从战略的角度来思考，“奥林匹克公司”的胜利实质上是来自于体验营销的深层把握。对于奥林匹克运动，人们的注意力往往只放在其产品——奥运会本身，但其实竞技体育运动项目只是传播奥林匹克精神的一个载体，真正的品牌宣传和品牌推广依靠的则是赛场外一系列以圣火采集及火炬传递为代表的体验营销活动。可以说，“奥林匹克公司”精确地把握了客户（各国政府、运动员及普罗大众）的心理，巧妙运用了客户体验模式，精心设计了产生体验的方法、手段和舞台，让客户共同体验奥林匹克精神，并由此锁定市场,从而获得了很大的成功。其中对体验营销的运用之妙，直接体现在圣火传递这一环节上。
 

圣火传递，客户体验管理很经典的实操案例
 

       从品牌传播的角度来看，圣火传递是一场人类历史上持续时间很长、参与人数很多的“体验营销活动”。1936年以来，这个“活动”上演了18次，活动的编剧是顾拜旦、卡尔·迪姆等奥运先驱，导演是各届奥运会的组委会，演员是由社会名流、运动健将等意见领袖担任的火炬手和共同参与传递仪式的芸芸众生。仔细解剖圣火传递的历史渊源及发展道路，认真分析这一活动对奥运品牌经营的巨大意义，无疑能给我们的营销人以更大的启发。
 

        体验，根据管理学家Pine II和Gilmore的定义，便是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，“是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。而奥运，正体现出奥委会对客户体验管理的深层把握。
 

       学者Schmitt认为，客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，只有通过精密的客户体验管理，才能全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略，    一个完善的客户体验管理系统的建立应该遵循五个步骤：分析客户体验世界、建立顾客的体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触、致力于不断创新。而这五个步骤与奥委会对圣火传递的仪式设计惊人的相似。
 

       Schmitt认为，客户体验管理首先要分析客户的体验世界，精确定义体验内容。而奥委会的开创者们，首先做的就是对体验内容进行定义和提炼。
 

       顾拜旦在柏林奥运会圣火采集现场的演讲中说：“以奥运圣火传递为形式，在开创体育新纪元的雄心壮志下，世界长久和平当能实现。在此，我希冀汇聚于柏林的年轻人继承并很终实现我奋斗一生的事业，凝聚身体与智慧的力量，促进人类的进步与辉煌。”他还说：“从现在起，火炬手接受了火炬，也接受了传递奥运火炬的神圣使命。让奥运圣火在青年一代的手中相互传递，让全世界的青年都时刻准备着，将奥运圣火传遍全球。”这就赋予了圣火传递的独特体验意义：奥林匹克圣火象征着光明、团结、正义，奥运火炬象征着和平，友谊，进步，和谐，圣火传递这一仪式，也具有了神圣的光辉。
 

       Schmitt强调客户体验管理要建立客户体验平台，构建品牌与消费者的互动沟通舞台。而奥运火炬传递这个客户体验平台的建立首先要归功于1936年柏林奥运会的组委会秘书长卡尔·迪姆教授。作为奥林匹克运动历史的专家，他深知圣火传递就是要让更多的人们感受神圣的奥林匹克精神。为此，他设计了圣火传递这个体验活动的主题和规则，根据他的提议，《奥林匹克宪章》中对圣火传递进行了细致的规定，并沿用至今，卡尔·迪姆教授的努力使这个客户体验平台建立起来并保持核心的稳定。
 

      依据Schmitt的理论，客户体验管理的核心是品牌体验的设计和客户接触点的管理，应基于受众的心理建立品牌与消费者的价值交流，建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动，并通过消费者的互动参与实现品牌营销传播效果的扩散。而这正是每届奥运委竭尽全力索要达到的目标。
 

