美国的数字出版：正在全力进行数字化的基础设施

中宣部组织的全国宣传文化系统“四个一批”出版人才赴美考察团一行11人，于2007年10月21日至11月2日访问了美国9家大型国际出版传媒集团和IT企业。下面内容节选自考察团成员陈昕、王一方写的考察报告。

……美国出版集团无一例外地均高度重视数字技术的运用，对网络化生存保持高度的敏感，积极地推进着数字出版的进程。在美国考察期间，我们深深地感受到这一点。我们所访问的8家出版集团均倾全力建设数字化的基础设施，不仅早已完成了文本的数字化，建立了数字化的图书仓库，把已经出版的图书转换成PDF格式放到网上，把已经出版的期刊转换成FLSH格式放到网上。而且，它们还普遍建立了各种类型的大型数据库和在线编辑平台、在线教育平台以及各种数字产品和工具。同时，我们也发现由于各种类型出版集团的业务领域的差异，以网络化为特征的美国数字出版业务的进展呈现出分层的变化。

网络营销

操作方式：利用网络和数据库推动传统出版的发展，实现纸质图书市场的扩容，达到业绩提升、服务改进、顾客满意度提升的目的。在这里网络是作为传统出版营销升级的工具。

适用对象：大众出版

代表集团：哈泼·柯林斯

大众出版领域的出版公司数字化业务目前主要集中在这一方面。如哈泼·柯林斯出版集团公司的全球总裁布莱恩·默里（Brian Murray）向我们介绍说，他们是全球很早进行数字化转型的大众图书出版公司。两年前他们启动了创建图书数字仓库的工作，有30家IT企业愿意与他们合作。《华尔街日报》还专门报道了这件事情。他们选择了Newstand来进行合作，并为此拥有了Newstand10%的股份。Newstand根据哈泼·柯林斯的要求建造了数据库，测试了英语、法语、中文等不同的语言。建立图书数据库是为了便于顾客在网上进行搜索。在图书数据库中图书被分割成不同页面，可以让谷歌、雅虎和亚马逊等进行搜索，同时让读者在哈泼·柯林斯网站上进行浏览。目前哈泼·柯林斯图书数据库中大约有1.2万种图书，他们还在不断地把老的品种数字化后放进数据库。哈泼·柯林斯的调查发现，让读者浏览图书网页，可以使图书销售量上升6%-10%。当然，大众图书出版公司目前在数字化业务方面的营收增值并不多，哈泼·柯林斯的数字化收入也仅占到整个公司营收的1%。

网络运营

操作方式：主要在网络平台上经营内容资源，创造出新的成本—营收模式，实现运营的很优化、效益的很大化，并形成可持续盈利。在这里网络是作为内容产业的生产经营平台。

适用对象：专业出版

代表集团：约翰·威立－布莱克维尔

目前在网络运营上做得比较成功的是专业期刊、图书和大型品牌工具书的出版公司。如约翰·威立－布莱克维尔出版集团在我们看来是目前在网络运营方面做得很成功的企业之一。约翰·威立的Interscience是科学、技术、医学和学术出版方面的在线平台。目前这个平台有将近500种期刊、33种回溯文档集、3200种在线图书、83种参考工具书、13个数据库和15种实验室指南。随着约翰·威立成功地并购布莱克维尔，目前他们很大的一项工作就是将威立和布莱克维尔两个在线平台整合起来，预计到2009年他们会提供全新的在线平台，这一平台将保留目前威立 Interscience和布莱克维尔Synergy优势的界面和功能，同时会在线提供1300多种期刊和5000多种图书以及众多的参考工具书、数据库和实验室指南。在约翰·威立的营收中，大约有70%的期刊收入来自于在线期刊，10%的图书收入来自在线图书。而如果按照出版领域分，大约STM和学术部分50%收入来自在线，高教与大众两个部分各有10%的收入来自在线。在专业出版领域，建立在海量内容基础上的在线服务很充分地体现了数字出版大规模定制的个性化服务和解决问题方案提供者的特点，因此营收确定，且增值幅度大，成长性喜人。这是目前很为诱人的数字出版类型。

网络营销＋网络运营

操作方式：网络既作为传统出版营销升级的工具，也作为内容产业的生产经营平台。

适用对象：教育出版

代表集团：培生、麦格劳·希尔、圣智

美国大多数教育出版集团目前进行的数字化业务属于此类，我们这次访问的培生教育出版集团、麦格劳·希尔教育出版集团和圣智教育出版集团就是其中很典型的代表。这些集团深入地介入到在线教育领域，开发各类新的在线产品，其营收随着规模的扩大而稳步提升，但是在线产品的盈利模式在很大程度要借助于纸质产品来实现，所以无法严格地区分纸质产品与数字在线产品在这类商业模式中的地位和增幅。这种模式适应性广，可望实现新的（网络产品、广告）收入源与传统（实物基价）收入源之间的协同，形成营收上的叠加效应，而不是替代冲突，实现商业模式上的加法效应，从“卖一次”升级为“卖两次”（捆绑优惠）。圣智教育出版集团在向我们介绍了其属下英语数字公司Heinle时指出，他们既希望出售数字产品，出售数字技术，也希望使用新技术来推动纸质图书的销售，所以他们很多的数字新产品是和教材捆绑在一起进入市场的。圣智教育出版集团总裁罗纳德·邓恩（Ronald Dunn）认为，在未来的5年中，对于教育出版而言，混合体的模式将是很主要的模式。因为老师和学生都对传统的纸质图书有依赖感，他们不想失去这种工具；而纸质图书有一些比其他介质的图书更好的功能，如果想要深入地、集中地介绍一些知识，那么纸张还是很好的媒介，但是如果要做练习，或者是使用数据库、情景模拟等，数字化工具要比纸质做得更好。所以，圣智的策略是将纸质和数字产品相结合，让它们发挥各自的长处。

美国出版集团在推进数字化的进程中，对于新技术的采用更多地是通过与IT企业合作或收购IT企业的方式来进行的。如前所述，哈泼·柯林斯是通过与Newstand合作并拥其10%股权来完成其数字化基础设施建设的。而桦榭美国公司则是通过收购Jumpstart来完成其网上广告销售的。Jumpstart是一家拥有数字平台广告销售经验的企业。在美国，有分别为纸质杂志服务的广告公司和针对数字杂志的广告公司，即这两类广告公司是分开的。为数字媒体服务的广告公司在美国具有很高的价值，桦榭公司为收购Jumpstart花费了1.1亿美元。桦榭公司在收购Jumpstart后迅速地推动了其所属期刊品牌网站的建设，优化了对搜索引擎的敏感度，大幅度地提高了网站的访问流量。约翰·威立也是如此，为了支持其高等教育在线平台——威立Plus，他们于2004年在俄国收购了一家IT企业，大约有80名工程师，这些工程师中的大部分是俄国以前从事太空研究的工程师，他们专门为威立Plus提供教学和技术支持。至于与谷歌、微软等大型IT企业合作更是许多出版集团开展数字化业务时的一种重要的选择。例如大多数出版集团均在利用谷歌的搜索引擎来拓展自身的业务。