数字化出版已成新增长点　　

随着计算机和网络技术的快速发展，人们的阅读需求方式发生了显著变化，世界范围内纸质媒体阅读率均在下降。近几年来，美国传统图书出版物品种数虽然有所上升，但平均印数却一直在下降。据美国书业研究集团统计，2008年美国图书销售环比继续下降，全年图书销售总量为31.3亿册，比2007年减少1.5%。同年，兰登书屋虽然出书品种未减，且265种新书登上《纽约时报》的畅销书榜，整体收入却没有增加。 　　

面对市场变化，美国传统出版业凭借富有前瞻性的眼光，把数字出版作为关系到自己生存与发展的战略任务来看待。他们十分重视数字化基础设施的建设，将数字技术应用到出版工作的每一个环节，提高出版的管理水平和资源整合能力。美国大多数出版企业应用信息技术将传统产品数字化，将传播渠道网络化，开展新业务延伸出版产业链，努力寻找出新的发展空间和赢利方式。一些有实力的大型出版集团为谋求长远发展，或成立数字出版部门，或上马数字出版项目，开发出具有特色及成长性的数字出版新产品，努力在数字出版领域占有一席之地。 　　

美国电子书市场的竞争与发展反映出美国数字出版的大众化趋势，Kindle、索尼等越来越多的电子阅读器产品使美国传统出版业和读者对电子书均充满信心。目前，美国80%以上的出版企业都开展了电子书业务。美国出版商协会统计的会员单位销售情况显示，2005年至2008年，在传统出版物市场销售减少的情况下，电子书的总销售额增长了37%。 　　

而具有低风险、低成本，更便捷、环保等特点的按需印刷（POD）在美国的图书印刷中越来越普及。在书目信息服务商鲍克（Bowker）公司公布的数据中，2008年美国按需印刷书目总数达28.54万种，首次超过传统印刷书目总数。据悉，美国按需印刷业务主要来源于绝版书和有确切订数的新书，其中大部分是作者自助出版读物及专业类图书。大型图书批发商英格拉姆旗下的按需印刷公司——闪电资源（Lighting Source），能使不同品种、不同印数的图书连续印制，以规模化生产获得利润，该公司2008年的全球印刷总量超过了6700万册。 　　

在美国传统图书的发行中，图书批发商和连锁书店发挥了重要作用。如今，他们已经预感到将来以销售实体图书为主的市场作用会逐步削弱，并纷纷依靠渠道优势进军电子书销售行列，力争在未来数字出版物发行市场中占据有利地位。 　　

今年5月，美国大型连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）开始在其网站上销售有声图书。7月，巴诺书店成立电子书网店，网店目前提供的电子书超过75万种，预计明年将会扩大到100万种以上。 　　

继英格拉姆进军按需印刷业务取得成功后，美国另一家大型图书批发商贝克·泰勒也将业务向数字产品发行领域拓展。今年5月，贝克·泰勒宣布与数字发行商LibreDigital合作，成立“数字媒体服务集团”，标志着贝克·泰勒和巴诺书店这两个在传统出版物发行产业链上的合作伙伴，在数字时代的电子书市场上成为竞争对手。 数字技术为市场注入新活力 　　

在美国，数字出版呈现出市场整合的趋势，其竞争边界逐渐模糊，一些技术商也参与到数字出版内容的整合、加工及创造中来，他们将内容资源整合与聚类，根据市场需求创造出有效的商业模式，为读者提供多样性、个性化的服务。 　　

亚马逊在开辟网上书店、搭建电子书库的同时，开发出Kindle阅读器，将硬件、客户群和电子书销售融为一体，促进了电子书市场的竞争和繁荣。今年6月底，Kindle电子书库中约有28万种图书，包括《纽约时报》畅销书排行榜上的大部分新书。为进一步扩大市场份额，亚马逊已发布了可供苹果iPhone手机阅读其电子书库图书的软件，并逐步将电子书库向其他阅读工具开放。目前，亚马逊电子书库图书的iPhone阅读销售量是Kindle的2倍，在有电子书和纸质图书可选择的情况下，电子书已占销售额的35%。 　　

今年5月，亚马逊签下作家塞拉·库福尔的小说《遗物》的全球英语版权，并推出精装版、有声书和电子书，迈出了其进军内容出版的关键步伐。其实，亚马逊早就开始了经营数字内容的布局，发布“Kindle一代”时，开辟数字音乐业务，现已发展成为美国第二大网络音乐商店；推出“Kindle二代”时，以首批600多款游戏启动了休闲游戏服务；今年5月，主要针对教育和报刊市场的新产品“Kindle DX”面世，并与培生等教科书出版商达成合作协议，在普林斯顿大学、佩斯大学等高校免费试用。 　　

