“人们在互联网上的阅读率逐年上升，图书阅读率则在逐年下降，在今年到达了一个交叉点。”商务印书馆信息中心主任、商易华总经理刘成勇在空中划出两条相交的曲线，他说，“这是一个关键点。”他所依据的是今年刚刚发布的《第5次国民阅读调查》报告。这份报告显示，2008年，在文字媒体中，互联网阅读率已达36.5%，而图书阅读率仅为34.7%，网络阅读首次超过了图书阅读。

纵观整个阅读市场，出版社早已不是唯一的主角，盛大文学、方正阿帕比、中文在线、汉王、中国移动等等新的主角，正在数字领域这个新的战场上，与出版社一起角力。

 

数字凶猛

去年12月，著名导演冯小刚的首部长篇小说《非诚勿扰》，便是在长江文艺出版社推出纸质书的同时，在中国移动梦网书城、千龙网、新浪网、汉王电子阅读器上同步推出电子书的。在这一过程中发挥重要作用的，便是取得该书数字版权的中文在线，中文在线CEO童之磊把中文在线扮演的角色比做IT领域的系统集成商，把硬件、软件、内容整合在一起，形成一个完整的出版解决方案。

而之前，方正阿帕比和中文在线都是默默在机构市场“闷声赚大钱”。他们在2003年前后抓住了教育部大力推进学校藏书建设的机遇，向中小学及高校图书馆销售集成了软硬件和电子书内容的数字图书馆产品。在这个过程中，他们通过与出版社建立合作，积累了相当的数字内容资源。如，中文在线与400多家出版社（占全国出版社80%）建立合作，目前已占据中小学数字图书馆80%的市场份额，方正阿帕比则积累了40多万种正版书资源。

去年Kindle的热卖大大刺激了大众的电子阅读市场，国内的汉王等一系列电子阅读终端一路跟进，中国移动宣布在杭州建立移动阅读基地，方正阿帕比和中文在线不失时机地开始将业务重点转向B2C业务。曾在8年前就生产出中国第一台电子阅读器，但因市场反应平淡而放弃的方正阿帕比，在今年8月重新推出3G功能的电子阅读终端“文房”，并在今年7月推出番薯网（fanshu.com），上线了180万册纸质书及电子书，试图打造一个kindle+谷歌图书搜索模式的图书平台。中文在线也很早就开始自己的布局，如建立自己的原创文学网站17K，成为汉王的独家内容提供商；基于之前与移动梦网书城的合作，中文在线这次又顺利成为中国移动阅读基地的合作伙伴。可以依稀看出，方正阿帕比和中文在线试图打造的一个跨互联网、无线、电子阅读器等新兴渠道的数字发行平台正在浮出水面。

与方正阿帕比、中文在线致力于与出版社合作不同，盛大文学是在出版社的领地之外生长出来的新兴内容基地，凭借千字几分钱的付费阅读模式，盛大文学吸引了无数网络写手在其网站上以每天4000万字的更新速度生产内容。但如果你以为盛大文学只是一个文学网站，那你就错了。“我们不仅是文学网站，还是版权运营商。”盛大文学CEO侯小强告诉记者。他用“一个核心、两个基本面”来描述盛大文学的战略，一个核心就是版权，两个基本面一个是获得版权、发现版权，另一个是分销版权。

可以看出，在互联网、无线、电子阅读器这样传统出版社无力触及的新兴领域，正涌现出一大批发挥着从内容制作、运营、发行等类出版社功能的互联网公司。这一变化已经触及到传统出版社。很多聪明的作者，已经不再跟出版社签全版权的合约了，而是将信息传播权交给中文在线这样的数字版权商运营。“产业发展还处于早期，需要分工合作，才能有效率。”童之磊认为，对于出版社而言，选择与专注于数字出版技术和渠道的厂商合作，才能有效地把产业做大。

对于这些拥有多种渠道的互联网平台来说，运营能力是其优势。拥有17K的中文在线以及中文起点网、晋江原创网和红袖添香网这3大文学网站的盛大文学，就把出版社作为其版权的销售对象之一。“很多网络文学的作者，还是会选择到出版社出版纸质书。”童之磊说，中文在线每年会有100多个品种的版权卖给出版社。除了线下纸质出版，其运营渠道还包括互联网、无线、影视、游戏、周边授权和开发等等。侯小强将影视作为未来的一个重点，隔段时间就挑选盛大文学上的网络作品，印成一个黑皮的集子，向几百家影视机构投递。“中国电影产业一年总收益30亿元，还不如潘石屹盖一栋房子，核心就在于中国的电影缺少好的故事，我们希望有版权的作品能够为中国电影提供好的脚本，实现版权的增值。”

