由于美国政府推行的1000 亿美元教育刺激计划，在新学年，许多州的学区及学校又重新请回了被辞退的教师。如美国第二大学区LosAngeles Unified 就重新聘回了去年春季辞退的8850名教职员工中的6700名。

教育市场的容量和前景为出版商增强了信心。美国国家教育统计中心的数据预计，2009年，教材循环使用将使中小学教材市场下滑10%-15%，因此出版商把发展重点放在印度、中国等国际市场。而美国大学教材市场预计会在38 亿美元的基础上增长3%，商业性大学和远程教育机构的入学率到2010 年将一直保持7.5%的增长速度。到2016 年，美国中小学的入学人数将比2008 年增加380 万人，达5980 万人，大学的入学人数将增加17%，达到2040 万人；每个学生的消费将从9500 美元增加到1.11 万美元。高信心指数，支撑着出版商为9 月新学年的图书及相关产品销售下足功夫。

 

费心思深挖教育消费市场

美国Burst Media 调查公司今年6 月对2100位家长做了一次消费者购物习惯调查，有2/3 的家长是在7-9 月为新学年购物，48.6%的父母为孩子新学年的花费会超过250 美元，只有15.7%的家长表示会减少孩子新学年的消费，24.9%的家长表示会增加此项消费。

麦克米伦推出了一些教材精品盒，围绕某一个主题做成两三本书的套装。该公司大学营销部负责人雷·哈代表示，出版社会制作纸本书与电子书配套的产品，尤其是在科学类图书领域，“这是一个很好的测试市场的机会，而且学生的反馈都非常好”。美国Sage 出版社别出心裁地设计了一款钢笔和悠悠球组合的商品，来吸引新生。此外，还与学术书店联合举办玩悠悠球大赛，获胜者将赢得一套酒具。

出版商乐观地认为，在经济衰退期，人们会回过头来再去学习和接受教育，因此这个市场会重新升温。Sage 出版社销售及营销总监克里夫·帕里表示，今年美国申请大学的人数及入学人数增加就说明这个问题。Continuum 首席执行官奥利佛·加兹比对此也感到非常乐观。

但牛津大学社发言人认为，尽管该社今年到目前为止的成绩让人满意，但很难预测在经济衰退的情况下新学年会怎样。她解释说，牛津大学的客户非常不稳定，有的客户（书店）关闭了，有的会再经营一段时间，还有一些客户在控制库存。

 

上下游借力教材租赁新政

去年8 月美国通过了逾期5 年的“高教机会法案”（HigherEducation Opportunity Act），向各大学拨款1000 万美元用于教材租赁。这项政策刺激了教材租赁市场的升温。圣智学习出版集团宣布，将于12月按照教材定价的3-6折开展几百种教材的租赁业务。如果学生在60天-130天租借期内没有使用完，可选择购买纸本教材。出版社将与作者分享第二次及以后租借教材的收入。麦格劳-希尔也看准这块市场，与教材租赁在线经营商Chegg合作开展25种教材租赁业务，还将与大学书店合作开展教材租赁。

政府对教材租赁的拨款政策同样激发了美国图书连锁店的极大热情。美国大学书店协会的查尔斯·施密特表示，目前已有超过20 所大学书店提出了申请。巴诺大学书店也将于今秋在3家分店开展精装本教材的租赁业务，其执行副总裁帕特里克·马龙尼表示，“巴诺的租书价格是教材定价的35%，这将成为教材租赁市场的模本，学校负责收回教材。”他也指出，如果有10 位或以上的教师参与，并同意授课教材使用多于两年，学校就可以承担教材回收业务。

旗下有850 多家大学书店的Follett 高教集团，今年秋季也在12 家店铺尝试开展租赁业务，其中包括Buffalo 州立大学、密歇根的Grand Rapids 社区大学和加州州立大学的书店。Follett 有20%的图书可租赁，收费为教材定价的42.5%。

 

多元化寻觅出版蓝海

几位曾在传统教育类出版社任职的人士2007 年共同成立了大学教材出版社Flat World Knowledge。该公司的经营方式独特，教材内容多选自公共资源，因此获得了快速发展：它提供10 几种教材，学生可以免费获取在线内容，下载PDF 格式交19.95 美元，黑白版图书交29.95 美元，彩版图书交59.95 美元，有声版交39.95 美元……所有图书可整本购买，也可按章节购买。该公司还提供电子化的学习指南，所有的内容均可使用各种设备阅读。

多元化的产品赢得了教师和学生的欢迎，许多教师的口口相传为该公司增加了订单。今年春季学期，公司新上线的Flat World网站就有30所大学的1000 名学生使用其内容资源，秋季新学年，400 多所大学的4 万学生成为用户。公司负责人预计，明年春季将新增100所大学的1万名学生，到明年秋季学生数量可达到12 万-20 万。目前Flat World 网站的教材数量已有16 种，明年春季将增至25种，未来也有可能与传统的大学出版社合作，预计2009年的销售收入可达70万-75万美元，其中10万美元来自大学书店的订单。

同时，各大零售商也一如既往地在网站上设“返校季”专栏，销售图书及其他商品。美国的巴诺连锁店开辟B&N@School，提供一些教育玩具和游戏，并向中小学教师购买教学用具提供8 折优惠，这一活动已实行10 年。

看好新学年市场的不只是美出版商，在英国，瓦特斯通网站打出购买牛津大学出版社字典、外语类和参考书7 折优惠，鲍德斯英国网站则有5 折购买字典和7 折购买其他返校书的优惠；学术零售店布莱克威尔开展“买二赠一”活动，包括Palgrave 版莎士比亚著作及牛津世界经典等书，并联合爱思唯尔推出医学图书专卖，与牛津大学社推出医学手册和修订版促销活动。