       每届奥运会，圣火传递主题和口号、路线的设计、人员的组织、仪式的安排都是社会的热点。火炬接力对传送路线上的每个城市而言，都是一个盛大的节日。而通过火炬传递，普罗大众得到了一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种深刻的价值交流。圣火传递既是奥运品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，它以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与。通过受众的品牌卷入和对这一活动的持续关注，利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现受众参与体验和品牌扩散完美统一的营销目的，从而实现了受众对品牌的深度认同。当奥林匹克的品牌理念、品牌代表的生活态度和生活方式引起受众的心理共鸣的时候，消费者的品牌消费行为和品牌忠实行为就成为了一种自我昭示行为，消费者也自觉成为品牌强大号召力维系的品牌忠实支持者。
 

        很后，Schmitt认为客户体验管理要不断创新。而几十年来，圣火传递也在不断进行着创新和整合：蒙特利尔奥运会是利用卫星激光技术复制奥运圣火、悉尼奥运会将圣火进行水下传递、雅典奥运会火炬首次传遍了全世界的五大洲，首次到达了非洲和南美洲、北京奥运会是奥运史上传递路线很长、传递范围很广、参与人数很多的一次火炬接力。此外，奥运圣火首次抵达世界很高峰——珠穆朗玛峰……正是这一次次的持续改善，让圣火传递这个体验营销活动永葆青春，不断吸引着世人的眼球与热情!
 

圣火传递，承载着奥运的光荣与梦想
        很初，奥运圣火传递只是被视为可有可无甚至是劳民伤财的一个附属仪式，在雅典会议上，只有希腊、保加利亚、南斯拉夫、匈牙利、奥地利、捷克斯洛伐克和德国奥委会赞同，而其他国家的奥委会都认为在漫长路途中进行精确、规模浩大而又似乎没有实际效益的火炬接力，实在是没有必要，只是在顾拜旦等人的坚持和推动下才将圣火接力列入奥运会的仪式。但时至今日，盖棺论定，我们不禁为顾拜旦等前辈的远见卓识深深叹服。
 

        从品牌传播的角度上看，奥运圣火和奥运火炬是不同国家、不同语言、不同信仰、不同种族的人们共同追求世界和平和很高体育境界的独特象征。圣火和火炬，形象具体地把奥林匹克精神表达了出来；圣火点燃和传递的过程，也是奥林匹克理念深入人心的过程。正如国际奥委会主席罗格所说：“还有什么比这次圣火传递更能表现全世界团结凝聚的景象呢？……奥运圣火的世界之旅清晰地传达和平与友谊的信息……无论我们的性别年龄如何，无论我们是身体健康还是罹患残疾，无论我们是优秀的运动员还是业余体育爱好者，无论我们是雇主还是雇员，无论我们是名扬天下还是默默无闻，无论我们是身处富强之邦还是贫弱之国，奥运圣火都将把我们凝聚在一起！”
 

        从公司绩效的角度上看，随着圣火传递的进行，奥运会摆脱了以往蹒跚学步的颓势，由苦苦挣扎的生存期快速步入了稳定发展、繁荣昌盛的时期：第一届雅典奥运会被许多人视为是玩物丧志、不务正业的代名词，奥运会第一个冠军的获得者康诺利便因参加奥运会被哈佛大学开除了学籍；第二届巴黎奥运会，完全失控，体育盛会沦为了巴黎博览会的附庸，只是博览会的一个助兴项目；第三届圣路易斯奥运会，是参加国和运动员人数很少的奥运会；第四届伦敦奥运会历时6个多月才结束，是很拖拉的奥运会……没有引入圣火之前的奥运会，步履维艰。而随着第九届阿姆斯特丹奥运会上的圣火熊熊燃起，第十届洛杉矶奥运会、第十一届柏林奥运会堪称一流，赛事组织达到了前所未有的水平，运动技术和成绩也呈现出空前的高度。可以说，圣火传递，帮助奥运会的品牌深入人心，从而极大推动了奥林匹克运动的发展 。圣火传递，在照亮了世界的同时，也照亮了奥林匹克运动前进的方向。

 　                                                                                                           源自：《销售与市场》战略版