然而，作为一个版权运营商，如果没有优秀的内容版权，运营能力再强也是无源之水。对于原创文学网站来说，对自有内容进行发掘是一种方式，但曾任《出版商报》主编的程三国则指出，“版权运营的前提是这个内容很有价值，而盛大上面的内容大部分是速写的。”据统计，原创文学10年产生的文字量相当于传统出版60年的量，但海量的网络文学中真正具有运营价值的内容屈指可数。侯小强也承认，“现在获得版权、发现版权，对我们来说是一个挑战。”虽然从传统出版社挖来不少编辑，但他认为中国缺乏像星探一样的书探，他希望年底能培养出10个“像猎犬一样、有敏锐的商业嗅觉、擅长策划运营”的版权经纪人。

但更多优秀的版权资源掌握在出版社手里。作家出版社社长何建明已嗅到互联网厂商争夺出版社内容资源的火药味，他说他现在每天都在跟大大小小的互联网公司打交道，这些公司对版权的争夺已经到了“混战”的程度。盛大文学曾两度找到何建明，要买作家出版社很好的30部图书的版权，第一次出价20万元，被拒绝后，第二次来就把价格提到60万元。“我是清醒的，肯定不会答应，但很多小的出版社见钱眼开就会答应。”何建明说。

 

出版社的困惑

相比新兴数字厂商的狂热，中国的传统出版业在数字化浪潮面前则要淡漠得多。只有商务印书馆等为数不多的几家出版社成立了专门的数字出版公司，大多数出版社只是成立一个两三个人的数字出版部门，有的甚至都没有专人来负责。数字出版的收入还不到出版社总收入的10%，这在全球并不是一个孤立现象。全球很大的出版商企鹅集团中国总经理周海伦告诉记者，企鹅集团在全球99%的销售仍然来自纸质书，在数字出版很发达的美国市场也只有1%-2%的收入来自电子书。

第一个困惑出版业的问题就是，人们对书的阅读习惯是否会那么容易改变？互联网厂商认为书也会向音乐一样彻底走向数字化。周海伦却认为，书比较特殊，从500年前至今，样式几乎没有太大变化，而音乐的载体则不停地从磁带过度到唱片，再到MP3。

再者，书很怕的是盗版，而这在网络上太容易。作为一位写过《国家行动》等多部畅销报告文学的作家，何建明的作品在网上流传广泛，但他却向记者抱怨自己至今没有拿到一分钱。即使有代理商跟他签合同，他也发现自己根本看不懂那些绕来绕去的措辞，“分成你也很难拿到钱”。对于网络的混乱无序，他觉得非常失望。“一旦进入网络数字通道，我们的这些权益基本上是放弃了。”而在程三国看来，文字正是通过跟纸张这种盗版成本较高的物理载体捆绑在一起，才形成一个保护机制，保障了其商业价值的很大化。

即使解决了上述问题，随着电子墨水的出现，Kindle、汉王等电子阅读器的阅读体验已经跟纸质书相近，类似方正阿帕比、中文在线这样的公司能进行很好的数字版权保护和管理，但仍然有一个问题困惑着全球的出版业——电子书和纸质书是相互蚕食还是相互促进？“在电子阅读器上看书的绝对是重度阅读者，”程三国说，“这些人原本就是纸质书的读者，但因为经常出差、旅行等原因带太多书不方便，电子阅读器可以满足其需求。”如果是这样，就意味着购买电子书的人恰恰是原本可能购买纸质书的这批人。而从人们的期望值来看，电子书应该比纸质书便宜，比如30元的纸质书，同样的电子书则可能卖10元，那么就可能出现这样的情况，书的单价降低了，而销量并没有同等增加。这对于出版商来说利益受损。因此，全世界的出版业都不敢冒这个风险。对于确定有极大商业价值的图书，基本不会同步出电子版，或者，如周海伦所说，企鹅集团的书都有电子版同步出版，但价格跟纸质书一样，一分不少，所以人们大多还是去买纸质书。