另一个值得关注的技术商无疑是谷歌。这一在全球网络搜索市场中占很大份额的公司，2008年收入达到了210亿美元。而其在几年前就推出了雄心勃勃的“图书搜索计划”。据了解，谷歌“图书搜索”的图书主要来自于公共图书馆和合作的出版社，用户通过“图书搜索”可以浏览图书的部分内容并获得该书的销售信息。美国大多数出版商认为，“图书搜索”对于非畅销图书的销售起到了积极作用。麻省理工学院的一项调查也表明，提供部分内容免费阅读，有利于扩大纸介质图书的销售。目前，谷歌“图书搜索”已经与70多个国家和地区的2.5万多家出版社合作了180万种图书，加上图书馆扫描的图书，已有700多万种。 　　

2008年10月，谷歌与美国出版商协会就“图书搜索”的版权官司初步达成庭外和解，谷歌在支付相关费用后，可以继续扫描图书馆图书。今年6月，谷歌联手索尼阅读器开辟电子书销售业务，在丰富电子书市场内容来源的同时，也威胁到亚马逊的领先地位。很近，亚马逊、微软等公司共同抵制“图书搜索”的和解协议，美国司法部门将于今年10月公开很终审议结果。 　　

值得注意的是，亚马逊和谷歌两大巨头都宣称将来会在电子书市场提供“云计算”服务，使用户能通过无线设备随时到“云”端（大容量数据库）访问内容资源，而不需要将内容下载到阅读设备。这样，未来美国电子书市场的竞争将会呈现出阅读设备、书库容量，以及提供数字内容的技术手段等多方面的较量。 　　

在按需印刷技术上，美国按需图书公司发明了一种图书快印机，能在6分钟内全自动完成一本300页平装书封面、正文印刷及裁切装订的全过程。目前，按需图书公司与闪电资源合作的电子书库可供书目达100万种，图书快印机也已在欧美国家的图书馆和图书零售市场逐步推广。 　　

Twitter则是近几年流行起来的一种即时信息发布程序，它允许用户将很新动态以短信形式发送给手机用户和个性化网群。目前，美国大多数出版商都在使用Twitter进行营销，并将其作为与读者互动以及寻找新选题的手段。 

 

传统出版的新机遇 　　

面对数字时代的读者，美国传统出版业努力适应新的内容传播方式，根据内容资源的特点进行有效配置和开发，延伸多样化的数字产品形态，提高出版经营的管理效率和经济效益。 　　

美国大众出版业在新技术、新媒体环境下，主要将移动出版、离线阅读作为重要的业务增长点，致力于电子书和有声书的出版，并重视与电子书零售商、搜索引擎和其他渠道的合作关系，广泛发布数字内容。一些出版企业网站和专业电子书销售网站都具有追踪客户个人信息的服务功能，能按客户的购买记录自动分析客户的购买倾向和爱好，建立面向特定客户的“推荐书目”。 　　

哈珀·柯林斯出版集团数字商务发展部副总裁莱斯利·赫尔斯认为，电子书带来了公司整体利润的增加，电子书与传统图书会肩并肩地前行。目前，哈珀·柯林斯耗巨资建立的数字化内容仓库已经存储了超过2.3万种电子书。 　　

阿歇特集团美国公司电子书收入逐年快速增长，2006年、2007年、2008年分别为45万美元、60万美元、90万美元。虽然阿歇特集团美国公司2008年电子书收入仅占总收入的1%，但预计2009年将占5%，并争取5年达到20%。 

在掌握足够多专业内容的基础上建立专业数据库和在线发布平台，是美国专业出版常见的数字出版模式。汤姆森·路透集团通过数据量庞大的Westlaw在线平台，向全球用户提供法律条例和案例资料的搜索服务，并帮助他们整合应用内容信息，以规模化的专业内容来满足用户的个性化需求。 　　

在数字出版市场规模不断扩大、同质化竞争日趋普遍的情况下，专业品牌对读者的消费选择具有更强的吸引力。哈佛商学院出版社将期刊《哈佛商业评论》的品牌影响力延伸到数字出版领域，在向世界各地客户销售出版社的电子书和电子期刊的同时，还依靠品牌优势打造出以“改善全球企业管理”为目标的在线培训平台。 　　

而美国教育出版的数字化发展思路，侧重于内容的深度挖掘加工和高附加值的增值服务。培生教育集团为保持其在内容、技术和考试测评领域的领先地位，将其长期积累的内容资源进行系统整合，开发远程教学网，建立起网上网下相结合的个性化教学服务平台，向读者提供电子教材、教辅更新、教学支持、考试和评估等，使出版服务延续到用户的整个学习过程中。 　　

