自从1987年美国加州的《圣何塞信使报》首开纸媒上网之先河，数字化的浪潮向媒体扑面而来。面对传统媒体数字化改造的大趋势，媒介融合的呼声日益高涨，媒介融合的步伐也越迈越快。传统媒体介入新技术之后，培育出了多种形态的产品，手机报就是其中的一种重要模式。现在，手机报在中国取得了一些成就，但是传统媒体数字化依然遇到了许许多多的困难，手机报盈利不高，发展后劲不足等问题困扰着媒体。如何突破手机媒体的困境，就是本文讨论的问题。

 

　　1.数字化：报业发展的必然选择

　　报刊是近代工业化和城市化的产物，书籍和报刊是读写文化时代的主要文化载体，并在20世纪达到它的鼎盛时期。但是，随着移动通信技术和视频技术的快速发展，手机，PD、电视、计算机等成为人们日常生活中不可或缺的工具，载体改变人们获取信息的方式。从2005年以来中国传统报业效益急剧下滑，竞争投入不断增加，而市场份额却不断缩小。现代社会的大众传媒市场正在发生变化，受众呈“碎片化”态势，并且接触大众媒体的时间减少，导致大众媒体影响力下降。新媒体在新技术的驱动下迅速成长，对传统媒体的威胁日益加剧。受众在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。[1]面对这种情况，在2006年6月在北京召开的第三届中国报业竞争力年会上，国家新闻出版总署提出了“数字报业试验计划”，就共同推进数字报业发展战略达成共识。近年来各地地方报业参与者众多，据不完全统计，目前与电信运营商牵手共同打造新型传媒的传统媒体，全国已有几百家，成为了继报刊、广播、电视、互联网四大媒体之后的“第五媒体”。

 

　　2.盈利率低是数字化报业发展过程中的瓶颈

　　传统媒体的数字化道路大体分为三个部分，一是传统媒体自己建设的网站，二是纸质报纸的PDF化，三就是传统媒体向移动媒体的发展。其中第三部分是传统媒体数字化的重要部分，其主要的形式之一是彩信手机报。所谓彩信手机报，就是将纸媒体的新闻内容定时地发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间读到当天报纸的内容。目前手机报的运营模式中，主要是采用电信运营商和内容提供商分成的合作方式。是由电信运营商、内容提供商和技术提供商三家来共同分享产业链的成果。手机报有许多成功的先例，2007年6月18 日重庆日报报业集团华龙网手机报《重庆手机报》正式推出， 在不到三个月的时间用户数量迅速突破10 万份， 到2008年6月手机报发行一周年之际， 用户数量已达36万。温州日报的手机报也有15-20万的用户，一般说来，当手机报发行量高于2万份时就进入盈利状态。[2]

　　但是任何新事物的发展都不是一帆风顺的，数字化的道路在一开始也充满困难。全国目前大部分报纸都尝试做电子类报纸，但是由于业务类型过于单一，基本上集中在彩信手机报这一块内容，而忽视了手机WAP网站的发展，报社的利润主要来自与中国移动共享的用户订阅费，盈利率普遍很低，效果不尽如人意。表现在：

　　2.1 用户数量很难扩大。由于中国移动控制着手机报发行和销售的主要渠道，用户数量取决于中国移动的是否支持。例如，温州日报手机报在没有得到移动支持时，用户只有1万户左右，在2007年以来，移动大力支持温州日报手机报后，手机报的用户一下子上升到20多万户。所以，在移动本身拥有手机报的情况下，报社的手机报很难得到大规模的推广。

　　2.2 报社收入低。手机报的价格由中国移动制定，而报社的收入仅能依靠每月每户5-8元的订阅费，而且在这点订阅费中，中国移动要抽取其中65%的份额。特别是由于手机报里面不允许植入广告，报社很主要的盈利手段受到严重的闲置，媒体不能够通过“二次售卖”来获得自己的利润，只能通过一些“有偿新闻”广告获得利润。

　　2.3 中国移动本身手机报的竞争。由于手机报的价格由中国移动确定，中国移动的手机报比报社的手机报便宜，（中国移动的手机报定价为每月5元）报社的手机报很难大规模推广并与中国移动的手机报竞争。