对于整个出版业而言，电子书市场还太小，“就像大象进浴缸，不会一下子砸下来，只是用脚试试水温。”程三国这样比喻。

在作者——出版社——印刷厂——发行商——读者这一传统出版产业链条中，出版社是毫无疑问的主导者，面对野心勃勃的数字平台厂商，他们很担心的是在新的产业链里丧失主导地位，变成弱势的内容提供商，重蹈数字音乐的覆辙。据统计，在中国去年200亿元的数字音乐销售收入中，音乐公司只拿到了5亿元。

这一趋势在专业出版领域已经显出端倪。相比大众出版物，专业出版物因为内容离散、随时更新、需要检索等特性，更适合数字载体，而且面向的是对价格并不敏感的机构用户，具有可行的商业模式，因此是很早进行数字化的出版领域。“我们现在跟方正阿帕比合作，出版社的分成是30%，因为是信息传播权，还要跟作者对半分成，这样我们只拿到15%。”商易华总经理刘成勇对数字出版中出版社的弱势地位并不满意。更让他缺乏安全感的是，出版社并不是真正的资源提供方，著作权在作者手里，出版社只是拿到5年、10年的授权，而且现在越来越多的作者会保留信息传播权，交由他人运营。

“我们并不想仅仅局限在内容提供商，把资源给人家去运营，然后挣点分成钱，我们也想做一个数字出版商、内容运营商。”刘成勇说。利用很具核心优势的工具书资源，商务印书馆推出了自己的“工具书在线”平台，试图与同方知网的工具书在线相抗衡，“我们的思路是把商务印书馆的资源作为一个基础，吸纳全国出版社的工具书，现在正在跟别的出版社谈。”

 

手机阅读，很大的变数

“说实话，网络已经是过去的时代了，现在看起来繁荣，但仗已经打乱了。”何建明说。互联网上盗版猖獗、商业模式缺失让数字出版停留在“两头热、中间冷”的状态，即使政府大力呼吁、互联网厂商拼命鼓吹，而出版社则并不热衷。但中国移动宣布在杭州成立移动阅读基地，则让他燃起了新的希望。“手机阅读是可控制的，而且以后比网络阅读更厉害，所以我对浙江的手机阅读非常关注。”何建明热切地说。手机业务在国内由3家国有电信运营商专属运营，这易于解决防盗版的问题。同时，手机拥有成熟的收费模式，全国近6.6亿的很广泛的用户群，再加上随时随地到达用户的独特属性，没有厂商会轻易忽略这个巨大的潜在市场。

何建明希望能跟中国移动这样的权威运营机构直接合作，却发现并不太容易。盛大文学是中国移动手机阅读基地的网络内容提供商，而中文在线则协助卓望进行阅读平台的合作运营，包括内容管理和版权管理。作为一家电信运营商，中国移动不太可能跟分散在全国各地的500多家出版社去挨个谈判，而且，传统出版社对手机这样的数字媒体缺乏理解也是其固有劣势。

对于到底什么样的内容适合手机阅读，无论对于传统出版社还是新兴数字厂商而言，都是一个有待摸索的新课题。刘成勇悲观地表示，传统出版社的内容优势在手机上不值一提，“在近5亿中国移动手机用户里，目前大多数人看的内容大多数是那些原创网络文学，基本上不是传统出版单位出版的电子书，商务印书馆出的汉译名著放在手机上有人看吗？高教出的教材放在网上有人看吗？”

与之相呼应，侯小强认为，网络文学会成为手机阅读的其中一种主要内容，纸质图书中的畅销书也会是一种，第三种则是手机文学。盛大文学很近不惜重金推出手机小说展，目的就在于挖掘中国的首批手机文学小说家。在日本手机小说《恋空》通过互联网、影视和纸质书的多渠道运营，创造了共计近千亿日元的产值，这给了盛大文学基于手机小说探索版权运营模式以很大的信心。根据日本的经验，侯小强提出了手机小说可能的一些特点，比如，章节要比较短，每一章节都要有一个高潮或转折，可能会生造一些词来表达某种情绪，又或者两个人吵架会用火星文字来描述。

 

事实上，手机随时随地的特性决定了其既可以满足人们消磨时间（Killtime）的需求，也可以满足节省时间（Savetime）的需求，同时，智能手机能够无缝集成字典、数据库等满足阅读中的综合需求的软件，也可以在一定程度上抵消其阅读体验不够好的不足。

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