“新技术象征着无穷的机遇”。美国出版企业十分重视技术的投入与应用，一些经济实力雄厚的出版商大都通过收购IT企业的方式来加快数字化进程。2008年，麦格劳·希尔集团收购了一家以数据分析见长的技术公司，应用领先的资料统计技术在数字产品的研发上获得成功。 　　

在经济全球化背景下，一些大型国际出版集团还以数字出版为突破口开展外向合作，在提高出版业务能力的同时，扩大企业的影响力和赢利能力。麦格劳·希尔、圣智和培生等教育出版集团都已经在世界各地建立了比较完善的数字出版资源体系，通过增加当地信息内容，实施本地化出版策略，以满足不同地区的客户需求。 美国数字出版实践的新启迪 　　

美国数字出版实践表明，作为传统出版和高新技术相互结合的新兴出版业态，数字出版这条富于资源和市场魅力的纽带，把内容、技术、营销等紧紧地联系在了一起，正在改变着传统出版的各个环节，其强劲的发展势头和巨大的产业潜力不容忽视。目前，美国传统出版业数字出版的收入正在逐年增加，并已成为少数出版商的重要收入来源。 　　

近几年，我国数字出版也呈现快速发展态势，数字媒体迅猛增长，受众群不断扩大，数字出版的功能进一步扩展。但也有一些中小出版企业，由于受到投入资金不足、商业模式模糊、数字技术和管理人才缺乏等问题的限制，利用数字化创新出版模式的动力不足，对数字出版缺乏紧迫性。从美国一些出版企业开展数字出版的成功经验来看，数字出版领域的开拓投入要具有较强的坚定性，不能把初期赢利作为主要追求目标，而应重点着眼于通过信息化基础设施的建设和具体项目的运作参与到数字出版的实践过程中，为进一步发展聚集资源、储备技术、打造队伍。 　　

美国数字出版的市场化发展是基于电子阅读器的普及和读者真实的阅读需求，从中我们更多地感受到美国出版业对数字出版未来所持的乐观态度。在美国，共享网站都要求安装“版权过滤”软件，以阻止上传公开受版权保护的内容。此外，美国电子书拥有独立ISBN号，使其能跟传统图书同等地位地融入到出版物的销售管理系统中，并按规定向作者支付版税，有效保障了出版者和作者的权益。在数字出版标准化问题上，美国国际数字出版论坛(IDPF)提出的开放性电子书行业标准格式“EPUB”，已经被兰登书屋、哈伯·柯林斯等大型出版商采用。今年7月，谷歌和索尼共同推出了100万种“EPUB”格式电子书。 　　

在我国，受制于电子阅读器普及问题、产业链问题、数字版权问题、数字内容监管问题等，电子书的销售过于依赖图书馆等机构消费者，并没有形成完全意义上的大众市场，在数字出版标准化问题上，也还需要克服体制性和技术性障碍。我国传统出版企业要重视新技术的发展和应用，加强与技术商的合作，建立以共享互利为原则的机制，在权益的制衡中掌握主动，使技术更好地为内容资源的传播和增值服务。 　　

出版企业的行业联合能够实现数字出版资源的聚合效应。培生、麦克劳·希尔、圣智等几大教科书出版商在2007年共同成立了专门提供电子化教材的CourseSmart公司，在积聚更多资源的同时，也降低了各自所承担的风险。目前，CourseSmart公司已经向近6000所学校提供了电子教材。我国传统出版企业要在数字出版领域取得突破，除了要善于开发企业内部资源，还要能创新资源、整合思路，把更多的社会资源转化为与数字出版有关的共享资源，在数字出版技术研发应用、内容资源整合开发、运营服务、市场推动、资本合作等各层面进行多元化合作，以内容资源质的提升和量的积累，更深入、更广泛、更长期地开展数字出版。 　　

随着我国国际地位的不断提高和国际交往的日益广泛，世界各国了解我国、与我国加强合作的愿望十分强烈，这给我国数字产品进军国际市场带来新的机遇。我国传统出版业应分析国际市场需求，积极开拓数字出版国际市场。 　　

成熟的资本市场和强大的经济实力，是大型出版企业实施数字化战略、提高企业核心竞争力的有力保证。培生等一些全球性出版集团通过兼并重组，已有效地实现了资源整合，并在数字出版领域抢占了先机。我国出版集团大多数是地方性、综合性出版集团，要借鉴国际数字出版的先进理念与技术，通过资本运作和资源重组来增强数字出版对规模化和专业化的要求，力争在数字出版领域取得跨越式突破。 　　

总之，我国传统出版业只要立足于内容资源，借助技术推力，实现内容资源、人才资源、品牌资源的优势在数字化环境中的延伸和发展，找到符合自身特点的数字出版赢利模式和发展方向，其未来值得期待。 　　（作者系凤凰出版传媒集团数字化中心副主任、江苏电子音像出版社副总编辑)