年前半年，《读者文摘》的收入又下降了7.2％，终于走上申请破产保护的进程。其发行期数也由每年12期减至10期。

    所谓破产保护，是指一个法律程序，即一个解决企业破产的另类方案。根据美国《破产法》第十一章，债务人在申请破产保护后的20天内，有权提出融资和重组方案，以避免债权人对企业提出直接破产。《读者文摘》申请破产保护，并不意味着公司垮台和品牌消失，而只是该公司本身一次新的债务重组、控制权转移的过程。而且，有关负责人称在重组的过程中，《读者文摘》的内容和形式都不会发生变化，在中国等国家的发行和运作也不会受到影响。2008年初，《读者文摘》与上海新闻出版发展公司在中国合作出版《普知》杂志，正式进入了中国市场。目前，美国《读者文摘》管理层非常重视加大对中国市场的投入和研究，并充满期待。其在中国仅有一家合作公司，这显然与中国市场的规模不相称。

    该公司总裁兼首席执行官玛丽·伯纳表示：“我们期待着在完成资产负债重组后作为一家财务更加强劲、并且有能力实施增长和变革计划的实体出现。”不少读者对《读者文摘》寄予厚望，希望其通过资产重组，摆脱债务重负，从传统出版业进军网络，在网络世界重新打造一个新的畅销电子版本来，成为传统媒体数字化生存的典范。

 

    背后的多重原因

    对于这份发行量一度超过千万份、如今尚有800万份发行数的畅销杂志的申请破产保护，从专家学者到忠实读者，再到普通网民都表现出了惊讶之情及高度关注。金融危机与数字化时代的到来及自身转型失败则是大家所公认的三大症结。

    金融危机以来，美国已有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《芝加哥太阳时报》等6家主流报纸出版公司申请破产保护。由于美国媒体出版公司秉承完全的市场化运作，每一家报纸、杂志的背后都有大财团的资助。在美国金融业一泻千里的萧条市场下，《读者文摘》的经营必然受到波及。

    除此之外，更为主要的原因在于，传统出版业遭遇了网络阅读时代的新难题。此前，传统出版业已经遭遇到了多轮挑战。第一次挑战是收音机时代的冲击，无线电波的有声传播，曾使一部分阅读者变成了“听众”；第二次冲击是电视时代，鲜活互动的声像使人类步入大众娱乐时代，使更多的年轻人疏离了纸质阅读；信息化时代，网络虚拟空间的无限性使所有的纸质文档变得滞后。在此情势下，全球各地的出版业经营状况都不好，在出版业发达的美国，出版业每年的产出所占文化产业的比重也在下降。

    在很多人眼中，《读者文摘》是用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西。但是，为重新赢得读者的信任，《读者文摘》不得不开始转型，比如增加一些新栏目，刊登更多关于女性和名流的文章。但这种失败的转型反而使它流失了更多的读者。美国密苏里州大学媒体研究机构杂志创新中心主任胡斯尼很近指出，《读者文摘》在美国的发行量每况愈下的原因是它已经慢慢地失去了原本的风格，这使它失去了不少老读者。

艾奥瓦大学大众传播系教授布加吉认为，美国主流媒体对“冲突”和“事故”的过分报道已经慢慢冲淡了人们的传统家庭价值观，这也使得《读者文摘》这种杂志所倡导的家庭价值和很能笼络读者的那部分价值在转型过程中日益消失。

    另外，据统计，《读者文摘》的中坚订户主打年龄层在52岁，超过广告客户青睐的18至49岁，导致广告收入下跌，更让这本杂志陷入经营困难。

 

    唇亡齿寒的警示

    鉴于有可能在众多领域引起连锁反应，《读者文摘》申请破产保护被人看作是传统出版行业调整的警告——《读者文摘》的城门失守后，会不会有大批杂志进入停刊期？那些目前没有陷入生存窘境的杂志会不会重复《读者文摘》的命运？

    当新兴的数字出版商野心勃勃透出要战胜传统出版的意思时，很多传媒大鳄很初还嗤之以鼻。但现在，数字出版和数字阅读正在越来越多地进入人们的生活，让那些曾对数字出版不屑一顾的人们眉头皱得更紧。“传统”与“新兴”的分歧，无非在于数字化新媒体的强势。不过，与很多人担心的“纸质媒体快死了”不一样，新媒体与传统平台之间未必是你死我活的关系。传统媒体从很初的抗拒，到平静接受了事实，接着出于求生本能，懂得要与新兴媒体“合作”，把纸媒生产、电子报、光盘出版等等都融为了一体，而非一直抵抗。正如《读者文摘》总裁伯纳所总结的，在现在这个时候运作媒体，如果不懂得去开拓利用新兴得势的各种平台，注定只有死路一条。而且，不光是媒体、出版、唱片工业，与信息相关的产业都得在数字化时代找到适合自己的新路。

    

 

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